新媒體時代背景下紀錄片營銷的思考

□陳 露

新媒體時代背景下紀錄片營銷的思考

□陳 露

隨著新媒體時代的到來，整個文化市場環境不斷變化，紀錄片市場更加趨于市場化和產業化，營銷理念和營銷模式對紀錄片的健康發展意義重大，備受行業關注，成為焦點。對于紀錄片的發展，要關注其創作和傳播的同時，結合新媒體環境下紀錄片發展的特征，合理運用市場營銷理念，形成有針對性的營銷策略，促使紀錄片在營銷方面不斷實現突破，在根本上促進紀錄片的良性、可持續發展。

新媒體時代；紀錄片；營銷；策略

新媒體時代的發展促使整個社會發生翻天覆地的變化，傳播媒介更加多元化，促使紀錄片的發展也面臨諸多機遇與挑戰。媒介融合使得各種媒體形式所依賴的技術更加趨同，這種環境下，市場化成為必然。面對市場經濟的不斷細化，紀錄片也需順應時代發展，切實提高產品質量，對營銷策略進行不斷完善，尋求更加廣闊的發展空間。

一、紀錄片發展現狀概述

對于紀錄片而言，其主要包含兩種類型，一種是處于體制內的，其主體為電視臺和國家的宣傳機構，其制作的紀錄片主要服務于國家行政管理等方面的需要，不追求經濟利益。而體制外的紀錄片，是真正意義上的紀錄片，凸顯文化選擇。立足市場經濟環境，紀錄片產業發展迅速，形成了運營模式和原則，在關注紀錄片創作的同時，積極拓寬營銷渠道。在新媒體時代，紀錄片的制作也需要與時俱進，應用先進的制作手段，突破傳統觀念的束縛，擺脫政治宣講目標的制約。另外，要結合新媒體環境下紀錄片在創作和傳播方面的轉換，強化紀錄片的營銷與包裝，對盈利模式進行完善，運用合理的營銷技巧，在根本上提升紀錄片的社會認知度，促使紀錄片的發展與新媒體時代相契合。

二、新媒體時代紀錄片發展的特征

首先，對于新媒體而言，多元化與開放性是基本特征，紀錄片的呈現也更顯數字化和網絡化的特征。紀錄片能夠在諸多平臺中進行播放，其查看和傳播方式更加多樣性。其次，在新媒體時代，碎片方式存在的時間被充分利用。這就使得紀錄片在傳播中突破傳播模式的束縛，以碎片的方式進行信息的傳達。再次，新媒體背景下，紀錄片擁有更多的展現平臺，碎片化的信息規模擴大，信息資源被大面積分散，信息的傳遞更多依賴于人們的個性特點，分眾化特征顯著。紀錄片自身的特征使得其受眾群體相對不大，但是，新媒體的介入，促使紀錄片受眾呈現不斷分化的趨勢。

三、新媒體時代紀錄片發展中的不足

（一）紀錄片面臨較大的生存壓力

在當前的媒體行業發展中，收視率成為節目安排設置的重要指標，因此，大眾通俗文化發展迅速，尤其是一些以明星為核心的真人秀成為主要的節目類型。鑒于紀錄片受眾范圍有限，即便進行了節目的安排，也很難帶來較高的收視率，因此，整個紀錄片市場呈現不景氣的狀況，很難在高收視率和高效益的雙重要求下生存。

（二）忽略紀錄片營銷工作的開展

首先，缺乏掌握新媒體時代動態的專業營銷隊伍。新媒體時代是信息飛速發展的時代，但是，在紀錄片營銷工作中，缺乏具備專業素質和能力的從業人員，市場觀念不強，很難實現對市場需求的全面、深入的分析，忽視市場調研工作的開展。另外，依據傳統的想法進行紀錄片的制作，過于關注內容，忽視其外在的包裝，不重視宣傳工作，很難實現更好的推銷目的。其次，市場開拓能力不強，營銷市場尚未被全面拓展。營銷渠道十分有限，運營能力不強。對于紀錄片的營銷模式而言，主要依靠電視臺的廣告，二次營銷力度不斷。另外，在紀錄片的營銷市場，在投資、制作以及新品開發方面存在一定的局限性，很難形成集融資、制作以及營銷于一體的產業鏈，凸顯出不完整性，呈現出比較脆弱的狀態。最后，缺少與紀錄片營銷相適應的商業模式。在紀錄片的盈利模式中，存在諸多不成熟的因素，整體方式較為低端，主要盈利來源為廣告收入。另外，紀錄片的主要呈現方式局限在電視臺，方式單一，與新媒體環境不相適應，很難形成競爭氛圍，無法在根本上提升紀錄片的收視效益。

四、如何推動紀錄片營銷工作的順利開展

（一）強化對目標市場的定位，重視對市場的細化

紀錄片是諸多文化形式中的一種，但是，其產量卻遠遠低于綜藝節目、電視劇等形式，同時，播放平臺也不多，這也說明紀錄片擁有十分有限的受眾，在整個行業發展中，具有較低的市場占有率。因此，在新媒體飛速發展的階段，紀錄片需要重視在創作和營銷領域目標的明確，切實提升節目品質，以更好地吸引大眾，形成固定的受眾群體。紀錄片從業者要以市場為導向，立足市場和大眾的實際需求，全面、深入地做好調研，掌握他們的心理特征，強化市場細分，結合不同需要，進行準確定位，創作多題材的紀錄片。題材選定之后，借助現代化拍攝技術，應用拍攝技巧和制作方法，切實提高紀錄片的質量，為全面營銷奠定基礎。

（二）立足多種因素進行營銷策略的制定，強化產品包裝

結合不同市場大眾的需求，制定具有針對性的營銷方案，結合產品實際，進行恰當包裝。在營銷方案中，要明確贊助商，分析營銷方案的時間節點，制定營銷不同階段的目標，包括品牌的長期推廣。對于紀錄片與贊助商的合作方式，主要形式為冠名和廣告推廣。在紀錄片發行階段，所選贊助商需要與紀錄片的風格具有相似性，促使廣告內容能夠以較為巧妙的方式融入作品，避免突兀現象的發生，更好地處理與贊助商的關系。在紀錄片營銷工作中，要遵循由內到外的原則，也就是說，先進行國內營銷推廣，而后再將其推向國際。針對海外市場的發行，要對海外市場的需求進行分析，而后有針對性地進行再次包裝，對其中的內容、節目等進行合理改編，形成節目的海外版本，保證其符合海外觀眾的欣賞標準。

（三）立足新媒體進行紀錄片營銷渠道的拓寬，強化營銷方案的個性化

在傳統媒體背景下，只有少數優質的紀錄片能夠獲取預期收視率。新媒體的出現為紀錄片發展營造了良好的環境，使得其也有機會實現多渠道傳播，強調大眾化與碎片化的實現，以更好地發揮新媒體的優勢。新媒體促使媒介之間實現聯動，紀錄片需要借助這一特點，采取多種方式，積極進行渠道拓展，構建更多的營銷平臺，形成龐大、堅固的營銷陣營，以獲取更好的收益。為此，要重視建立全國范圍內的發行網絡，對原有營銷渠道進行完善，構建全面的銷售網絡。在這一過程中，要注重與相關主體的密切溝通，增強市場敏感度，積極探索和創新發現渠道，促進各個主體利益目標的實現，同時，追求成本的降低，強化對紀錄片發行操作模式的整體優化。針對宣傳，要強化聯動造勢效果的實現，充分應用多種媒體特點，發揮各自優勢。

五、結語

綜上，立足新媒體時代，紀錄片的發展面臨重大的機遇與挑戰。面對紀錄片的市場化發展，要結合時代背景，重視市場細化，探索多渠道營銷，構建更加優質的營銷方案和盈利模式，以促進紀錄片實現更好的發展。

1.吳晶晶.互聯網時代中國電視紀錄片形態變化研究[D].揚州大學,2016.

2.郭獻山.新媒體時代背景下品牌營銷傳播策略分析[J].中國集體經濟,2016(36):61-62.

(作者單位：廈門大學嘉庚學院人文與傳播學院)