擁抱還是拒絕
——大數據環境下精準營銷的隱私問題探討

□王 彤

擁抱還是拒絕
——大數據環境下精準營銷的隱私問題探討

□王 彤

Netflix利用本公司掌握的海量數據庫分析了特定觀眾喜愛的電視劇集元素，并據此投拍《紙牌屋》最后大獲成功的案例被奉為大數據環境下精準營銷的經典。以“大數據”并含“營銷”為關鍵詞在中國知網上搜索的中文文獻多達4158條；以“大數據”并含“隱私”作關鍵詞在知網僅能搜索到1498條。當廣告主們滿懷熱忱地去挖據用戶數據時，卻忽略了網絡用戶自身之合法權利——隱私權。2014年第一屆世界互聯網大會上，阿里巴巴集團董事局主席馬云表示，現代社會個人信息是無法真正藏匿的，人們要學會適應這種狀況。究竟是該調整自身，努力適應這種高度開放的數據環境，還是采取不合作態度拒絕提供私人信息？本文試作出探討。

精準營銷；大數據；隱私權

一、大數據環境下的精準營銷與隱私權

（一）大數據環境下的精準營銷

學界尚未對大數據下明確定義，但公認大量（Volume）、多樣（Variety）、價值（Value）、高速（Velocity）為其特征。大數據的應用得益于現代磁盤陣列乃至大型磁盤陣列的發現，云計算等處理方式為利用碎片化信息提供了技術支持。本文認為，大數據是立足于現代大規模存儲與計算技術，由現實生產的各種類別的結構性和非結構性數據組成，能夠通過現代統計方式發現一定聯系的信息資產與數據處理方式的集合。

精準營銷（Precision marketing）則是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張。

在大數據環境下，企業可以發現過去不知道的50%營銷費用被浪費在哪里，借助先進的數據庫技術、互聯網技術、數學統計技術對用戶進行行為分析和目標定位，進行和用戶長期的個性化溝通，使營銷達到可度量、可調控等精準要求，使企業擺脫網絡推廣、傳統廣告溝通的高成本束縛，降低營銷成本，提高營銷效果。

（二）隱私權

國內認為隱私權是自然人享有的對自己的私人信息、私人活動和私人空間自主支配的一項人格權。王利明指出：“隱私是一種與公眾利益、群體利益無關的，當事人不愿他人知道或他人不便知道的私人信息，當事人不愿他人干涉或他人不便干涉的私人活動，當事人不愿他人侵入或他人不便侵入的私人空間。”

因國內對隱私信息范圍的內涵界定原本就不清晰，大數據環境下，私人信息的外延界限更加模糊。一定程度上，私人信息與個人資料出現了重合。工信部頒布的保護電信和網絡用戶的指令中指出，用戶個人信息是“用戶姓名、出生日期、身份證件號碼、住址、電話號碼、賬號和密碼等能夠單獨或者與其他信息結合識別用戶的信息以及用戶使用服務的時間、地點等信息”，之中一個或幾個數據的收集存儲難以被判斷為是侵犯了用戶的隱私權。但大數據環境下，用戶的個人信息廣泛散布于各程序上，商業企業通過數據整合便能將特定用戶的基本信息、言論、行為等綜合為一個集，當原本不易被識別的信息與特定個人聯系起來的時候，不能被稱為隱私的數據可能成為隱私。

二、我國大數據現狀

理論上講，互聯網時代個人數據被收集是不可避免的。用戶要獲得網絡服務，就必須通過互聯終端聯通外網；而這個互聯終端擁有唯一的IP地址，所以用戶僅僅打開瀏覽器，其IP信息便被該服務提供商記錄下來了。目前為止，我國公民在網絡上的行為痕跡已成為了大數據的一部分，主要特征為：

（一）“BAT”集中了最大量的用戶數據

百度、阿里巴巴和騰訊公司是國內最大的三家互聯網公司，建有最大的數據庫。以阿里巴巴集團為例，它收購了蝦米、友盟、UC瀏覽器、高德地圖，入股了優酷、新浪微博和餓了么，兼之淘寶、天貓、支付寶、聚劃算、淘點點、淘寶旅行等包含了億級電商數據、SNS數據、LBS地圖數據、視頻數據等各種數據源的數據，“基本覆蓋了用戶在線上所能接觸到的各種類型的媒體數據”。BAT可以直接利用數據資源，實現精準營銷；其他企業可以通過實時競價平臺（RTB，RealTimeBidding）購買特定人群的廣告，但效果不甚樂觀；企業因此愿意尋求與BAT的數據合作，以精準營銷。上海通用別克旗下2015年3月2日上市的全新英朗通過與阿里巴巴合作，利用其后臺數據庫，迅速找到了目標用戶，節省了大量成本，超出了營銷預期。

（二）用戶資料倒賣現象時有發生

大數據已然成為科學決策、精準營銷的資源入口，但數據集中程度高，購買成本大，所以用戶資料倒賣現象時有發生。哈爾濱工業大學工程師孫云霄稱，用戶資料一般都是批量售賣，包括互聯網公司內部人員偷著倒賣或黑客攻擊網站后到“黑市”上進行交易等。

（三）個人信息保護后勁不足

馬云在第一屆互聯網大會上表示：“今天你以為你的隱私沒人知道，其實人家都知道，只是人家想不想知道。”網絡用戶的安全保護要滯后于信息技術的開發。孫云霄認為，互聯網服務提供商在存儲用戶數據時本應該是加密的，但由于人力成本和技術成本等種種原因，很多信息存儲沒有加密，這樣就導致一旦某個網站被攻擊，該網站用戶的敏感信息就會被泄露。

三、各方渴求大數據的原因

（一）大數據是一種稀缺資源

有別于傳統的社會調查，抽取一定數量的樣本代表總體；大數據環境下，商業企業或政府機構等儲存的用戶數據約等于總體，利用新型統計技術，可以在成千上萬條結構與非結構信息中發現聯系，從而為科學決策提供依據；真實行動的個人生成了這些數據。

網絡用戶的瀏覽習慣、瀏覽記錄，在網絡空間發表的視頻、圖片、言論，新聞網站上能夠明確指向個人的消息、報道等，都是大數據的有機組成部分，均能作為分析對象，被商業公司解剖分析然后實現精準營銷。電影《小時代》在投放預告片之后，即從微博上通過大數據分析得知其電影的主要觀眾群為90后女性，因此后續的營銷活動主要針對這些人展開。而我國用戶的數據主要集中在以BAT為代表的少數企業手里，大數據成為了稀缺資源。

（二）數據轉化為生產力需要更多的信息

大數據的基本特征就是豐富而海量，要轉化為生產力就需要發現相關性。按照統計原理，系統所能發現的聯系數量與樣本所具有的變量種數有重要聯系，變量種數多不代表能發現更多的相關性，但變量種數嚴重制約著相關性的發現；這正是各方渴求用戶私人信息的原因，在特定營銷場景無效的數據可以應用在其他領域。此外，由于各平臺收集的數據分散而割裂，所以都積極謀求數據整合，以建立詳實的數據庫。

四、擁抱還是拒絕

2011年，世界著名咨詢公司麥肯錫首次提出大數據時代的到來，并預言它將創造下一個創新前沿。通過對大數據的分析處理，人們可以遠離經驗決策，商業企業、政府機構能利用大數據科學決策，有效整合各種社會資源；個人既可以享受大數據帶來的實惠，又可以向相關機構索要自己在時間長河中留下的數據蹤跡。

2000年，美國的UPS快遞公司便利用了大數據的預測性分析系統檢測了全美60000輛車的實時車況，并進行了防御性修理，利用遍布汽車的傳感器，在危險發生之前發出警示。2013年谷歌公司積極開發包括“Brand Lift in Adwords”“Active GRP”等在內的大數據產品，以幫助廣告客戶分析和評估其廣告活動的效率。

擁抱技術的同時也不得不思考其弊。大數據的本意并非侵犯私人隱私，當數據進行計算的時候，它根本不關心數據主體是誰，來自哪里；但它運行的基本單位卻是個人資料，包括個人的一言一行甚至隱私。政府機構和商業公司永遠會追逐大數據，數據的收集、加工、存儲、轉移、檢索、刪除中任一環節都可能被利用，個人的隱私可能隨時被泄露。

五、擁抱的態度，拒絕的權利

利用大數據進行科學決策是必然的，除非重回農耕時代，否則個人無法擺脫網絡，無法徹底抹平自己留下的數字腳印。大數據又是集合概念，所有用戶的信息集合才形成了大數據。關鍵在于，主體是否享有拒絕個人信息被收集、儲存的權利。大數據環境下隱私保護的關鍵在于同意和刪除。

（一）隱私權可讓渡

國外學者EnXie和Hock-HaiTeo·WenWan采用定量研究的方法測試了企業的名望，隱私政策聲明和所提供的報酬與志愿者在網絡上提供自己的私人信息的相關性。根據Phelps對可能涉及私人隱私的信息的劃分，E.Xie和H.-H.Teo·W.Wan發現了上述三變量與人們愿意提供人口統計意義上的私人信息（收入、郵編、生日、職位、孩子個數、職業、祖籍、教育水平、婚姻狀況、財產、旅游地點、最近讀的書、興趣、性別）和可被識別的私人信息（信用卡賬號、家庭電話號碼、地址、手機、辦公傳真、信用卡還款日期、辦公電話、私人傳真號碼、主頁地址、郵箱、姓名）之間的相關性。企業所承諾給予的報酬與人們提供的可識別信息顯著相關；而即使沒有提供報酬，人們也會在網絡上提交自己的人口統計信息。此外，企業的聲譽和隱私政策聲明都與人們提供私人信息的結果顯著相關。雖然各國對于私人信息的標準不同，國外用戶樂于提供的信息國內未必會提供，但不可否認，人們會因為各種因素而提供自己的私人信息，主動讓渡隱私權。大數據環境下精準營銷的關鍵問題是企業未經用戶同意就擅自使用其私人信息。

根據中國互聯網絡信息中心發布的《2015年中國網絡購物市場研究報告》，從2014年到2015年，消費者對于企業根據瀏覽痕跡推薦商品的營銷行為的態度分化趨勢明顯：認為可以接受，有助于提升購物效率的網購用戶比例由34.9%提升到40.1%，增加5.2個百分點；認為無法接受，覺得購物隱私被泄露的用戶比例由21.9%提升到31.5%，增加9.6個百分點。利用大數據實現精準營銷和保護私人隱私之間需把握平衡。

（二）我國的信息保護策略

國家工業和信息化部令第24號《電信和互聯網用戶個人信息保護規定》自2013年9月1日施行，我國關于用戶隱私的保護規定思路無出其右。從我國保護網絡信息保護條款上，可以看出我國信息保護具有以下幾個特點：

一、以電信業務經營者和互聯網信息服務提供者為主體，網絡用戶的權利不明晰；

二、最高罰款不到三萬元，處罰輕；

三、各部頒布的法規本身存在著矛盾，即維護互聯網安全和保護網絡用戶隱私的矛盾：《互聯網安全保護技術措施規定》注明，互聯網服務提供者和聯網使用單位按規定保留網絡用戶的注冊信息，即二者合法持有用戶信息，用戶的被遺忘權則無法可使；而我國信息保護指令原則中，用戶的核心權利——告知和刪除規定得比較詳盡，但懲罰力度較小，難以維系。

（三）意見和建議

對于用戶為特定目的而主動提供的私人信息，政府機構和商業團體可以合法持有，并依此作為決策依據，但其間必須隱匿個人身份；企業收集到的數據不得非法轉賣；個人有權提出申請要求刪除私人信息。個體隱私泄露后，可對明顯具有泄露隱私嫌疑的組織追責。

1.張鴻霞,鄭寧等.網絡環境下隱私權的法律保護研究[M].中國政法大學出版社,2013.

2.陳永東.如何尋找大數據營銷的切入點[J].企業家信息,2014（5）.

3.王文璐.基于用戶大數據的海爾集團線上精準營銷研究[D].東北農業大學,2015.

4.劉崢.基于大數據挖掘的電信客戶精準營銷系統[D].復旦大學,2014.

（作者系暨南大學新聞與傳播學院碩士生）