古裝題材影視劇中植入式廣告傳播特征分析

□孫 倩

古裝題材影視劇中植入式廣告傳播特征分析

□孫 倩

影視劇植入廣告早已不是新鮮事，而古裝題材影視劇受歷史背景和時空場景限制，被認為是植入空間非常小的一類題材，但在最近的一些古裝影視劇目中有了非常具有話題性的嘗試，古裝題材影視劇中植入式廣告是怎樣進行傳播的？本研究通過內容分析法對近年來的古裝劇植入式廣告進行分析探究，同時總結其特點及問題。

古裝劇；植入式廣告；植入形式；傳播特征

一、引言

2011年11月28日，國家廣電總局下發《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》，該規定第十七條明確指出：“播出電視劇時，不得在每集中間以任何形式插播廣告。”該項要求的實施，直接導致電視廣告的發展空間萎縮，受眾的信息注意力范圍縮小，常規廣告不斷遭遇傳播瓶頸。

面對越來越激烈的市場競爭，影視劇植入式廣告作為一種新型的廣告形式悄然興起，由于其獨特的優勢，越來越得到廣告商的青睞。與現代生活息息相關的各式商品以靈活多樣的廣告形式出現在影視劇中，潛移默化地影響著受眾的購買行為。近些年來，隨著古裝題材影視劇的走熱，在現代題材的影視劇中植入的廣告也出現在了古裝題材的影視劇中，并且植入廣告的數量、時長、方式逐漸與現代劇趨同，受眾對于該做法也是褒貶不一。古裝題材影視劇受歷史背景和時空場景限制，從前被認為是植入空間非常小的一類題材，但在最近的一些劇目中進行了非常具有話題性的嘗試，那么，現有的古裝劇是怎樣植入廣告的？在廣告傳播方面，其有哪些優勢，又有哪些不足？本文將對古裝題材影視劇中植入廣告的傳播模式進行分析，并且從傳播學角度對其特征的優勢與存在的問題進行探究。

二、文獻綜述

（一）對植入式廣告的研究

學界對于植入式廣告的研究較晚，研究點主要集中在植入式廣告的影響機制、傳播效果、應對策略等問題上。

1.關于植入式廣告顯著性影響機制的研究。周南、王殿文在《顯著的植入式廣告能帶來更好的品牌態度嗎——植入式廣告顯著性影響機制研究》一文中指出，植入式廣告中品牌與情節的關聯性對品牌顯著程度的最優值有提升作用。

2.關于植入式廣告傳播效果的研究。東北師范大學張琳的《影視劇植入式廣告傳播效果探析》一文從隱藏黏度效果、擬態環境效果和正負效果三方面對植入式廣告的傳播效果進行分析，并給予增強植入式廣告傳播效果的建議。

3.關于植入式廣告發展的應對策略的研究。湖南師范大學文琰在《植入式廣告及其應用策略研究》一文中提到，將新的營銷觀念，如整合營銷、社會責任營銷觀念運用于指導植入式廣告的運作中，將是植入式廣告蓬勃健康發展的有效途徑。

（二）對古裝題材影視劇中植入式廣告的研究

古裝題材影視劇是國產電視劇的重要組成部分。近年來，古裝劇逐漸占據了熒屏的半壁江山，劇中植入廣告的現象也屢見不鮮，但是關于古裝劇植入式廣告的研究目前僅有兩篇論文，一篇是艾俊鋒的《〈龍門鏢局〉——古裝題材影視劇中的植入式廣告新探索》，該文以《龍門鏢局》為例，對其中植入式廣告的表現形式進行探討，揭示了古裝題材影視劇中植入式廣告的策略；另一篇是朱嘉的《從現代影視劇與古代影視劇中植入廣告的異同點來解析我國影視劇中的植入廣告》，其試圖通過兩種不同時代影視劇植入廣告的異同點來研究我國影視劇中植入廣告存在的問題及未來發展方向。

目前來看，學界對于古裝題材影視劇植入式廣告缺乏系統性的研究，對古裝劇植入式廣告的傳播特性和植入策略的研究還比較欠缺。

三、研究方法

本文的研究方法主要是文獻分析法和觀察分析法。文獻分析法，收集整理資料，吸收和借鑒他人的研究成果并有所突破；觀察分析法，研究在一定程度上需要對古裝劇進行分析，采用實例與觀察分析法相結合的研究方法進行深入探究。

四、研究假設

在傳播形式上，古裝劇中植入廣告比在現代劇中的植入更加多樣，主要是讓產品客戶成功辨識并留下深刻印象，從而達到宣傳營銷的目的。但目前的古裝劇植入式廣告對于產品的內涵不能很好地展現，植入得過于直白，久而久之，可能會有負面影響。

五、研究內容及分析

（一）古裝題材影視劇植入廣告的形式

在大的環境背景下，現代影視劇與古代影視劇有著本質的不同，但是它們在廣告植入方式上還是大同小異，其方式包括背景、臺詞、特寫、角色和整體等方面的植入。

1.背景植入。最早的植入式廣告形式就是作為背景植入劇中。在現代劇中，背景植入能帶來真實的生活體驗感，不會影響觀影體驗。融入故事背景的品牌，除了烘托劇中的環境氛圍，同時還將用影片的故事氛圍烘托產品品質。同樣，在古裝劇中，也出現了背景植入。《孤芳不自賞》中，劇中公主的寢殿里擺放著裝有“一葉子面膜”標志的裝飾品，葉子狀的綠色標志在畫面的三分之二處，很是吸引觀眾的注意力；《古劍奇譚》里街道上寫有“58同城鑄劍鋪”的橫匾，58同城的植入使本身沉浸在劇情中的觀眾回到現實中。與現代劇中背景植入廣告鏡頭切換、觀眾難以快速注意到所植入的產品相比，古裝劇中植入廣告可以更快地被觀眾捕捉到，并且產生一定的印象。

2.臺詞植入。與背景植入增加產品認知度不同的是，臺詞植入還可以對產品的品質內涵進行宣傳。例如《青云志》中的臺詞：“我這正好有盒胃泰，是從醫仙三九真人那兒取的，這個胃不好，暖一暖，”“這個骨痛貼膏，三九真人開的藥方，早貼早輕松。”臺詞中出現產品或品牌的形式，是植入式廣告最常見的形式之一。臺詞植入充分利用了影視劇里有聲語言的優勢來表達產品各方面的特質，通過人物之間的對話巧妙地將廣告植入其中，用戶在觀看的時候，對聲音的敏感捕捉，更能加深對廣告的印象，古裝劇中的臺詞植入，更有時空錯位感，觀眾在觀看中，可能會出現突然“出戲”的情況，比背景植入更加明顯。

3.特寫植入。在電視劇中經常會出現在一段持續時間內連續攝取的鏡頭，當廣告產品或者廣告標志出現的時候，屏幕往往會給出一個時間較長的特寫鏡頭。該特寫鏡頭中，會給廣告產品較大比例的屏幕面積，同時配以舒服的照明和醒目的位置，并且以引人注目的方式直接呈現在觀眾面前。《三生三世十里桃花》中劇中人物端著一盤有“百草味”標志的堅果盤，鏡頭給了堅果盤幾秒鐘的特寫鏡頭；《青云志》在轉場時，給了一個寫有“康師傅茶莊”的牌匾幾秒鐘的特寫鏡頭。從實際效果上看，特寫植入真能帶來良好的傳播效果么？一般情況下，特寫植入廣告的鏡頭，會因為打斷劇情，令觀眾反感，但是，在古裝劇中，觀眾對其中出現的標志或者品牌名字不僅沒有反感，甚至還興致勃勃地仔細觀看，尋找其中的廣告。

4.角色植入，即讓產品成為劇中的角色。不再僅僅作為背景和人物對白出現，產品“化身”為某一推動故事情節的角色出現，讓產品擺脫只是靜態地充當道具的尷尬境地，角色植入幾乎貫穿于整個故事，既非常自然地結合了視聽元素，又能充分地表現產品特性。《古劍奇譚》中的一個角色叫“板藍根”，劇中他有一句臺詞：“我原本是山中一棵包治百病的板藍根，修煉百年后，才化為人形”成為一時的網絡熱點；《孤芳不自賞》中女主角的丫鬟起名叫“薇婭”，是某洗發水品牌的廣告。值得注意的是，在古裝劇中，將產品名稱植入情節人物中，人物的個性內在與品牌的精神形象沒有契合點，雖然能夠增加品牌的出鏡率，但對于品牌形象的提升沒有幫助，可能還會引起反感。

5.整體植入。整體植入是指品牌植入貫穿于整部作品，它能通過一個完整的故事情節，使觀眾可以一邊沉浸于劇情之中，一邊全面地了解產品或企業的文化精神，這種植入方式，使得企業沒有明顯的推銷行為，而且更容易被觀眾所接受，起到了非常好的宣傳效果。在整體植入方面，《龍門鏢局》可以說是一個典范，劇中故事的發展始終貫穿著平安銀行的廣告（劇中稱作“平安票號”），劇中主人公之一陸三金的人物背景就被設定成“平安”票號的少當家，所以全劇理所應當地出現“平安票號”的身影，在某些情節中，甚至將平安銀行的經營類型（產品）也表現了出來。

（二）古裝題材影視劇植入式廣告的特點

1.包裝道具。根據客戶品牌定制符合古裝電視劇劇情的爆款產品，其中包括產品外包裝、產品功能，并使其風格與劇中背景相搭配，使其產品特性與跟古裝劇情相結合。例如，有“一葉子”標志的翠綠色瓶子（《孤芳不自賞》）、標有“百草味”的堅果盤（《三生三世十里桃花》）。

2.品牌產品擬人化。綁定劇中符合品牌定位的角色，品牌名即角色名，以品牌擬人化的方式進行廣告植入，等于劇中的人物給品牌做形象代言。例如，“板藍根”（《古劍奇譚》）、“薇婭”（《孤芳不自賞》）。

3.品牌名稱復古化，與劇中時代背景相符合，知名度較高的品牌將名稱復古化，也能成功引起觀眾的注意。例如，唯品會改名為“唯品閣”（《孤芳不自賞》）、蘑菇街改名為“蘑菇集”（《三生三世十里桃花》）。

（三）古裝題材影視劇植入式廣告的問題分析

1.植入產品過多，導致植入無效

與現代劇植入廣告相同，古裝劇中植入的廣告過多，也會將情節分割得支離破碎。在《后宮·甄嬛傳》中，就有大量的“東阿阿膠”廣告植入，雖然“東阿阿膠”本身確實有補氣養血、滋陰潤燥等功效，但是由于出現的頻率過高、情節多余，引起了受眾的抵觸情緒。從話題評論、劇集解析等網絡評論中可以看出，古裝劇中隨處可見的廣告標志讓觀眾審“廣”疲勞。泛濫的各式廣告植入可能會消解消費者對品牌的喜好度，同時還會因破壞電視劇的藝術觀賞性而產生抵抗情緒，進而導致對產品的抵制，造成廣告植入無效。

2.植入形式單一，呆板生硬

廣告的植入太過直白且與劇情關系不大，會給受眾一種生拉硬套的感覺，只是為植入而植入，并產生令受眾不舒服的看劇體驗。廣告產品或品牌突兀地出現在故事情節當中，與電視劇本身的劇情或是角色的社會地位相脫節。例如在《古劍奇譚》中“58同城”的植入，就讓受眾很不舒服。此種植入不但不能體現出品牌或產品的文化內涵和附加價值，還會影響受眾對影視劇本身劇情的欣賞。

六、結語

植入式廣告的理想狀態是形象傳播與理念傳達兩項任務同時實現，并且達到雙贏的傳播效果，這也將是影視藝術與商業美學的完美融合。在植入產品或品牌的選擇上，廣告主和影視劇制作方都應該更加理性地去選擇，控制好數量，提升質量，以達到雙贏的局面。古裝題材影視劇植入廣告，內容創新十分重要，所以我們要時刻關注社會熱點，發掘產品自身特質，找到合適的劇情點，將廣告信息融入其中。

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(作者系陜西師范大學2015級碩士研究生)