科技助力廣告創(chuàng)意思路升級
——VR和AR元素在廣告中的應(yīng)用

□劉 燕

科技助力廣告創(chuàng)意思路升級
——VR和AR元素在廣告中的應(yīng)用

□劉 燕

在廣告創(chuàng)作中，創(chuàng)意是一項關(guān)鍵指標(biāo)。隨著科技的發(fā)展，VR、AR等技術(shù)手段逐漸融入廣告創(chuàng)作中，為創(chuàng)意廣告帶來了更多的呈現(xiàn)方式。這種創(chuàng)意思路的升級，體現(xiàn)在新的廣告形式的出現(xiàn)上，也體現(xiàn)出獨(dú)有的創(chuàng)意特色。

VR廣告；AR廣告；廣告創(chuàng)意

一、新興科技元素介入廣告的形式

借助技術(shù)來提升廣告創(chuàng)意，首先需要這種技術(shù)類型能夠緊密貼合產(chǎn)品的宣傳，為產(chǎn)品展示帶來亮點(diǎn)。

（一）VR廣告形式

VR是VirtualReality的簡稱，中文意思為虛擬現(xiàn)實(shí)。這是一種利用計算機(jī)生成的擬態(tài)環(huán)境，讓用戶沉浸在虛擬現(xiàn)實(shí)之中的技術(shù)手段。它通過一定的設(shè)備為用戶提供一個360度的全景氛圍，讓用戶沉浸在一個虛擬的世界中。從科技概念上來看或許有些復(fù)雜，但VR技術(shù)在生活中的應(yīng)用已經(jīng)非常廣泛，比如汽車的VR試駕體驗、商場中的VR商品體驗，甚至有些人購置了VR眼鏡，在家中就可以體驗VR帶來的奇妙視聽享受。

VR這種科技元素為廣告商帶來了很多創(chuàng)新的思路，借助這種新穎的視聽感受，迅速吸引了一批消費(fèi)者的注意，并成功達(dá)到商家進(jìn)行產(chǎn)品營銷的目的。目前，VR的廣告形式主要有以下幾種：

1.VR展示產(chǎn)品生產(chǎn)過程

消費(fèi)者一般情況下看到的都是一些產(chǎn)品的成品，很少有人能夠直觀看到產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。尤其是一些食品類的商品，隨著人們對食品安全重視程度的提高，能夠確保食品生產(chǎn)過程的安全性成為人們實(shí)施購買行動的一大標(biāo)準(zhǔn)。

基于用戶的此項需求，很多商家借助VR的科技手段，實(shí)現(xiàn)了展示產(chǎn)品生產(chǎn)過程的廣告創(chuàng)意。例如，龍舌蘭酒品牌培恩利用VR技術(shù)制作了釀酒過程的宣傳片，讓消費(fèi)者體會從原料采集、發(fā)酵釀制一直到包裝出售的全過程。奧利奧也曾通過VR廣告展示其生產(chǎn)過程。

2.VR體驗產(chǎn)品實(shí)際性能

對于一些類似房屋、汽車等產(chǎn)品，可能通過簡單的視覺展示無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的體驗性。新型的VR廣告則打破了這一界限，觀眾只要戴上VR眼鏡觀看廣告，就可以置身廣告場景中，觸摸到產(chǎn)品，體驗產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。

例如汽車VR試駕體驗，這種廣告形式比單純的介紹更加生動，也容易激起消費(fèi)者的購買欲望。周杰倫曾為大眾邁騰執(zhí)導(dǎo)了一支VR廣告，這則廣告則通過電影情節(jié)的形式，讓消費(fèi)者通過VR試駕體驗達(dá)到了解汽車主要性能的目的。

3.VR提供產(chǎn)品延伸服務(wù)

除去商品本身，服務(wù)也會成為一部分人消費(fèi)商品的重要原因。VR這種科技手段除了帶來逼真的現(xiàn)實(shí)體驗外，也為商家對消費(fèi)者提供更為貼心的服務(wù)提供了一定的創(chuàng)新思路。迪奧（Dior）就曾利用VR眼鏡來為沒有到達(dá)時裝周現(xiàn)場的顧客提供延伸服務(wù)，他們可以利用VR眼鏡360度全景觀看秀場表演，還可以看到臺前幕后的準(zhǔn)備情況。

（二）AR廣告形式

AR技術(shù)雖不及VR帶來的體驗真實(shí)生動，但也因為設(shè)備需求較低的緣故而應(yīng)用廣泛。AR是Augmented Reality的簡稱，中文意思為增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)。這也是一種利用科技手段，將虛擬世界嵌套在現(xiàn)實(shí)世界并進(jìn)行互動的技術(shù)。目前來說，AR廣告的主要形式分為以下幾種：

1.AR實(shí)現(xiàn)全民簡單參與

AR對設(shè)備要求較低，用戶通過手機(jī)的掃描功能就可以參與到AR的體驗中。因此很多商家利用用戶的簡單參與，實(shí)現(xiàn)了自己的廣告宣傳。

例如2016年底一款火爆的游戲《陰陽師》，其中的現(xiàn)世召喚就是利用了AR技術(shù)在現(xiàn)實(shí)影像中展示虛擬的游戲人物。再比如支付寶在春節(jié)來臨時推出的“掃福字，集五福”活動，也是利用了AR技術(shù)，它主打的口號就是“全民AR，迎新年福”。

2.AR打通虛擬現(xiàn)實(shí)互動

AR這種技術(shù)手段可以打通現(xiàn)實(shí)和虛擬的界限，讓用戶在使用過程中能夠在現(xiàn)實(shí)情境中通過一定的互動操作，觸摸到原本虛擬的現(xiàn)實(shí)之外的一些元素。

舉例來說，現(xiàn)在的旅游景區(qū)除了提供游覽服務(wù)之外，也在利用一些創(chuàng)新手段增強(qiáng)游客的體驗性。例如迪士尼，他們利用AR制作了可以使游客進(jìn)行互動的AR視頻，游客只要站在指定區(qū)域，完成指定動作，即可和童話中的虛擬人物展開互動，增加了游玩樂趣。在橫店影視城圓明新園的皇家動物樂園中，也利用AR技術(shù)讓游客和各種小動物進(jìn)行互動。

二、科技助力廣告的創(chuàng)意特色分析

科技手段雖然是廣告的載體，但透過這些科技手段本身，卻展示出了這類廣告的創(chuàng)意特色所在。傳播學(xué)中的使用與滿足理論站在受眾角度，通過分析受眾的媒介接觸動機(jī)以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。

作為廣告，最重要的是能夠吸引消費(fèi)者，使用科技手段滿足消費(fèi)者的用戶體驗。也是通過這樣的創(chuàng)意形式，最終幫助廣告商完成宣傳目的。這類技術(shù)手段的創(chuàng)意特色主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）體驗性

比起以往的各類宣傳廣告，這種借助技術(shù)手段制作的內(nèi)容拓展了人們的視聽體驗，可以利用技術(shù)手段讓人們體驗到原本虛擬或者遙遠(yuǎn)的內(nèi)容，可以利用技術(shù)手段讓原本虛擬的影像出現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活中。

VR技術(shù)的最大特色就是打造一個360度的、讓用戶沉浸其中的環(huán)境。因此VR廣告可以讓用戶體驗到完全不同于現(xiàn)實(shí)的仿真環(huán)境。人們可以利用VR技術(shù)“穿越”到任意時空，找尋現(xiàn)實(shí)生活中不曾有過的人生體驗。

AR技術(shù)的最大特色是讓人們直接在現(xiàn)實(shí)生活中體驗到和虛擬事物并存的樂趣。這樣原本虛擬的事物可以真實(shí)出現(xiàn)在人們身邊，甚至可以和人進(jìn)行簡單互動。美國可口可樂曾經(jīng)制作過一則公交站臺廣告，人們在透明的廣告窗中可以看到外星人、空中飛人等，體驗到超出日常生活的刺激感。

（二）互動性

VR、AR技術(shù)手段帶給廣告創(chuàng)意的第二大特色是因參與感帶來的互動性。

在VR廣告和AR廣告的制作過程中，著重把握了用戶的主動性。VR廣告為用戶打造體驗環(huán)境，而具體的體驗則需要用戶通過自身的行動去實(shí)現(xiàn)。在這個過程中，用戶的各種動作或選擇都能夠觸發(fā)新體驗，讓用戶發(fā)現(xiàn)樂趣。

AR廣告的體驗也要借助用戶的互動來完成。無論是《陰陽師》的現(xiàn)世召喚還是支付寶的“掃五福”活動，都需要用戶通過實(shí)際操作來實(shí)現(xiàn)。搜狐的全國營銷總經(jīng)理李合鵬也曾說過，“AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)互動廣告，讓用戶捕捉現(xiàn)實(shí)環(huán)境并與虛擬元素相結(jié)合，創(chuàng)造出基于實(shí)景又超越現(xiàn)實(shí)的交互體驗，為深度交互和人際傳播提供支持。”

（三）分享性

最好的廣告需要達(dá)到的效果是人們體驗過后能夠廣而告之，而促使人們能夠進(jìn)行廣泛分享則是科技助力廣告的第三個創(chuàng)意特色。

口碑營銷是最廉價卻最有效的一種營銷方式。讓用戶樂于分享其廣告體驗是證明廣告價值的標(biāo)準(zhǔn)之一。在人們廣泛利用微博、微信等平臺進(jìn)行社交活動的現(xiàn)在，一大批用戶是熱衷于分享的。

VR廣告和AR廣告因其形式的新穎性經(jīng)常能帶給用戶更新奇的體驗，這種趣味性的體驗讓人們在朋友圈“曬文化”的背景下更愿意分享。例如，在《陰陽師》推出AR的現(xiàn)世召喚后，很多人就分享了許多趣味的現(xiàn)世圖片在網(wǎng)絡(luò)上。

三、科技元素助力廣告創(chuàng)意的現(xiàn)實(shí)問題及發(fā)展策略

目前，VR和AR這類科技元素在廣告中的應(yīng)用很廣泛，但也存在一些現(xiàn)實(shí)問題，為此也更應(yīng)該去探討其未來發(fā)展策略。

（一）現(xiàn)實(shí)問題

第一，VR技術(shù)手段不過關(guān)，制作的內(nèi)容還不夠精良，雖然用戶有一定的新奇體驗，但長期下去，這種初次接觸的新奇感將逐漸淡化。此外，由于VR技術(shù)的設(shè)備依賴性較高，體驗具有一定局限性，因此可能會失去一部分用戶。

第二，AR技術(shù)雖然對設(shè)備的依賴性不高，但是實(shí)現(xiàn)簡單的技術(shù)往往也會帶來體驗感不足的問題。這類虛擬的內(nèi)容畢竟和現(xiàn)實(shí)生活差距太大，長久下去，起初的新鮮感會讓人們覺得太過幼稚。

（二）發(fā)展策略

未來，這類利用技術(shù)手段進(jìn)行宣傳營銷的內(nèi)容會越來越多，但是就其目前出現(xiàn)的一些問題來看，還需要進(jìn)行多方面改進(jìn)。

第一，就VR技術(shù)的運(yùn)用而言，首先要解決制作的精良問題，只有將體驗本身的感受性提高，才會讓用戶忽略需要借助VR設(shè)備來實(shí)現(xiàn)體驗的麻煩性。

第二，就AR技術(shù)的運(yùn)用而言，要解決的是呈現(xiàn)方式的單一化問題，要通過多種技術(shù)手段，讓AR體驗的真實(shí)感再度增強(qiáng)，其中也包括一些體驗形式的創(chuàng)新。

1.黃若曌.虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)對廣告?zhèn)鞑サ挠绊憽訴R技術(shù)在市場營銷中的應(yīng)用為例[J].新聞戰(zhàn)線,2016(24):63-64.

2.李合鵬.2017搜狐整合發(fā)力 助力品牌立體化營銷[J].聲屏世界·廣告人,2016(12):138.

（作者單位：上海外國語大學(xué)賢達(dá)經(jīng)濟(jì)人文學(xué)院）