戶外廣告與城市形象的和諧性研究
——以山東省煙臺市為例

□ 張群卿

戶外廣告與城市形象的和諧性研究
——以山東省煙臺市為例

□ 張群卿

城市形象分為外在的形象和內在的文化形象，從外觀上講，一個城市的規劃對其形象的樹立起到十分重要的作用。隨著城市經濟的迅速發展，戶外廣告與城市建筑已成為城市規劃的重要組成部分，好的戶外廣告能夠美化城市形象，同時也體現著一個城市的文化建設水平。本文主要以山東省煙臺市的戶外廣告為主要調研對象，通過定位煙臺市的形象，探討其與城市形象建設如何達到和諧統一，又能體現其地域文化特征，研究煙臺市戶外廣告設置及設計上存在的問題并提出相應的解決建議。

戶外廣告；城市形象；煙臺市

城市形象分為外在形象和內在形象，而“外在形象當然在戶外”，所以戶外廣告在強化企業形象、樹立品牌、促進銷售獲得經濟效益的同時，更能起到提升城市形象、展現城市的文化特征以及美化城市的作用。我們必須要把城市形象定位好，結合城市形象和文化內涵，找到戶外廣告與城市形象相悖之處，這是解決煙臺市戶外廣告存在問題的關鍵。

一、煙臺市城市形象定位

每個城市都有屬于自己的城市形象，就山東的城市來說，有風箏之都“濰坊”、紅色革命之都“沂蒙”，這些品牌形象體現著一個城市的魅力，已經深深刻入大眾的腦海。然而，一個城市的形象并不是由城市中的某一個元素組成的，它是由城市的地理位置、文化歷史等諸多元素組成的，煙臺市的城市形象主要由城市中心區、旅游區、文體區、傳統文化保護區等多種區域的形象組成。

（一）城市中心區

城市中心區又分為商業區和功能區域。煙臺市的商業區主要分布在煙臺南大街與火車站，主要以煙臺振華商廈、萬達和大悅城等購物中心為主，與其他城市的購物中心結構上大同小異。隨著人類對生活質量要求的提高，這些購物中心在功能設置上越來越人性化，其內部設置更加多樣化，主要集購物、飲食、兒童游樂園于一體，主要的目標消費群以女性和兒童為主，所以，戶外廣告的設計應該在構圖和色彩上更加偏向于女性和兒童。就功能定位來講，煙臺市主要以富有名氣的“張裕酒文化公司”“煙臺通用汽車”等企業為主，這些區域的戶外廣告多是以樓體戶外廣告和高速公路旁的立柱廣告為主，內容上則更應體現企業文化和煙臺城市文化。

（二）文體區

煙臺市的文體區，主要分布于煙臺市南大街的工人文化宮和少年文化宮。近年來，新建的少年文化宮就其外部形象來講，整座建筑色彩把握較為合理，設計結構也很大氣，但其周圍的戶外廣告卻良莠不齊，其內容形式與少年文化宮主體建筑色彩有些不符，本來大氣又能體現文化色彩的少年文化宮周圍因良莠不齊的廣告對良好的文化氛圍起到了削弱作用。工人文化宮附近的戶外廣告更為雜亂無章，從色彩、形式、內容和設置上都較為混亂，該處的戶外廣告不僅有悖于工人文化宮的區域形象，還嚴重影響到大眾對煙臺市城市文化的理解。

（三）旅游區域

煙臺市從地理位置上來講，依山傍海、氣候宜人，是全國的宜居城市，煙臺城市形象宣傳片中展現了漁人碼頭、南山大佛、煙臺山、蓬萊閣、長島等諸多煙臺旅游景點和城市景觀。就煙臺市的漁人碼頭來看，位于煙臺市東部海岸，主要以兒童游樂場和鯨鯊館為主，但其戶外廣告設置中卻沒有看到有關景區的介紹，體現不出一個城市的旅游文化氛圍，又怎能吸引兒童的注意？作為旅游城市，煙臺市旅游宣傳的戶外廣告相對較少，只在芝罘區設置，萊山區現在作為市政府的所在地卻鮮有戶外旅游廣告，所以旅游類戶外廣告的到達率不高。

（四）傳統文化保護區

煙臺歷史悠久，特色的文化地域也較多，主要有膠東剪紙文化、海陽地道戰為代表的紅色文化以及葡萄酒文化，還有煙臺的所城里巷子。所城里位于煙臺市最繁華的大街——南大街東段的南側，是老煙臺的標志之一。這些青磚青瓦建成的小院，處于現代的都市中，在高樓大廈之間散發著異樣的、古樸迷人的氣息，里面蘊含著很多老煙臺人的回憶。這樣代表著傳統煙臺文化的巷子其實可以作為自然的文化景區的一部分，完全可以展現煙臺市傳統的文化氣息。但觀望其周圍的戶外廣告，卻多是以房地產廣告等商業廣告為主，沒有對其悠久的歷史文化作任何的宣傳，其周圍的戶外廣告也與其歷史文化區域的建筑風格相悖，從戶外廣告的色彩、造型與結構等方面都對提升城市形象起到了反作用。

二、煙臺市戶外廣告發展問題分析

城市形象是城市的無形資產，戶外廣告作為城市形象重要的組成部分，要與城市形象建設有系統協調性。然而，據筆者調查，煙臺市的戶外廣告在設置及設計上存在以下問題：

（一）戶外廣告信息量密集

就南大街上的很多商業廣告來看，位于振華購物中心天橋附近的廣告，數量繁多，多以霓虹燈廣告和平面廣告為主，設計不明了、沒有重點，缺乏簡潔性，且多附于樓體之上，讓該處的空間更加密集，嚴重影響了建筑物的美觀，同時還干擾了居住在該樓上居民的視線，尺寸雜亂，沒有一個統一的標準，也不利于商業信息的傳播。

（二）無視廣告法規，隨意設計廣告

作為廣告的設計人員，結構復雜，一些沒有接受過正規廣告專業教育的人員來設計廣告，使得很多戶外廣告違反廣告法。尤其是一些房地產廣告，在內容上公然體現“學區房”或者“升值”等，嚴重違反房地產廣告的法律規定；一些加油站的廣告，涉及商標侵權問題，加油站的商標設計在結構與色彩上與中國石油或中國石化較為類似，很容易擾亂人們的視線；醫療整容廣告隨處可見，且多是以專家的名義作證明，體現整容醫療機構的權威，欺騙消費者。更有甚者未得到品牌商的許可借用知名品牌的廣告圖片，公然在高校周圍的公交車站牌上出現，利用的是人們對于廣告法的無知。總之，無論是房地產廣告還是食品廣告、醫療廣告內容上經常出現絕對化的語言，嚴重違反廣告法的規定。

（三）無法體現城市形象美的追求，設計上千篇一律缺乏創意

很多廣告在設計結構上沒有重點，內容雜亂，設計內容復雜，文字圖片混為一體，很難讓消費者了解到該廣告的意圖；色彩上一味地追求明度和純度，并沒有與周圍的建筑物及城市的形象定位聯系到一起。畫面混亂，缺少美感，缺少創意，給人感覺粗制濫造，但沒有起到綠化和美化城市的作用，還體現出臟、亂、差的特點，有損城市形象。

（四）缺乏相關部門的管理

城市廣告的相關管理部門在工作人員的設計上沒有專業的廣告人員，這些工作人員多不懂廣告法，對戶外廣告的監管力度不夠，并沒有對戶外廣告進行細致的檢查，更沒有開通舉報熱線及時地接受群眾的舉報監督，沒能使戶外廣告有法可依、有人可管。

三、煙臺市戶外廣告發展建議

（一）戶外廣告的設置要科學有序

制定煙臺市戶外廣告統一的設置管理標準，針對煙臺市不同區域的廣告應有詳細的設置規定，且要求這些戶外廣告體現不同區域的文化建設，共同來提升煙臺市的城市形象。廣告主和廣告發布者在發布廣告前要經過相關管理部門的嚴格批準才能夠發布廣告，并不是只要租下廣告位就可以發布廣告。

（二）嚴格按照廣告法的要求設計制作廣告，提升廣告業人員的專業素質

作為廣告的設計人員，應該了解廣告法的相關規定，在遵守廣告法的基礎上設計制作廣告。煙臺市也應該設置廣告協會，定期對廣告的設計人員進行培訓，并定期對戶外廣告進行維護和監督，樹立廣告行業良好的風氣，做到沒有違法廣告出現，體現出廣告業的專業水平。

（三）體現地域特色，提升城市形象

戶外廣告既要做到與城市形象相互協調又要富有地域特色。針對煙臺市的形象定位，有針對性地設計和設置戶外廣告，作為旅游城市，應在重點區域設計旅游特色廣告，要保證這些廣告的到達率，做到保質保量，滿足不同區域不同層次不同年齡消費者的需求，體現城市特色形象。

（四）加強戶外廣告的監管

戶外廣告監管部門在人員設置上，應該注意多吸收一些廣告專業人員，加大對戶外廣告的監管力度，對于一些違法廣告要進行適當的懲罰；且應多進行戶外實踐監管，對于戶外廣告的維護整修多上報，做到早發現，及時監督，從而使戶外廣告的設計和設置更加嚴格、更加規范。

(作者系山東工商學院人文與傳播學院講師)

本文是2015山東工商學院校內青年科學基金立項科研成果。項目名稱：論中西傳統建筑的文化特征。項目編號：2015QN008。