加拿大公共圖書館社會營銷體系的優勢

□ 陸 勁 段雪晴

加拿大公共圖書館社會營銷體系的優勢

□ 陸 勁 段雪晴

本文以在國際圖聯頗享盛名的加拿大為個案，分析該國公共圖書館社會營銷體系構建的特色，從管理體制、營銷理念、團隊建設三方面剖析其優勢，以期為我國公共圖書館社會營銷體系的搭建提供靈感。

公共圖書館；圖書館營銷；社會營銷

西方圖書館在營銷方面做出的成績和思考對我國公共圖書館營銷是極具借鑒意義的，而作為獲國際圖聯營銷大獎最多的國家，加拿大圖書館界在營銷上的諸多理念與實踐尤其值得稱道。如果說中國公共圖書館的社會營銷尚處于相對粗放的摸索期，那么加拿大公共圖書館的社會營銷則已處于相當完善的成熟期，其管理體制、營銷理念、團隊建設三方面的經驗，可以為我國公共圖書館提供借鑒與參考。

一、體現公共利益的圖書館管理體制

與中國公共圖書館的事業單位、全額財政撥款的管理體制不同的是，作為英聯邦成員，加拿大的公共事業部門的宏觀管理體系幾乎沿用了英國的公共體制，通過經費來源渠道的獨立和管理層的獨立來保障社會公益的實現，而在微觀管理層面則大量借鑒美國量化管理制度。客觀地說，兩者的結合在一定程度上確實對加拿大社會營銷體系的完善起到了促進作用。

（一）宏觀管理層面力保公共屬性的實現

在領導機制上建立體現社會公益屬性的社會管理委員會。根據加拿大《公共圖書館法（1990）》的規定，加拿大的每個公共圖書館都要建立一個圖書館委員會，由市政理事會任命，委員會至少由5名委員組成。

在經濟基礎上，建立獨立于經濟、政治勢力的經費來源。政府背景的資金來源主要是加拿大市政府、州政府設立的公共圖書館專項資金，以及國家基金和地方稅收。此外社會捐贈也是非常重要的來源之一：不管是慈善機構，還是普通民眾，都非常熱心于給圖書館資助，圖書館也會成立專門的基金會監督使用這些資金。此舉措意在從理論上保障公共圖書館在經濟上不受私人資本的影響，從而影響其服務社會時的公益立場。

這種體制建構的基本原則就是保障公共事業的獨立性，使其既不必受制于經濟勢力，也不必受制于政治，而只對社會公眾負責。

（二）微觀管理層面借鑒美國的量化體系

在圖書館微觀層面的管理上，加拿大大量借鑒了美國圖書館的各種量化管理制度。以績效評估為例，其理論和評估工具就主要來源于美國研究性圖書館聯合會提出的三種方法，量化到22個指標。能否通過這種對圖書館各方面嚴苛的績效考核，是下一年度能否獲取更多圖書館運營經費的前提，這促使加拿大的公共圖書館都絞盡腦汁開展各類營銷活動以證明自己存在的意義，通過擴大影響力來吸引慈善機構和個人的捐贈。競爭的存在，使加拿大公共圖書館的社會營銷工作充滿活力。

二、公共圖書館角色的變化：深刻的服務主導營銷

雖然同樣都強調在社會營銷中貫徹服務營銷理念，但相對于中國更強調營銷者訴求的導向，加拿大的服務營銷立足于扎實的消費者調研，精準掌握消費者的基本需求，努力提升服務品質，積極拓展服務空間，在營銷主客體的二元分立關系中真正做到了以讀者為主體。

（一）提升常規業務的服務品質，鞏固讀者對圖書館的基本需求

1.建立社區圖書館網絡，零距離貼近讀者

（1）圖書館以社區為單位廣泛存在于讀者身邊，到館方便

加拿大的圖書館主要特點為“小而多”，圖書館以社區為單位廣泛存在于國民身邊，幾乎每個社區都有社區圖書館，讀者如需使用圖書館，完全不必浪費時間在往返圖書館的路途中。從加拿大公共圖書館的使用率來看，總體規模和硬件設施并不影響讀者走進圖書館。一般來說，除了中心圖書館，其它分館規模都非常有限，可能在商場或社區中心的某個角落，或是獨立的一層小屋子，最小的圖書館面積僅等同于我國新建的市級圖書館大廳。①

（2）圖書館之間資源互通，借閱歸還便利

圖書館利用信息技術搭建各館之間的橋梁，讀者可以就近借閱、歸還圖書。如果本社區圖書館沒有所需圖書館藏，讀者可以通過查詢聯機目錄了解所需圖書在其他圖書館的館藏情況，預約借閱其他圖書館藏書，然后選擇就近的圖書館辦理借閱手續和取閱圖書，并可以在任意一個公共圖書館進行歸還。讀者利用圖書館資源非常便利，也使得他們更加愿意使用圖書館資源。

2.建立專家型信息管理隊伍，滿足讀者信息檢索需求

加拿大公共圖書館的館員主要分兩類：一類是專業圖書館員，一類是圖書館輔助人員。專業圖書館員是保證圖書館工作專業水平的核心。只有取得美國、加拿大圖書館協會承認的圖書館與信息科學碩士學位，通過圖書館嚴格的公開招聘程序，熟練操作計算機和互聯網檢索，了解各種社會常識和科普知識，才能從事加拿大專業圖書館館員工作。他們主要執行圖書館的技術類工作如采訪編目、定題服務、參考咨詢、文獻傳遞等。圖書館輔助人員的要求則寬泛一些。該職位的主要工作內容為整理書架、借還圖書、在專業人員指導下進行圖書館資產物理加工等，一般來說高中以上學歷即可勝任工作要求。②

（二）拓展圖書館輔助功能，針對性養成或改變讀者閱讀行為

與中國讀者數量與閱讀質量均待提高的情況不同，作為發達國家的加拿大具有較大的讀者數量，閱讀質量也較有保證。因此，在鞏固現有閱讀行為的基礎上，其關注重點往往放在將潛在讀者群體吸引進圖書館上，體現出更強的行為變革驅動。

加拿大的公共圖書館逐漸在往文化娛樂中心轉變。除為讀者提供免費的讀書資料查詢借閱外，還提供電影、音樂欣賞等，或聯合社會各界人士舉辦各類講座沙龍，為社區兒童提供課后作業輔導等，其對圖書館功能的拓展已遠遠超出我們曾定義的傳統圖書館服務功能范圍。

溫哥華公共圖書館建立了豐富的閱讀體驗項目。特別是在兒童教育上，其認為“孩子學會利用圖書館越早，那他們成為終生學習者的機會就越大”。圖書館歡迎孩子盡早來接受文化教育的“洗禮”，了解圖書館豐富的資源，培養起良好的閱讀習慣。同時因孩子們大多由家長陪同到圖書館，圖書館無形中成為家長之間溝通的絕佳場所，他們可以互相交流育兒心得，不同背景的家長為孩子們帶來不一樣的見解，他們在享受圖書館帶來的巨大能量。就在圖書行業頻受數字化浪潮沖擊的情況下，截止到2012年，加拿大圖書館的人氣逆勢上揚，圖書館使用率上升了45%，從人均使用16.6次上升至24.1次。③

三、組建遵從市場營銷規律的專業營銷團隊

圖書館是比較特殊的個體，其專業度決定了不深入圖書館內部業務系統，無法制定被讀者認可的溝通元。只有擁有一支從圖書館內部構建起來的，既精通圖書館業務，又有專業營銷活動運營經驗的營銷策略團隊，才能確保圖書館營銷活動取得成功。與中國的營銷團隊普遍缺乏專業性不同，加拿大圖書館的營銷團隊都是交由專門的營銷公司負責，由此保證了營銷活動的質量。

比如，埃德蒙頓公共圖書館和哥倫布大都會圖書館的營銷專家Alison Circle和Tina Thomas，都有多年商業營銷服務經驗，他們的主要服務客戶有Target、American Express等。商業營銷的專家進入圖書館營銷領域，利用營銷工具分析圖書館消費者群體，為埃德蒙頓公共圖書館重塑品牌形象。先后推出了完整的埃德蒙頓公共圖書館LOGO、口號、VI系統，增加了EPL（埃德蒙頓公共圖書館）的識別度，建立了其統一的身份，并發展成獨特的“市場定位”，“反映了我們是誰和我們的價值觀。”④

具有豐富商業營銷經驗的團隊，在進行圖書館營銷時，往往能觸類旁通，筆者在搜集加拿大圖書館營銷相關論文時，不斷看到圖書館營銷團隊從商業營銷模式中抓取有用經驗出奇制勝的例子。比如，就像聽眾能在海量電臺中選擇到要收聽的那一個一樣，營銷者可以通過優化推送內容，讓聽眾覺得這就是我需要的那一個，這個過程其實可以等同于圖書管理員協助讀者在海量文獻中搜索到所需的內容。

注釋：

①陳曉美,畢強.美國、加拿大公共圖書館印象——兼談對我國圖書館事業的啟示 [J].圖書館工作與研究,2009(03):16-18.

②張達剛.美國、加拿大公共圖書館主要特點以及對我國公共圖書館事業發展的啟示[J].四川圖書館學報,2012(01):90-93.

③張海云.加拿大圖書館使用率10年緣何攀升45%[N].中國文化報,2012-01-18(003).

④Thomas,Tina;Eva,N icole;Shea,Erin.W e Share Great Stuff M arketing Content at the Edmonton Public Library.Reference&User Services Quarterly.Spring2016,Vol.55 Issue 3,p210-214.

（陸勁：江漢大學人文學院講師；段雪晴：湖北省圖書館）

本文系湖北省教育廳指導性項目“創意傳播管理視域下中加圖書館營銷傳播體系比較研究”的結題成果，項目編號：17G054。