淺析童書的社群營(yíng)銷策略

□ 吳永兵

淺析童書的社群營(yíng)銷策略

□ 吳永兵

本文以梳理童書社群營(yíng)銷現(xiàn)狀為切入點(diǎn)，以童書和社群為視角，淺析童書社群營(yíng)銷策略，并探討童書社群營(yíng)銷存在的問題，對(duì)童書社群營(yíng)銷的發(fā)展提出可供參考的建議。

童書；社群營(yíng)銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及二胎政策的開放，童書市場(chǎng)有持續(xù)增長(zhǎng)的潛力。從2015年開始，童書營(yíng)銷載體變化和創(chuàng)新尤為顯著，各家出版社紛紛增設(shè)自媒體平臺(tái)，或與具有大量粉絲的微信公眾號(hào)、社群電商大V店合作進(jìn)行社群營(yíng)銷，打破了亞馬遜、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_(tái)和實(shí)體書店雄霸天下的銷售局面。

一、對(duì)童書進(jìn)行社群營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

首先，童書有鮮明的特色和明確的讀者對(duì)象。童書是針對(duì)兒童出版的書，讀者范圍比成人圖書讀者范圍明確。有些童書還根據(jù)兒童的年齡進(jìn)行分段，如0-3歲、3-6歲、6-9歲、9-12歲，每一個(gè)年齡階段都有相應(yīng)的圖書。這樣細(xì)分讀者的童書很容易找到和它定位相同的社群。目前童書領(lǐng)域比較受歡迎的是繪本、科普?qǐng)D書、少兒文學(xué)圖書，這些書都有鮮明的特色，契合兒童對(duì)圖書的心理需求。

其次，童書的購(gòu)買者大部分都聚集在社群里。雖然童書的讀者是兒童，但兒童沒有明確判斷的能力，童書的最終購(gòu)買決定權(quán)還是在家長(zhǎng)手上。據(jù)2017年今日頭條育兒頻道發(fā)布的《親子閱讀大數(shù)據(jù)》結(jié)果顯示，24-40歲的群體處于結(jié)婚、育子的人生階段，是親子閱讀的主要目標(biāo)群體。其中24-30歲人群是養(yǎng)育嬰幼兒的主體，是最關(guān)注親子閱讀的人群。24-30歲的年輕父母，正是伴著互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的80后、90后。他們喜歡用手機(jī)閱讀，喜歡網(wǎng)上購(gòu)物，也擅長(zhǎng)利用社交軟件進(jìn)行交流，一旦社群出現(xiàn)帶有指導(dǎo)性、建議性的童書推廣，便很受年輕父母歡迎。

再次，童書自身具有趣味性、知識(shí)性、獨(dú)特性的特質(zhì)。筆者基于已有的童書社群營(yíng)銷資料，對(duì)2015年1月至2017年4月在社群中暢銷的童書進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)能成功進(jìn)行社群營(yíng)銷的童書均具有趣味性、知識(shí)性、獨(dú)特性。社群營(yíng)銷的核心是向社群粉絲分享和推薦各種信息，所以有趣味性、知識(shí)性、獨(dú)特性的童書內(nèi)容是社群營(yíng)銷的前提。趣味性是指高附加值、高創(chuàng)意的內(nèi)容。而且這類童書均裝幀設(shè)計(jì)精美。精美的裝幀設(shè)計(jì)可以引起目標(biāo)購(gòu)買者的視覺注意。在社群上營(yíng)銷的童書，大部分形式新穎，采用了AR、VR技術(shù)，使圖書不再是單向的閱讀產(chǎn)品，而是雙向互動(dòng)的產(chǎn)品。

二、童書的社群營(yíng)銷策略分析

目前存在這樣的三種童書社群營(yíng)銷方式：第一種是出版社自建微信公眾號(hào)、QQ群、微信群等自媒體平臺(tái)，進(jìn)行童書的推介和營(yíng)銷。第二種是出版社和“童書出版媽媽三川玲”“凱叔講故事”“羅輯思維”等具有大量粉絲的微信公眾號(hào)進(jìn)行合作。第三種是出版社和社群電商平臺(tái)大V店合作。大V店是由“經(jīng)典繪本”微信公眾號(hào)累積了大量社群粉絲之后，延伸出來(lái)的母嬰社群電商。

（一）借助群主的原創(chuàng)能力，說服社群粉絲

目前比較受出版社青睞的微信公眾號(hào)都有著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容原創(chuàng)能力。這些微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)人員在童書或育兒方面有豐富的經(jīng)驗(yàn)，相當(dāng)于社群的意見領(lǐng)袖，有一定的權(quán)威性。如“童書出版媽媽三川玲”微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者是三川玲，帶著“著名童書出版人”這樣的標(biāo)簽，再加上她的童書出版經(jīng)驗(yàn)，她的文章就有一定的說服力?！澳旮鈰寢尅蔽⑿殴娞?hào)的運(yùn)營(yíng)者是一個(gè)擁有2歲多小孩的媽媽，也是浙江大學(xué)的醫(yī)學(xué)碩士，“醫(yī)學(xué)+媽媽”這樣的標(biāo)簽，讓她在眾多媽媽中定位獨(dú)特，很多社群粉絲愿意去相信她的推薦。

（二）抓住社群粉絲需求，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷

據(jù)2017年國(guó)民閱讀調(diào)查顯示，2016年手機(jī)閱讀率達(dá)到66.1%，18-29歲群體的手機(jī)閱讀接觸率最高，為92.8%；30-39歲群體的手機(jī)閱讀接觸率為87.3%。這些最早接觸電腦又伴著互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的年輕80后、90后父母，喜歡用手機(jī)閱讀，喜歡網(wǎng)上購(gòu)物，也擅長(zhǎng)利用社交軟件進(jìn)行交流，他們很多的育兒知識(shí)都是從網(wǎng)上學(xué)習(xí)的。這些80后、90后又是在改革開放下成長(zhǎng)起來(lái)的，物質(zhì)生活與精神生活相對(duì)上一代人來(lái)說更加富足，耳濡目染地接受了發(fā)展變革帶來(lái)的新事物新思想，并且接受到較好的素質(zhì)教育，除了關(guān)注孩子學(xué)業(yè)能力的進(jìn)步外，會(huì)有意識(shí)地注重孩子的興趣愛好。

雖然親子類社群很多，但每個(gè)社群都有自己明確的定位，每個(gè)社群的粉絲都有著獨(dú)特的畫像，抓住畫像，推廣與之需求相契合的童書，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。例如“小小包麻麻”微信公眾號(hào)，主要是針對(duì)0-6歲的年輕父母。他們需求0-3歲的嬰幼兒養(yǎng)育知識(shí)、3-6歲學(xué)齡前兒童教育知識(shí)。3-6歲學(xué)齡前兒童正處于一個(gè)對(duì)世界充滿好奇而且很好動(dòng)的年紀(jì)，經(jīng)常為了滿足好奇心去做各種嘗試，沒有判斷潛在危險(xiǎn)的能力。天地出版社《汪汪隊(duì)立大功兒童安全救援故事書》以“國(guó)內(nèi)首套關(guān)于兒童安全救援的故事書”為賣點(diǎn)，正好契合了“小小包麻麻”微信公眾號(hào)上學(xué)齡前兒童父母對(duì)兒童的“安全教育”這一需求，上架一天就賣了7萬(wàn)冊(cè)。

（三）利用社群傳播矩陣，形成病毒式營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)社群的成員是通過各種社交平臺(tái)連接到一起的，所以網(wǎng)絡(luò)社群的傳播結(jié)果是呈網(wǎng)狀型的，有不同的傳播矩陣，容易形成多層級(jí)式的傳播效果。進(jìn)行童書營(yíng)銷的時(shí)候，利用社群的傳播矩陣，可以使信息得到多方面?zhèn)鞑?，可以產(chǎn)生一傳十、十傳百的傳播裂變。在這方面表現(xiàn)得最明顯的是大V店。截至2016年年底，大V店從2014年的200個(gè)店主擴(kuò)張成70萬(wàn)店主媽媽，裂變出500多個(gè)媽媽社群。

大V店的業(yè)務(wù)模式是大V店負(fù)責(zé)提供貨源、物流倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后等服務(wù)，社群粉絲交了押金就可以在大V店平臺(tái)開店做店主。各店主其實(shí)是相當(dāng)于大V店的銷售人員，在微信、微博、QQ空間等社群推廣自己的店鋪或商品，每日把買家的購(gòu)買信息上報(bào)大V店，然后由大V店統(tǒng)一發(fā)貨、收款，各店主從中收取“傭金”。這樣的業(yè)務(wù)模式，其實(shí)是在利用店主的人際關(guān)系進(jìn)行營(yíng)銷。一個(gè)店主進(jìn)行營(yíng)銷，不會(huì)收到顯著的效果；但幾百個(gè)店主一起進(jìn)行童書信息宣傳，就會(huì)出現(xiàn)病毒式傳播。一旦各店主的社群粉絲對(duì)店主的信任度高，再配上詳細(xì)精美的圖文推薦，目標(biāo)客戶的購(gòu)買欲就很容易會(huì)被刺激起來(lái)。

三、出版社童書社群營(yíng)銷的發(fā)展建議

（一）保持優(yōu)質(zhì)童書內(nèi)容的開發(fā)

無(wú)論在什么媒介環(huán)境下去做產(chǎn)品，內(nèi)在邏輯都不會(huì)發(fā)生質(zhì)的變化，本質(zhì)仍然是為用戶提供有價(jià)值的信息服務(wù)。加之，社群營(yíng)銷的核心是向社群成員分享和推薦各種信息，所以出版社保持優(yōu)質(zhì)童書內(nèi)容的開發(fā)是社群營(yíng)銷的前提。例如，“小中信”雖然沒有自己的微信公眾號(hào)和社群電商，卻可以利用其它社群平臺(tái)把出版的童書賣出好銷量。究其原因就是守住自己的競(jìng)爭(zhēng)力核心，即做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，講好的故事。

（二）利用新穎營(yíng)銷手段進(jìn)行宣傳

社群營(yíng)銷和實(shí)體書店?duì)I銷、平臺(tái)電商營(yíng)銷相比，社群營(yíng)銷具有單品效益高、容易打造爆品、賬期短等優(yōu)點(diǎn)，但缺乏持久的影響力。所以出版社要和社群電商策劃一些新穎的營(yíng)銷事件，利用場(chǎng)景營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等營(yíng)銷方式吸引社群成員，讓其對(duì)童書保持一定的關(guān)注度。

（三）與社群深度合作，挖掘社群營(yíng)銷新亮點(diǎn)

出版社可以結(jié)合社群平臺(tái)的特點(diǎn)，調(diào)用自身資源，與社群平臺(tái)共同打造童書的延伸產(chǎn)品。例如2016年“小中信”在參加上海國(guó)際童書展時(shí)，除了VR技術(shù)帶來(lái)互動(dòng)閱讀體驗(yàn)外，由“小中信”與“凱叔講故事”共同策劃出版的《凱叔選給孩子們的99首古詩(shī)》以及配合這套有聲書打造的一款名叫“小詩(shī)仙”的硬件播放器讓孩子和家長(zhǎng)愛不釋手。

四、結(jié)語(yǔ)

社會(huì)時(shí)刻在發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)也不斷地在進(jìn)步，圖書營(yíng)銷的未來(lái)趨勢(shì)難以準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)。但目前，社群營(yíng)銷給童書出版市場(chǎng)帶來(lái)了一片藍(lán)海，且伴隨著新技術(shù)的不斷發(fā)展，童書營(yíng)銷會(huì)更為精準(zhǔn)，也將給出版業(yè)帶來(lái)更多的驚喜。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該根據(jù)自身產(chǎn)品進(jìn)行社群營(yíng)銷，并探索各種有益于銷售的創(chuàng)新模式，以適應(yīng)時(shí)代的變化。

1.家庭書房.父母選擇童書時(shí)，最看重什么|親子閱讀大數(shù)據(jù) [EB/OL].[2017-01-19].http://www.toutiao.com/i6377222094781940225/.

2.張賀.第十四次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查公布：2016年——人均讀書近8本五成以上讀者青睞紙質(zhì)圖書[N].人民日?qǐng)?bào),2017-04-19(12).

（作者單位：陜西畫報(bào)社）