基于新媒體背景下廣播電視戰略轉型分析

□葉艷梅

基于新媒體背景下廣播電視戰略轉型分析

□葉艷梅

在計算機和網絡技術的發展背景下，信息傳播方式發生了改變，新媒體應運而生，對廣播電視媒體造成了嚴重的影響。對此，廣播電視行業只有抓住機遇、迎接挑戰，及時取長補短，才能夠實現可持續發展。本文首先概述了新媒體的內涵和特點，然后介紹了廣播電視行業的發展現狀，最后闡述了廣播電視行業的戰略轉型方法，以供參考。

新媒體；廣播電視；發展現狀；戰略轉型

一、新媒體概述

新媒體具有相對性，與其對應的是傳統媒體，例如電視、廣播、報紙等。新媒體主要采用了計算機技術和網絡技術，類型主要包括網絡電視、電子雜志等平臺。在當前信息技術背景下，新媒體發展較快，具有覆蓋面廣、信息量大、傳播性強等特點，而且不會受到時間、空間的限制，因此人們在接收信息時更加方便快捷。另外，和傳統媒體相比，新媒體用戶自身也可以是信息的創造者，因此信息在流動上更加豐富。縱觀新媒體的發展歷程，從計算機到平板電腦，再到智能手機，新媒體處于持續發展之中，不僅外部環境更加優良，而且獲得的收益也不斷提高，在市場競爭中占據優勢地位。

具體分析可知，新媒體的特點包括以下幾點。第一，時效性。和傳統媒體相比，新媒體在信息的傳遞上速度更快，不僅降低了門檻，而且增強了互動性，有利于人們及時獲得信息、傳遞信息、利用信息。第二，包容性。在信息技術發展的支持下，新媒體能夠傳遞出大量的信息，而且受眾能夠采用不同的形式接收信息。單純體現在受眾人數上，就遠多于傳統媒體的受眾人數，因此凸顯出了包容性，也為該行業的發展和創新提供了條件。第三，開放性。如上所述，新媒體中的用戶不僅是信息的接受者，同時也是傳播者。而且相關調查顯示，其受眾人群具有多樣化的特點，且表現出年輕化的趨勢。由于年輕群體是整個社會發展的中堅力量，因此在生活中、工作中，會推動新媒體的發展。考慮到年輕人對于新鮮事物的接受能力更強，所以新媒體的發展潛力巨大。

二、廣播電視行業的發展現狀

（一）特征和優勢

傳統媒體受到新媒體的沖擊，在傳播內容、傳播方式上產生了明顯的影響。但是，傳統媒體的發展和應用時間長，因此經驗豐富是最大的優勢。分析認為，傳統媒體的特征包括以下兩個方面：

第一，公信力強。廣播電視行業在長時間的發展和改進中，已經形成了較強的社會責任，面對政府的監管能夠積極主動配合，而且較高的信譽是促進行業發展的重要推動力。相比之下，新媒體由于門檻低、發展時間短，公信力往往不足，網絡上時常出現虛假信息、造謠現象。而且，監管不力也成為影響新媒體正規性的重要因素。

第二，準確性高。廣播電視等傳統媒體在信息內容的傳遞上，追求信息的準確性，其根源在于信息的層層把關，而這是新媒體目前無法做到的。以個人用戶構建的新媒體為例，為了追求點擊量、獲得更高的關注度或經濟利益，用戶往往發布一些不實信息，或者對信息內容添油加醋、修辭夸張，或者選取奪人眼球的新聞標題，降低了信息的準確度，同時也對受眾造成不良影響。

（二）發展的困境

廣播電視媒體的發展困境主要集中在兩個方面。第一，改變了受眾的收視習慣。計算機、平板電腦的應用更加普遍，尤其是智能手機幾乎每人一部，這在無形中增加了收視終端的數量，也改變了人們對于信息的接收形式。以前廣播電視媒體具有壟斷性地位，廣播和電視上播什么，人們才能夠觀看什么，在時間上、空間上受到明顯限制。相比之下，新媒體的出現改變了壟斷性地位，人們想要看什么，就能夠從新媒體中找到什么，幾乎不受時間、空間上的限制。基于此，廣播電視媒體的發展陷入困境。

第二，降低了廣告市場利益。在新媒體出現之前，廣告市場大部分掌握在廣播電視媒體手中，廣告商看重的是收視率。新媒體出現后，明顯分了廣告市場的一杯羹，不僅傳播范圍廣，而且成本相對更低。另外，從受眾的角度來看，如果人們不喜歡廣告內容，在廣播電視媒體中沒有抵制措施，在新媒體中則可以選擇跳過廣告、屏蔽廣告等措施，因此更加人性化。廣告市場利益的降低，也成為廣播電視行業發展的困境之一。

（三）戰略轉型的重要性

基于新媒體快速發展的背景下，廣播電視行業實現戰略轉型勢在必行，對于傳統媒體的發展具有重要意義。一方面，在廣播電視媒體的基礎上發展新媒體，有利于提高信息的傳播速度，傳播范圍也會相應擴大。依托于互動式的信息傳播模式，能夠實現信息發布者和受眾人群之間的互動，獲得良好的用戶體驗。另一方面，在新媒體的基礎上發展廣播電視媒體，能夠對重大社會事件進行傳播。憑借著廣播電視媒體較強的公信力以及豐富的發展經驗，能夠為受眾提供更多便利，也為新媒體的未來發展打下堅實的基礎，增強了社會責任。另外，廣播電視行業和互聯網技術相互融合，能夠充分發揮兩者各自的優勢，提供多種多樣的視聽節目，豐富廣播和電視內容；甚至可以根據用戶的個人興趣或意愿進行定制節目，以打破時間和空間上的限制，優化用戶體驗。

三、新媒體背景下廣播電視的戰略轉型

（一）整合內部資源

廣播電視媒體整合內部資源，才能夠不斷提升自身能力。從這個角度出發，可以借助于新媒體的優勢，例如傳播范圍廣、互動性強等，對內部資源進行大力整合。切實提高導演、編輯、主持人、記者等各個工種的工作能力，分析當下社會中的熱點，基于人們的興趣愛好，制造出優良的視聽節目內容。同時，針對原有的節目，應該加強廣告和宣傳工作，進一步提高節目的影響力和收視率，充分發揮廣播電視的優勢。

（二）打破區域壁壘

廣播電視媒體在發展期間，由于具有時間和空間上的限制，因此存在明顯的區域壁壘現象，不同區域之間難以實現聯合。對于這一點，應該結合新媒體信息傳播量大的優勢，實現信息資源上的共享，從而打破區域壁壘。如此一來，一方面能夠增加廣播電視的傳播途徑，節目內容更加多種多樣；另一方面，受眾在節目的選擇上空間更大，有利于獲得良好的視聽體驗。

（三）和新媒體有機結合

廣播電視和新媒體的結合并不是盲目的，而是要做到有機結合。具體來說，一方面，新媒體中的商業價值潛力巨大，廣播電視行業應該借鑒相關經驗，合理利用新媒體平臺，向新媒體進行過渡和轉型。另一方面，廣播電視行業具有資源上的優勢，可以采用插播熱線、策劃終端產品等形式，來適應新的環境；或者向互聯網和數字電視靠攏，針對定時播放、單向播放的模式進行轉變，實現發展與創新。

（四）培養全媒體記者

為了拓寬信息傳播途徑、加大傳播力度，應結合傳統媒體和新媒體的優勢，培養出高素質的全媒體記者。通過新舊媒體的協調，促使廣播、電視、互聯網等平臺共同傳播信息，從而擴大信息的傳播范圍，實現各類媒體資源的最大化利用，推動廣播電視行業的健康發展。

（五）創新廣告盈利模式

經過一段時間的探索和實踐，已經證實移動端廣告模式是可行的。新媒體工作人員分析不同人群的需求，繼而提供有針對性的服務內容，因此能夠在短時間內收獲大量的受眾群體。由此可見，在創新商業模式的過程中關注受眾的需求，是廣播電視行業發展中不可忽視的要素。在具體操作上，廣播電視媒體的原創性更強，和廣告商具有長期合作關系，應該在新媒體平臺下，全面分析市場需求特點，吸納更多受眾；同時信息內容的播放要具有針對性，實現盈利的多元化。

四、結語

綜上所述，新媒體具有時效性、包容性、開放性的特點，而廣播電視傳統媒體的特點在于準確度高、公信力強。新媒體背景下，傳統媒體在發展中面臨困境，體現在受眾的收視習慣改變、廣告市場利益降低兩個方面，因此實現戰略轉型具有必要性。在具體操作上，應該整合內部資源，打破區域壁壘，和新媒體有機結合，培養全媒體記者，并創新廣告盈利模式，從而使廣播電視走出發展困境，實現戰略轉型。

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（作者單位：甘肅省天祝藏族自治縣廣播電視臺）