微信公眾號價值評估體系研究

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微信公眾號價值評估體系研究

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以微信公眾號為代表的新型媒體傳播關(guān)系已經(jīng)是當(dāng)前最主要的傳播方式之一。因此，如何通過科學(xué)的評估體系對微信公眾號的傳播進(jìn)行優(yōu)化，是“傳統(tǒng)媒介”向“新型媒介”轉(zhuǎn)型過程中的一個重要課題。目前，一些專門的第三方評價機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，一些傳播學(xué)者、新聞界專家甚至一些機(jī)構(gòu)和組織陸續(xù)推出了微信公眾號排行榜。本文結(jié)合傳播效果理論，分析了微信公眾號價值評估體系，為相關(guān)管理者更好地實(shí)施廣告投放與輿情管控提供參考。

媒介價值；微信公眾號價值；評估體系

自2011年11月面世至今，微信的每月活躍用戶已經(jīng)突破6億，且呈不斷上升的趨勢。數(shù)億級別的群體在微信公眾號上聚集，形成龐大的注意力并實(shí)現(xiàn)快速更新與互動，為微信公眾號的價值奠定了基礎(chǔ)。

一、微信公眾號價值屬性分析

（一）微信公眾號具有媒體屬性

微信公眾號的媒體屬性體現(xiàn)在它可以即時溝通信息，讀者可以在微信公眾號上獲取自己持續(xù)感興趣的內(nèi)容。微信公眾號構(gòu)建了傳統(tǒng)媒體幾乎不能構(gòu)建的用戶生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了用戶主動關(guān)注、主動傳播、主動反饋的完整機(jī)制。

（二）微信公眾號具有渠道屬性

營銷渠道是微信公眾號非常重要的屬性之一，它直接連接了產(chǎn)品和用戶。經(jīng)過微信公眾號這一渠道的傳播，一是產(chǎn)品和服務(wù)得到增值，變得更具吸引力，二是企業(yè)和消費(fèi)者可以直接發(fā)生購買關(guān)系，消費(fèi)模式更加扁平化。從尋到買的全部過程中，微信公眾號均有不同程度的介入，在分享消費(fèi)體驗(yàn)和互動方面，微信公眾號發(fā)揮了重要作用。

（三）微信公眾號具有平臺屬性

平臺屬性是微信公眾號的一種聚合，對于單個用戶而言，微信公眾號是集獲取信息、傳播信息、交流互動的平臺，用戶可以從中獲取生活和娛樂信息。對企業(yè)來說，微信公眾號是進(jìn)行營銷推廣、輿論檢測、互動交流的多功能平臺。微信公眾號的平臺屬性是其發(fā)揮商業(yè)價值的基礎(chǔ)。

二、現(xiàn)有微信公眾號價值評估體系

微信公眾號價值排行榜實(shí)際上是一種媒介資源業(yè)務(wù)，新榜是我國最早提供微信公眾號數(shù)據(jù)價值評估的第三方機(jī)構(gòu)之一。在新榜的算法中，對微信公眾賬號的評估主要使用總閱讀數(shù)、最高閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)、頭條閱讀數(shù)、總點(diǎn)贊數(shù)五個參數(shù)，分別代表微信公眾號的整體指標(biāo)、優(yōu)異指標(biāo)、質(zhì)量指標(biāo)、主動預(yù)判指標(biāo)和互動指標(biāo)。

沈陽團(tuán)隊(duì)打造的清博大數(shù)據(jù)是開放的新媒體指數(shù)平臺。清博指數(shù)在除微信公眾號排行榜外，還有微博總榜、頭條總榜、網(wǎng)紅榜等。在清博算法中，使用閱讀指數(shù)和點(diǎn)贊指數(shù)兩個一級維度，一級維度下又分為篇均閱讀數(shù)、日均閱讀數(shù)、最高閱讀數(shù)、篇均點(diǎn)贊數(shù)、日均點(diǎn)贊數(shù)以及最高點(diǎn)贊數(shù)六個指標(biāo)來對賬號進(jìn)行評估。

藍(lán)色光標(biāo)旗下的營銷平臺Blue View于2016年10月推出“標(biāo)榜”榜單。與市場現(xiàn)有榜單不同的是，標(biāo)榜強(qiáng)調(diào)榜單“營銷價值”，引入更多營銷相關(guān)數(shù)據(jù)。在影響力指標(biāo)評估方面，標(biāo)榜榜單的BW指數(shù)取閱讀點(diǎn)贊的中位數(shù)，同時榜單引入了運(yùn)營數(shù)據(jù)指標(biāo)，如發(fā)稿穩(wěn)定度、影響力穩(wěn)定度等。

三、現(xiàn)有微信公眾號價值評估體系的分析

（一）數(shù)據(jù)更新周期

新榜日榜的統(tǒng)計截止時間是文章發(fā)布次日中午12時，清博的統(tǒng)計時間是次日14時。新榜周榜的統(tǒng)計周期是所示日期范圍（周一0時至周日24時），統(tǒng)計截止時間是下一個周一的中午12時。清博是周日晚間更新。不同于新榜和清博的日榜周榜，標(biāo)榜榜單指數(shù)和排名展現(xiàn)的是公眾號最近30天的營銷表現(xiàn)。日榜觀測數(shù)據(jù)時間段太短，往往會導(dǎo)致波動較大，但也能更為及時地反映各榜單的情況。

（二）監(jiān)測指標(biāo)的處理

在監(jiān)測指標(biāo)方面，清博和新榜榜單取公眾號前一天閱讀、點(diǎn)贊總數(shù)，以及一段時間內(nèi)的閱讀、點(diǎn)贊平均數(shù)。標(biāo)榜在對閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)據(jù)的處理上是取中位數(shù)。平均數(shù)作為表示一組數(shù)據(jù)集中趨勢的量數(shù)，是反映數(shù)據(jù)集中趨勢的一項(xiàng)指標(biāo)，受少數(shù)幾個極端值的影響。筆者認(rèn)為，公眾號文章的閱讀量在不同推送時間相差大，頭條與次條閱讀量相差比較大。中位數(shù)作為樣本數(shù)據(jù)所占頻率的等分線，不受少數(shù)幾個極端值的影響。所以在監(jiān)測指標(biāo)方面，選取中位數(shù)有更科學(xué)的意義。

值得注意的是，清博WCI最新的算法將“總閱讀數(shù)”指標(biāo)改為“日均閱讀數(shù)”。較之“總閱讀數(shù)”，“日均閱讀數(shù)”和“篇均閱讀數(shù)”能更好地鼓勵賬號提高單篇文章質(zhì)量，合理把握推文數(shù)量，少發(fā)“垃圾文”。

通過觀察這三個榜單的評價指標(biāo)，我們可以看出，閱讀數(shù)這一指標(biāo)在每個榜單中都占據(jù)較大權(quán)重，新榜的閱讀數(shù)據(jù)共占95%的權(quán)重，清博占80%權(quán)重。可見，雖然三個榜單有一定的客觀性，但其缺陷之一是重閱讀量，即重傳播覆蓋面。現(xiàn)階段對微信公眾號價值評估榜單還是沿用了傳統(tǒng)的媒介價值評估體系，以媒介覆蓋率為主，即評估媒體在特定時期內(nèi)傳達(dá)到特定目標(biāo)受眾程度的比例，對受眾態(tài)度和行為的影響力缺乏相關(guān)衡量指標(biāo)。這樣的評價標(biāo)準(zhǔn)會導(dǎo)致兩個問題：

第一，媒介作為信息載體，相對于受眾和廣告主來講，屬于客體，客體價值的衡量是需要主體的評價來實(shí)現(xiàn)的。在信息傳播過程中，受眾是核心要素，廣告主和媒介都是以受眾為中心進(jìn)行運(yùn)作的。新型媒體的傳播不是麥克風(fēng)式的傳播，而是電話機(jī)式的傳播。同樣，對微信公眾號的價值評估也不應(yīng)該僅僅包含信息流輸出評價。合理的微信公眾號評估體系是建立在與受眾溝通基礎(chǔ)上，傾聽受眾的聲音，重視與受眾的真誠溝通，在溝通中實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。

第二，如果單篇或者少數(shù)文章數(shù)據(jù)作假所引起的閱讀量、點(diǎn)贊量等指標(biāo)升高，所引起的微信公眾號價值評估便會不夠真實(shí)與準(zhǔn)確，影響到相關(guān)管理者的使用。

四、微信公眾價值評估體系指標(biāo)的設(shè)定

在信息認(rèn)知過程中，受眾始終處于主動地位，對信息進(jìn)行積極加工，信息的載體——微信公眾號對受眾加工信息所產(chǎn)生的正面作用就是微信公眾號的價值。

喻國明等學(xué)者將媒介對接受者態(tài)度和行為的改變的發(fā)生過程總結(jié)為“接觸、保持、提升”等三個環(huán)節(jié)。媒介價值是基于媒介的傳播價值而實(shí)現(xiàn)的，因此，媒介價值的發(fā)生過程也可以從接觸、保持、提升三個環(huán)節(jié)來理解和分析，即傳播廣度、傳播深度和傳播效度。微信公眾號價值評估的三個指標(biāo)可總結(jié)為傳播指標(biāo)、互動指標(biāo)和轉(zhuǎn)化指標(biāo)。如圖所示：

在接觸環(huán)節(jié)，衡量的是微信公眾號能夠吸引多少受眾的注意，即受眾規(guī)模。在說服環(huán)節(jié)，衡量的是媒介內(nèi)容對受眾的吸引力，即主要看內(nèi)容是否滿足受眾的信息需求和娛樂需求。

鄭麗勇在《媒介影響力評價指標(biāo)體系研究》中說，“受眾接觸、接受媒介傳播的內(nèi)容，并因此發(fā)生態(tài)度上的改變，最終將態(tài)度的改變外化為行為。”在提升環(huán)節(jié)，受眾個人行為對微信公眾號的反饋行為即個人做出的決策和二次傳播等。

基于上文的微信公眾號價值評估體系的三個維度的分析，得出微信公眾號價值評估體系的指標(biāo)，即影響力指標(biāo)、互動力指標(biāo)和轉(zhuǎn)化力指標(biāo)。互動力指標(biāo)是微信公眾號的評論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)；轉(zhuǎn)化力指標(biāo)是文章的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、打賞數(shù)、“閱讀原文”點(diǎn)擊數(shù)以及在點(diǎn)擊“閱讀原文”后產(chǎn)生的消費(fèi)、下載等行為的數(shù)量。互動力指標(biāo)、轉(zhuǎn)化力指標(biāo)的引入，相應(yīng)地弱化了閱讀率，提高了互動力指標(biāo)和轉(zhuǎn)化力指標(biāo)的權(quán)重，使得對微信公眾號的評估不必由于過分追求“閱讀量”而出現(xiàn)文章內(nèi)容低俗化、娛樂化現(xiàn)象，同時也避免了市場上大量水軍“刷量”現(xiàn)象。另一方面，互動力指標(biāo)的強(qiáng)化也適應(yīng)了未來媒介市場發(fā)展和受眾媒介消費(fèi)習(xí)慣變化的需要，在一定程度上為微信公眾號的長遠(yuǎn)發(fā)展提出了一個新的方向。轉(zhuǎn)化力指標(biāo)的提出，更加明確了微信公眾號傳播的意義與價值，幫助各機(jī)構(gòu)更好地利用微信公眾平臺這一社會化媒介形式進(jìn)行品牌宣傳與營銷，提升傳播效果，擴(kuò)大知名度，更具有廣泛的理論應(yīng)用價值。

1.吳中堂,劉建徽,唐振華.微信公眾號信息傳播的影響因素研究[J].情報雜志,2015(04).

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3.顏月明,趙捧未.一種微信公眾號影響力的評估方法[J].情報雜志,2016(09).

4.楊淑娟,劉景景,沈陽.媒體微信公眾平臺服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及對策——基于“新媒體指數(shù)”大數(shù)據(jù)平臺的分析[J].新聞與寫作,2015(02).

5.朱建華.微信公眾號排行榜，出路何在？[J].傳媒評論, 2015(01).

（作者系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2014級碩士研究生）