大數(shù)據(jù)時代的品牌精準營銷范式

□鄭書琴

大數(shù)據(jù)時代的品牌精準營銷范式

□鄭書琴

大數(shù)據(jù)時代的到來使傳統(tǒng)的營銷方式退出歷史舞臺，一種新的以數(shù)據(jù)收集、挖掘為基礎的精準營銷范式逐漸興起。本文以大數(shù)據(jù)的特點為出發(fā)點，以品牌精準營銷模式為主要內(nèi)容，深刻剖析了數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析以及數(shù)據(jù)應用在精準營銷中的價值，并分析了品牌運用大數(shù)據(jù)進行精準投放的RTB模式。

大數(shù)據(jù)；精準營銷；RTB

大數(shù)據(jù)開啟了一個全新的時代，人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷娑际艿搅舜髷?shù)據(jù)的影響。企業(yè)和品牌也注意到大數(shù)據(jù)這一占領(lǐng)市場的新資源，大數(shù)據(jù)具備的數(shù)據(jù)信息量大、數(shù)據(jù)類型多、傳播速度快以及時效高的特點，使品牌更清晰準確地洞察消費者特性、調(diào)整產(chǎn)品組合，選擇最恰當?shù)娜巳汉蛢?nèi)容，實現(xiàn)個性化營銷，這些特征將以數(shù)據(jù)為基礎的精準營銷推向高潮，如何利用數(shù)據(jù)進行精準營銷成為學界和業(yè)界新的課題。

在物質(zhì)缺乏的營銷1.0時代，企業(yè)營銷以產(chǎn)品為核心，廣而告之的信息擴散即可為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢，營銷2.0時代產(chǎn)品同質(zhì)性與可替代性越來越強，建立自身品牌成為企業(yè)新的發(fā)展方向，品牌的營銷路徑隨著時代和環(huán)境的變化在不斷調(diào)整。在如今的大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)成為新的戰(zhàn)略資源，一種以數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析為基礎的新型營銷方式逐漸興起。

一、大數(shù)據(jù)的概念與特點

（一）大數(shù)據(jù)的概念

對于大數(shù)據(jù)的概念，當前學界和業(yè)界都還沒有統(tǒng)一的定論，但多數(shù)研究認為大數(shù)據(jù)（Big data）是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而出現(xiàn)的，移動互聯(lián)網(wǎng)的社會交流是基于信息和數(shù)據(jù)的傳遞而產(chǎn)生的，這便是數(shù)據(jù)的來源。我們每天所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)資料規(guī)模龐大，龐大到無法通過目前主流軟件工具進行處理，企業(yè)在一定時間對數(shù)據(jù)進行收集、分析并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策更有價值的資訊，這就是大數(shù)據(jù)。

（二）大數(shù)據(jù)的特點

大數(shù)據(jù)具有4V特點，即數(shù)據(jù)量大（Volume）、類型多（Variety）、價值密度低（Value）、速度快時效高（Velocity）。

1.數(shù)據(jù)量大：據(jù)2017年1月22日發(fā)布的《第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，相當于歐洲人口總量。這群龐大的網(wǎng)民通過上網(wǎng)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)更是不可估量的，以前我們通常用TB和GB來衡量數(shù)據(jù)的大小，而現(xiàn)在我們采用更大的計量單位PB、EB和ZB（1ZB=1024EB；1EB=1024EB；1EB=1024PB；1PB=1024TB；1TB=1024GB）。

2.類型多：大數(shù)據(jù)不僅具有數(shù)量大的特點，而且具有種類繁多、內(nèi)容豐富的特性。按數(shù)據(jù)特征可分為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)；按數(shù)據(jù)內(nèi)容分則有娛樂數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)、購物數(shù)據(jù)、游戲數(shù)據(jù)；按數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)性可分為核心數(shù)據(jù)、外圍數(shù)據(jù)、結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、社會化的以及各種非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)；同時，這些數(shù)據(jù)不僅是文字的，更是包含了視頻、音頻、圖片等多種媒介形式。

3.價值密度低：數(shù)量大和種類多的特點在廣度和寬度上確保了數(shù)據(jù)的全面性，但并非所有數(shù)據(jù)都是有效可利用的，只有與品牌營銷相關(guān)的數(shù)據(jù)才擁有價值，品牌需要在所收集的全部數(shù)據(jù)中進行篩選，選擇可利用的數(shù)據(jù)，這也就造成了大數(shù)據(jù)價值密度低。

4.速度快時效高：大數(shù)據(jù)具有強烈的時效性，對大數(shù)據(jù)的處理應遵循迅速有效的原則。在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，用戶的消費行為、購買方式以及購買欲望等可能在瞬間發(fā)生變化，品牌需及時快速地分析用戶產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，在消費者購買欲望最強烈的時候及時營銷。

二、大數(shù)據(jù)助力精準營銷

這是一個信息大爆炸的時代，數(shù)據(jù)資源成為品牌搶占市場的先鋒武器，精準營銷更不能脫離數(shù)據(jù)而獨立存在，品牌的消費者洞察、產(chǎn)品定位、渠道選擇以及營銷內(nèi)容的確定都必須以數(shù)據(jù)為基礎，在精準營銷中有三大里程碑：數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)應用。

（一）數(shù)據(jù)收集：海納百川更全面

大量全面的數(shù)據(jù)是踐行精準營銷的基礎，企業(yè)首先要收集用戶數(shù)據(jù)，建立龐大的數(shù)據(jù)庫，為精準營銷鋪路。在數(shù)字化時代，我們上網(wǎng)購物、看視頻、聽音樂、玩游戲甚至溝通交流都會留下印記，企業(yè)或第三方平臺通過Cookie技術(shù)鎖定用戶ID，譬如微博、微信、QQ賬號，也可以是IP地址，追蹤網(wǎng)絡足跡，用戶瀏覽了何種網(wǎng)頁，看了何種視頻，頁面和視頻停留時間的長短都能獲得可量化的數(shù)據(jù)。企業(yè)數(shù)據(jù)收集是多渠道的，一方面是企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)，包括企業(yè)網(wǎng)站瀏覽和點擊、POS終端交易數(shù)據(jù)、站內(nèi)SNS社交數(shù)據(jù)、企業(yè)微信公眾平臺以及移動設備產(chǎn)生的數(shù)據(jù)；另一方面的數(shù)據(jù)則來自企業(yè)外部，主要指網(wǎng)頁廣告點擊、搜索引擎的搜索數(shù)據(jù)以及相關(guān)性的超鏈接數(shù)據(jù)，大部分資金不足或技術(shù)不成熟的企業(yè)會采用此種數(shù)據(jù)收集方式，這些企業(yè)自身沒有條件開發(fā)自己的數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)，從而借用第三方平臺收集數(shù)據(jù)。企業(yè)內(nèi)外部多渠道的數(shù)據(jù)收集使得企業(yè)數(shù)據(jù)儲量大，類型多，使精細化成為可能。

（二）數(shù)據(jù)分析：化繁為簡更精準

大數(shù)據(jù)蘊含著海量的數(shù)據(jù)資源，但數(shù)據(jù)并非越大越好，企業(yè)收集到的原始數(shù)據(jù)是無規(guī)律、碎片化的，需要根據(jù)產(chǎn)品與消費者特點在原始數(shù)據(jù)基礎之上分析與綜合，化繁為簡、化大為小，提煉出有利于企業(yè)營銷決策的“小數(shù)據(jù)”，運用小數(shù)據(jù)預測消費者需求和購物行為，從而實現(xiàn)精準營銷。品牌精準營銷的前提是“找對人”，核心是“說對話”，數(shù)據(jù)分析在這兩個方面起到了關(guān)鍵性作用。

首先，“找對人”，也稱為“人群定向”，是指企業(yè)通過海量數(shù)據(jù)進行消費者洞察，通過計算消費者的偏好與興趣找到自己的目標消費者群。企業(yè)數(shù)據(jù)分析需要建立自己的數(shù)據(jù)模型，明白自身需要提煉的數(shù)據(jù)類別與特點，按圖索驥。譬如旅行社可以根據(jù)搜索關(guān)鍵詞“旅游”“門票”“住宿”等來初步鎖定消費人群，再根據(jù)是否瀏覽過“旅游攻略”論壇、論壇網(wǎng)頁停留時間長短以及帖子點擊率的高低等行為識別其是否為旅游者，若有數(shù)據(jù)顯示消費者不僅搜索了“北京故宮”還在“北京旅游”貼吧上停留時間長，那么企業(yè)則可以判定這是旅游者，為其目標消費群。企業(yè)在判定的同時給消費者貼上“游客”的標簽，進行標簽化管理，每個零碎的數(shù)據(jù)可能沒有說服力，但把碎片化的各項數(shù)據(jù)整理起來企業(yè)可以判定這是一名游客。在“找對人”的過程中，企業(yè)建立的數(shù)據(jù)模型是戰(zhàn)略性的，類似于“框架”，以模型為基礎篩選出企業(yè)的核心數(shù)據(jù)，進而搜尋目標消費者，進行消費者洞察。

其次，“說對話”?！罢业饺恕眱H僅是精準營銷的第一步，而“說對話”出售自己的產(chǎn)品或服務才是企業(yè)的終極目標。所謂“說對話”是指企業(yè)推出的產(chǎn)品或服務正好滿足消費者需求。大數(shù)據(jù)記錄了消費者的消費習慣和行為數(shù)據(jù)，透過數(shù)據(jù)我們可以預測消費者的興趣點，推出相應的產(chǎn)品或服務。譬如當你想買一部手機時，你會到網(wǎng)上查詢手機的相關(guān)信息。同時，數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)相關(guān)性挖掘出新的賣點。研究發(fā)現(xiàn)，在美國市場上購買了尿布的消費者一般會購買啤酒，原因在于美國婦女大多在家?guī)Ш⒆?，買尿布的任務由男人承擔，加上美國人酷愛啤酒，因而就有了買尿布的同時會買啤酒這一特點。由此超市經(jīng)營者在貨物擺放的時候，把尿布和啤酒擺放在一起，滿足消費者的需求，如此兩種商品的銷量都得到了大大的提升。這便是利用了數(shù)據(jù)的相關(guān)性，大數(shù)據(jù)要分析各項數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，挖掘出內(nèi)在關(guān)系，推出滿足消費者需求的新賣點。

（三）數(shù)據(jù)應用：量身定制更個性

每個消費者是獨一無二的，無論是年齡、性別、職業(yè)等社會屬性，還是興趣、愛好等心理特征，消費者處于不斷變化之中。如何精準地滿足每一個不同個體的消費者的需求是企業(yè)應思考的問題。在傳統(tǒng)營銷模式中，企業(yè)只能通過大眾媒體提供特定的產(chǎn)品信息，消費者只能在特定的時間以特定的方式接受有限的產(chǎn)品信息。傳統(tǒng)營銷以產(chǎn)品為核心，而大數(shù)據(jù)以消費者為核心，其能夠?qū)崿F(xiàn)一對一的精準營銷。

大數(shù)據(jù)可以將我們的行為、位置甚至身體生理數(shù)據(jù)等變成可被記錄和分析的數(shù)據(jù)，從而使企業(yè)更加了解每一個消費者的需求，通過對個體的研究實現(xiàn)個性化服務。大數(shù)據(jù)背景下的個性化營銷在營銷內(nèi)容、地點以及CRM方面起著重要的作用。營銷內(nèi)容的個性化是指企業(yè)通過cookie網(wǎng)頁跟蹤技術(shù)對消費者的網(wǎng)絡行徑進行收集分析、通過對消費者瀏覽信息的分析，從而推測消費者需要的商品或信息。當消費者下次上網(wǎng)時，頁面上則會呈現(xiàn)出與其需求相關(guān)的信息。地點的個性化則主要體現(xiàn)在LBS營銷上，所謂LBS是指基于地理位置的服務，企業(yè)根據(jù)消費者的簽到和定位得到用戶地理位置的相關(guān)信息，周圍商家收到消費者在店鋪附近的訊息，及時進行廣告信息推送，最大限度地促成消費行為的發(fā)生。最后是大數(shù)據(jù)促進了企業(yè)客戶關(guān)系管理（CRM），大數(shù)據(jù)可以通過對消費者在BBS、貼吧等的言論交流及時了解每個消費者的需求，并通過微信、微博進行一對一的實時交流，有利于企業(yè)了解市場動態(tài)，提高消費者的品牌忠誠度。

三、RTB模式，讓投放更精準

RTB，全稱為Real-Time Bidding，即實時競價，是企業(yè)運用大數(shù)據(jù)進行精準營銷的新模式。把對的人推薦給需要的商家，實現(xiàn)程序化購買，是這一模式的核心。在“我的廣告費有一半不知道浪費在哪兒”的時代，男人有可能收到豐胸廣告，女人則有可能被誘惑著去瀏覽男士服裝，廣告與信息的雙向不對稱，造成了資源的浪費。RTB改變了這一尷尬的局面，讓精準營銷更加方便、有效、快捷。當消費者進入網(wǎng)頁瀏覽時，cookie技術(shù)會對消費者足跡進行跟蹤，把收集到的數(shù)據(jù)輸送到DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）；DMP綜合數(shù)據(jù)庫里有消費者的各種信息，對其年齡特點、興趣偏好進行分析，確定身份和喜好，預測可能會購買的產(chǎn)品，然后把預測的結(jié)果發(fā)送給DSP（廣告需求平臺）；DSP平臺匯集了各行各業(yè)具有廣告需求的廣告商，接入DSP平臺的廣告商對該流量進行競價，出價最高的廣告商可以瞬間將廣告投放到消費者訪問的頁面上，從而實現(xiàn)目標對象的精準投放。從消費者進入網(wǎng)頁瀏覽到最終廣告商廣告的投放，這一過程耗時不到1秒，從而確保了用戶的訪問質(zhì)量。

譬如DMP平臺對一位來訪者進行分析時發(fā)現(xiàn)，該訪者年齡是28歲，最近瀏覽過“中國婚博會”網(wǎng)頁，申請了婚博會門票，查閱了宴請聚餐的酒店……綜合各方面的數(shù)據(jù)信息，系統(tǒng)可以初步判定：此人正在籌備婚禮事宜。DSP平臺則會根據(jù)這一特征把信息推送給相關(guān)行業(yè)的廣告商，比如婚紗禮服、酒店、蜜月旅行等，接收到這一訪客流量的眾多廣告商對此次來訪進行競價，出價最高的將會獲得廣告展示的機會。RTB不但讓企業(yè)廣告主可以購買到屬性匹配的受眾人群，并且真正精準到了每一次點擊，這一新的營銷模式既節(jié)省了運營成本，又精細化了消費者的需求，給企業(yè)帶來更大的ROI。

四、結(jié)語

如今是大數(shù)據(jù)主導的時代，衣食住行無不與數(shù)據(jù)息息相關(guān)，數(shù)據(jù)有效實現(xiàn)了企業(yè)消費者定位，有利于營銷內(nèi)容的準確推送。如何通過對數(shù)據(jù)的收集和挖掘，洞悉消費者，實現(xiàn)“一對一”的精準營銷，是每個企業(yè)和品牌必須提上日程的事情。

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2.CNNIC.第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].2015.

3.張俊杰,楊利.基于大數(shù)據(jù)視角的營銷組合理論變革與創(chuàng)新[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2015(06).

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5.胡江濤.大數(shù)據(jù)營銷：從精準到實效[J].鄖陽師范高等?？茖W校學報,2014(6).

6.淘寶創(chuàng)想.精準營銷決勝大數(shù)據(jù)時代[J].聲屏世界：廣告人,2012(08).

（作者系華南理工大學新聞與傳播學院2014級碩士研究生）