逆性別消費：奢侈品消費市場的新現象

□艾博

逆性別消費：奢侈品消費市場的新現象

□艾博

隨著經濟的不斷發展和人均收入水平的提高，人們的消費能力不斷提高，消費觀念不斷改變，奢侈品進入了尋常百姓家。在穩定發展的奢侈品市場中，一種特殊現象亟需引起我們的注意——逆性別消費，即男女消費鴻溝逐漸淡化的現象。愈來愈多的奢侈品品牌意識到男女市場相互滲透、性別界限模糊已經成為不可避免的趨勢。

逆性別消費；奢侈品；影視廣告

一、逆性別消費現象

逆性別消費，也可稱為“逆向性別消費”或“反性別消費”①，即男女消費鴻溝逐漸淡化的現象，奢侈品的逆性別消費現象具體表現為一些以男性消費者為主的奢侈品越來越受到女性消費者的喜愛，反之以女性為主要消費者的奢侈品則受到男性消費者的青睞。

隨著時代的進步與開放，人們的消費意識不斷改變，人們開始注重個性化消費，在消費中勇于展示個性化的一面。女性消費者不再拘束于死板的“女性氣質”，而是大膽選擇符合心理需求的產品。中性風成為女裝潮流，干練、瀟灑、酷成為時髦女性的關鍵詞，為女性柔和甜美的形象平添了生機活力。許多曾經以男性消費者為主的產品，如男性香水、男式箱包、男士腕表等都以其簡約清新的獨特氣質得到女性消費者的青睞。

隨著生活水平的提高、消費觀念的改變，原本被標榜屬于女性的產品，如化妝品、珠寶、高級定制時裝等，都開始受到男性消費者的喜愛，“愛美”“光鮮”不再只屬于女性，化妝、穿戴珠寶飾品、美容整容也開始走進新時代男性的生活中，越來越多的男性開始注重外在形象氣質，關注內在精神需求。

二、奢侈品市場出現逆性別消費現象的原因

（一）性別文化改變，社會意識轉化

性別文化闡述的是兩性在文化層面的深度意義，具體表現為兩性雙方的行為、心理的自我認同、價值規范、倫理道德等層面的意識形態及表現。②然而經濟的不斷發展與社會意識的不斷進步，加之媒體的輿論導向以及一系列的女權運動的開展，性別文化與社會意識悄然改變。

日常生活中微信、微博等社交平臺常常被熱播的韓劇刷屏，而那些受到女性觀眾喜愛的男主角大多是典型的花美男，他們穿著精致講究，外表清秀俊俏，甚至有幾分“奶油小生”的味道，這與中國傳統觀念中推崇的陽剛的男性形象有很大的差別。國內風靡一時的選秀熱潮涌現出了一大批以李宇春、曾軼可等為代表的中性風的明星選手，一時間，酷酷的短發、中性的穿著、干練的風格“擊敗”了長發飄飄、甜美可人，引來了很多年輕女性的競相效仿。

多元的性別文化使得審美模式不再局限于相對單一的固定思維，從而打破了刻板的性別印象。社會意識逐步轉變，奢侈品市場中“男品女用”“女品男用”成為一種潮流。日韓文化中的花美男形象為眾多注重外表的男性提供了參照，歐美超模們的中性風潮則使得眾多中性產品甚至是男式用品成為女性消費者的新寵兒。審美思維的開闊使得社會意識對于奢侈品消費中的男女性別概念逐步淡化。

（二）男女社會角色轉變，消費觀念改變

隨著經濟的飛速發展和城市化水平的不斷提高，人均收入水平不斷進步，消費時代到來。大眾消費由追求滿足溫飽和生存需求轉變為追求品質、精品名品，注重滿足精神層面需求。

當越來越多的女性與男性一同進入職場工作，共同承擔起家庭經濟負擔，男性不再是唯一背負養家糊口重任的“頂梁柱”，女性也不再只是承擔家務勞動的“家庭主婦”。男女社會角色的轉變帶來了一系列的改變：女性不再拘泥于小家碧玉的傳統女性角色，她們渴望打破男性對職場絕對壟斷的局面。簡潔大方干練的中性化著裝風格成為她們的首選，清新雅致而略帶煙草味的男士香水比甜膩可人的女士香水更能得到她們的喜愛。男性生活壓力與經濟負擔大大減弱，這為其提供了一定的經濟資本和時間精力，他們更在意自己的穿著打扮，也樂于展示自我，對自我的身份訴求不再拘泥于社會職業，他們也追求其他的身份定位，如高爾夫愛好者、健身達人等。③因此，男士奢侈品的品類也自然地豐富起來。

（三）價值觀念轉變，追求自我價值

價值觀念的歷史性與選擇性決定了其隨著社會環境、生活環境、經濟地位等因素的改變將不斷發生變化。經濟全球化帶來了世界各地不同文化的相互交融與沖擊，東方文化強調集體主義，講究克己奉公、修己慎獨，個人利益服從于集體利益，西方文化則推崇個人英雄主義，信仰獨立、平等、自由、民主等思想，這使得我們不得不重新審視傳統的文化認同與價值取向。

在這樣開放自主、兼容并包的社會環境中，越來越多的人們開始重新思考自我認同：“我是什么人”“我需要成為什么樣的人”。多元的價值觀念為人們提供了更多可供選擇的價值取向，人們不再拘泥于傳統的社會意識觀念，取而代之的是不斷審視自身，直面內心世界，勇敢進行自我價值的追求。越來越多的男性開始掙脫男性氣質的束縛，依照內心的需求與渴望而生活，同時，社會意識也不再以所謂的“成功人士”為標準來評判任何一個男性。與此同時，女權主義運動的興起、社會媒體宣傳的“年輕辣媽”“中性風超模”等新興現象都為女性突破傳統女性氣質提供了新的價值觀念，社會意識也不再以“大家閨秀”“家庭婦女”等作為衡量一個女性的準則。

注釋：

①徐灼.性別與形象一致性對逆性別消費購買意愿影響的研究[D].東華大學,2014：105.

②呂紅平,林順利,陳景.說說性別文化的轉變[J].人口與發展,2009(05)：26-28.

③劉雨.奢侈品的“他”時代[J].新晉商,2013(01)：110-112.

（作者系中國傳媒大學2016級碩士研究生）