地方對農電視節目的發展策略探析

□ 張春湘

地方對農電視節目的發展策略探析

□ 張春湘

在我國，“三農”問題一直是社會民生的重中之重。如何正確解決“三農問題”、引導農業健康持續發展，成為電視媒體義不容辭的責任。對農電視節目對于廣大農村而言意義重大，找準對農電視節目的發展定位與策略思路，不僅能讓電視節目成為政府與百姓之間溝通的橋梁，還有利于我國“三農”問題的有效解決。本文將從地方對農電視節目的優劣勢及現狀出發，針對對農電視節目的未來發展提出可行性建議。

地方臺；對農電視節目；發展策略

目前，黨和政府部門對“三農”問題給予高度重視，各地方電視臺也尤為重視對農電視節目的發展，國家的扶持政策也為對農電視節目提供了廣闊的發展前景和空間。審視我國對農電視節目的現狀，在具備發展潛能的同時也存在諸多問題。

一、地方對農電視節目的天然優勢

（一）具備持續的政策優勢

我國對農電視節目具有十分優質的政策環境支持。在《中央辦公廳、國務院關于進一步加強農村文化建設的意見》和《國家十一五時期文化發展規劃綱要》兩大重要文件中，均明確指出了農村文化發展的必要性以及加強各級電視臺對農村、農業的推廣與宣傳力度。這無疑為對農電視節目未來的品牌建設及發展提供了有利的政策支撐。

（二）農村電視網絡覆蓋優勢

隨著媒體的不斷發展，中國農村公共網絡服務體系基本建成。截止到2015年，全國各農村基本完成了“村村通”建設，而衛星電視“戶戶通”也已取得了十分可觀的成果。龐大的農村用戶群體以及衛星電視的廣泛覆蓋，讓對農電視節目的影響力日益增強。因此，要滿足廣大農村百姓對電視節目的需求，開辦各類對農電視節目，已成為中央及地方電視臺重要的宣傳任務。

（三）龐大的受眾群體優勢

隨著城市中新媒體的快速發展，大多數城市觀眾已經很少觀看電視節目。而在新媒體發展緩慢的農村，農民一直是電視節目最忠實的觀眾。無論是農閑時，還是勞作

后，農民都有觀看電視節目的習慣。這是對農電視節目最為穩固的受眾群體，也是驅動對農電視節目未來發展的根本動力。

二、地方對農電視節目現狀分析

我國農村人口眾多，電視媒體作為豐富農村文化產業的重要主體，始終承擔著重要的文化引導責任。目前，各大電視臺為“三農”服務的對農電視節目始終無法與綜藝、新聞、電視劇等欄目的收視相媲美。究其根本原因，還是地方電視臺對農電視節目節目形態及內容缺乏創新。其問題主要表現在以下幾點。

（一）地方對農電視節目缺乏清晰的定位

節目定位的準確度決定了電視節目與受眾思想的契合度。要做好對農電視節目，首先得深入了解我國的“三農”問題與“三農”發展現狀。如果缺乏對“三農”市場和“三農”知識的了解，對農電視節目必將給觀眾留下古板、套路化、思想落后的印象。目前我國地方電視臺的對農節目中，很多都是展現農業發展、農業問題、宣傳農村新面貌以及采訪農民種植經驗的節目類型。這些缺乏實質性節目定位的對農電視節目，不僅對觀眾缺少吸引力，也將把節目帶入模板化的瓶頸中停滯不前。

（二）地方對農電視節目缺乏創新

創新一直是電視節目提倡的發展思路，我國親子類、真人秀等一大批電視節目都開始對節目內容進行創新。然而，目前我國對農電視節目卻鮮少有突出亮點。并且很多地方電視臺對農電視節目就是按照中央頒布的相關惠農政策照本宣科，節目內容讓觀眾感到生澀難懂，讓節目成了一種純粹宣揚農村政策的渠道。

（三）地方對農電視節目制作粗糙

粗糙的節目編排和畫面語言是影響對農電視節目內容及思想的重要因素。很多地方對農電視節目因電視編導對農民受眾審美的偏頗解讀，對鏡頭、畫面、同期聲等專業性采制要求降低，使得對農節目的播出效果大打折扣，一定程度上影響了對農電視節目的傳播效果。

（四）地方對農電視節目缺乏互動

很多地方對農電視節目，在內容設置上缺少與觀眾的互動，具有不落地、不實用、過于模式化的特征。在節目中，領導與農民握手交談的畫面尤為普遍。但是，這樣的互動方式顯然過于狹隘和僵硬，容易向觀眾傳遞一種官僚風氣的印象。真正的互動交流應該是平等的，交流的主題要具有廣泛性和實用性，并能解決農民的實際問題，這樣才能引起農民的共鳴和喜愛。

三、地方對農電視節目的發展策略

地方對農電視節目的傳播效果事關三農大局，本文在對目前地方對農電視節目現狀分析的基礎上，提出了以下幾點策略和建議。

（一）明確發展定位，明晰節目理念

節目傳遞的指導思想和理念是電視節目制作的靈魂。受眾的接受程度、感興趣程度是節目制作考慮的先決條件。要做出一檔高質量的對農節目，在聯合相關職能部門的同時，還應做好詳細的市場定位及內容分工：節目策劃及欄目包裝、新聞稿件由電視媒體負責，而對農政策、選題采訪由政府部門負責。有機融合政府與電視臺的不同的職能優勢，從而保證對農節目的可行性、可看性、可信性。

（二）立足“大民生”，加強節目創新

目前，各類電視節目從內容和形態上都不斷進行創新，對農電視節目可從這些電視節目中汲取經驗，取長補短。第一，借鑒適宜的主持風格。電視節目主持人創新主持風格，不但為節目增添了活力，還增加了節目的可看性。例如央視的撒貝寧，無論是《今日說法》中嚴肅的風格還是《開講啦》中幽默的風格，都為節目吸引觀眾起到了十分重要的作用。第二，借鑒成熟的節目采制方式。借鑒目前最流行的現場直播方式，將新聞直播車開入農村，不但增加觀眾的現場感受，還是對農節目類型的創新與嘗試。第三，突出地方特色。中央臺與地方臺應區別對農電視節目的指導立場，中央臺應注重宏觀引導，地方臺可從本土特色文化出發，把握本土文化的細節，增強受眾參與度和思想契合度。第四，注重民生導向需求。百姓最為關心的就是民生民情的服務與解決。對農節目中，結合相關部門工作職能，利用相應的惠農政策，增加切合民情的服務和解決問題。

（三）用故事情節提升節目傳播效果

在地方對農電視節目中，故事化運用是提升節目效果的重要手段。在傳統節目里，教條式的灌輸模式已經受到了觀眾的排斥，改變節目表現形式成為節目轉型的關鍵環節。故事化表現方式，通過故事化藝術把事件過程呈現出來，使得節目更具有情感沖擊力和視覺表現力。例如，地方對農節目《農事新說——糧食》，在表現世界糧食日的節目主題時，以人物故事化為線索，展示了農戶的日常生活和糧食種植，并在這個過程中解讀政府的惠農政策，節目得到了社會的良好反響。

（四）借力互聯網平臺助推對農節目發展

隨著時代的發展，對農電視節目如果只著眼于電視媒體渠道，在多平臺融合的趨勢面前只會陷于被動。借力互聯網平臺，整合多方資源，才能促進對農電視節目的發展。其次，由于互聯網的普及，農民接觸信息的渠道正在被重塑。對農電視節目要學會利用互聯網平臺，加強傳統媒體與新媒體的互動，通過多平臺融合，嫁接新的傳播方式和傳播路徑，不僅能夠快速提升節目知名度，還能在新媒體的互動中加強與受眾的溝通和交流。總之，地方對農電視節目的未來發展，需要新思維，需要新技術，需要新模式，多方合力，共同推動地方對農電視節目的良性發展。

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2.田方圓.省級對農電視節目貼近性分析——以山東電視臺《鄉村季風》為例[J].新聞研究導刊,2016(08):275-276.

3.傅國英.地方臺對農電視節目運作的側重點[J].新聞傳播,2015(08):19-20.

4.李振中.全媒體環境下提升對農電視節目影響力的研究——以CCTV-7農業節目為例[J].傳媒,2016(06):55-57.

5.謝韻潔.淺析對農電視節目的困境及發展對策[D].成都:四川師范大學,2016:40.

(作者單位：南京市浦口廣播電視臺)