媒介融合背景下網絡文學改編劇傳播策略分析
——以電視劇《微微一笑很傾城》為例

□ 徐悠揚

媒介融合背景下網絡文學改編劇傳播策略分析
——以電視劇《微微一笑很傾城》為例

□ 徐悠揚

《微微一笑很傾城》一上映即成“爆款”，在本土大受好評的同時，還實現了跨地區跨國家傳播。該劇的大火，不僅得益于其精良制作，更是其創作團隊和各方相互合作精心運用傳播策略的結果。本劇很好地利用了傳統媒體和新媒體的優勢作用，再結合線下宣傳，向受眾傳遞電視劇相關消息，實現了該劇的高效傳播。同時該劇還實現了產業間的聯動，在提升傳播效果的同時，又帶動了產業的共同發展。本文從媒介融合的視角切入，從跨媒介傳播和產業融合兩方面對電視劇《微微一笑很傾城》的傳播策略進行分析，以小見大為當下網文改編劇的傳播提供參考。

媒介融合；跨媒體；傳播策略；網絡文學

伴隨網絡技術的發展，各種依靠新興技術進行傳播的新媒體如雨后春筍般紛紛涌現。憑借這些新媒體的興起，受眾得以擺脫傳統媒體在時間、空間上的限制，得到了更大的自主權，因此報刊、電視、廣播等傳統媒介受到了巨大的沖擊。傳統媒體開始改變發展方向，通過各種渠道建立與新媒體的合作，以爭取在競爭中贏得有利位置。因此，當下媒介產業的發展漸漸表現出融合的趨勢。電視劇產業是傳統電視媒體中的重要組成部分，面對媒介融合的大趨勢，也在積極謀求與新媒體的合作，轉變發展方式，在豐富內容的同時，也重視傳播效果的最大化。

當下網絡小說改編已成為電視劇產業的熱潮，無論是2015年人氣爆棚的《花千骨》《瑯琊榜》《偽裝者》，還是2016年暑期熱播的《青云志》《幻城》《微微一笑很傾城》等，都是根據同名暢銷小說改編而來。這些劇放映前往往未播先火，播出后收視率不俗、關注度頗高。這固然與小說的知名度、劇作本身的制作品質密切相關，但是更離不開制作團隊順應媒介融合趨勢的傳播策略。其通過媒體間合作、產業間聯動來實現資源的深度整合，從而延長電視劇的生命周期，實現電視劇的高效傳播。

一、媒介融合的概念解析

“媒介融合”是學界的研究熱點之一，最早興起于西方學界，但對概念的解讀始終存疑。綜合國內外觀點，可以說媒介融合涉及到媒介的多方面，既是內容、技術上的融合，也是產業上的融合，不同新舊媒體之間互動合作，相互滲透融合，最終形成了各類媒介產業共同發展之勢。

二、電視劇傳播策略分析

（一）跨媒體傳播提高關注度

電視劇《微微一笑很傾城》（以下簡稱《微》?。└木幾灶櫬耐≌f，該劇一經播出就引發了收視狂潮，獲得不俗口碑，網絡播放量更是驚人，開播40小時破6億，60小時破15億。該劇不僅在我國大陸地區引起了很大的反響，在臺灣地區以及海外的韓國、越南等地也頗受好評。

媒介融合環境下，《微》劇很好地發揮了各類媒體的優勢，通過多種發行方式整合營銷傳播方式。借助傳統媒體做好設置議程，同時利用新媒體隨意性、互動性等特征，將電視劇相關信息傳遞給觀眾，進而實現了該劇的高速傳播，展現出多媒體、多渠道、多方式的傳播特點。

1.傳統媒體：衛視的傳播推廣策略

作為大眾主流媒體的傳統媒體，具有權威性、覆蓋范圍廣等特點，可以起到為公眾設置議程的作用?！白h程設置”理論，明確了媒介關注點設置與公眾議程的關系，大眾媒介對某件事的重視程度與受眾重視該話題的程度是呈正相關的，因此不能低估傳統媒體的影響力。《微微一笑很傾城》能夠持續得到人們的關注，與播放的衛視平臺不斷擴大宣傳陣地、持續增強電視劇的曝光度分不開。2016年8月22日，《微微一笑很傾城》在電視媒體首播，上星衛視是東方衛視和江蘇衛視。

（1）宣傳片預熱，提升關注度

播放前期，東方衛視、江蘇衛視圍繞《微微一笑很傾城》劇情、人物之間的關系等進行議程設置，以吸引觀眾的注意力。兩大衛視相繼剪輯制作了多款宣傳片、劇情花絮，諸如江蘇衛視于7月22日推出的“等你一起”版宣傳片、7月28日播出的“不巧，我在等你”版花絮、8月12日推出的“洪荒之力”版宣傳片等；東方衛視于7月22日發布的“戀愛中的仙人掌”版宣傳片等。這些宣傳片和花絮中展示了整部劇的風格、人物造型，尤其是片花對于小說中經典片段的再現，更是勾起觀眾的興趣和粉絲們的熱烈討論，如此一來對于提升該劇的關注度大有助益。

（2）召開發布會，為首播蓄勢

臨近開播，東方衛視、江蘇衛視、上海劇酷舉辦多場發布會，不斷加強該劇的宣傳力度，設置劇作相關議題，提升廣大觀眾對該劇的關注程度，使得《微》劇未播先熱。

隨著宣傳工作的進行，在播出早期8月22日-8月31日，《微微一笑很傾城》的收視成績大體呈上升趨勢，最好成績一度在全國范圍內位居第二，其中27日、28日、30日劇集收視率破“1”。進入九月，隨著劇情的精彩推進，從9月2日-9月6日（收官之日）該劇的收視排名在全國范圍內一度穩居第二。

2.新媒體的傳播推廣策略

隨著網絡技術而興起的新媒體具有趕超傳統媒體的勢頭，如即時性、交互性等，對于《微》劇大規模、集中式的議論就始于網絡。通過視頻網站的宣傳與微博、貼吧、微信等的傳播，《微》劇獲得了頗高的關注度，該劇自開播預熱到播出期間，相關話題熱度持續攀升，在網絡上的輿論聲勢日益增強，形成口碑之后反作用于傳統媒體，進而使得該劇收視率一路走高。新媒體提供了恰當渠道讓受眾能夠主動參與到電視劇互動中去，此舉無疑激發了普通觀眾的觀劇熱情，無形中增強了電視劇的影響力。

（1）視頻網站提升觀劇體驗

《微》劇制作方選擇視頻網站達成合作，該劇的網絡獨家播放版權花落優酷網。優酷把握其獨家優勢，在首播之前和上線期間，積極利用各種形式來宣傳該劇。例如，在該劇上線之前，優酷獨家推出全球首發完整版宣傳片。該劇正式上線后，優酷將該劇放在其官網和客戶端的醒目位置，并每日用一句話總結當日劇情看點，以此來吸引受眾注意力。與此同時，優酷還陸續推出該劇的花絮視頻，每個視頻一到兩分鐘，每次一個主題，例如花絮“姐妹花的日?！薄吧裰嚰肌薄白斡芭铩薄傍P冠霞帔”等，通過這些拍攝小片段，受眾可以直擊拍攝現場來了解演員們拍戲過程中的歡笑與辛酸。

現今網絡可以滿足用戶隨時隨地觀看影視劇的需求，視頻網站的用戶基數正日益增長。優酷的各種舉措具備新鮮感、趣味性，很大程度上能提升受眾的觀劇體驗，使得更多的網民關注《微》劇。網絡的劇集熱議，會引起受眾的興趣，進而增加網站的點擊播放量。

（2）社交平臺增長網絡人氣

虛擬網絡世界中，受眾在被動接受信息的同時更有主動發布信息的權利，他們集中在微博、貼吧等SNS（轉指社交網絡服務）上討論與《微》劇相關的信息，這在一定程度上為電視劇的傳播起到了助推作用。

①微博

微博是一個基于用戶關系進行即時信息分享與傳播的平臺，無論個人或企業，都能在該平臺上分享自身動態并與他人互動。商業化浪潮中，它逐漸成為推廣宣傳的營銷平臺。就電視劇《微微一笑很傾城》而言，衛視官博、《微》劇官博和優酷官博每日的議程設置結合明星微博“意見領袖”的作用很大程度上提升了該劇的關注度，強化了該劇的影響力。

②貼吧

貼吧是興趣愛好相近者聚集并進行信息共享、觀點交流的網絡平臺。隨著《微》劇在網絡上受到廣泛關注，制作方在百度上注冊了“微微一笑很傾城電視劇吧”，供網友進行信息討論、交流。該劇從籌拍到收官各個階段，吧友都能找出可以熱議的話題，在制作方有意識的宣傳引導下，各種話題熱度持續增長，有益于電視劇人氣的增長。

（3）手機終端拓展融合空間

隨著智能手機的普及，手機終端APP不斷彰顯優勢，能讓人們隨時隨地觀看劇集。用戶觀影方式的改變，使得電視劇跨媒體傳播的形式產生變化。滿足受眾個性化的需求，讓人們在碎片化時間中接受影視劇相關信息，是播放平臺的重要理念?！段ⅰ穭岵テ陂g，優酷手機客戶端將該劇的推薦放在了最顯眼的頂端，同時將其他選項的圖標換成了“微微一笑很傾城”的藝術字體，給受眾以深刻印象。

此外，劇作播出之前，東方衛視聯合國內最大的在線移動音頻分享平臺喜馬拉雅APP發起了“微微一笑很傾城——臺詞演繹大賽”活動、“來到喜馬拉雅述說網戀故事”活動，以這種方式與受眾進行互動，為電視劇的播出預熱。隨著直播APP的流行，很多受眾通過這些客戶端來實時收看直播節目，東方衛視8月17日在上海舉辦電視劇《微微一笑很傾城》的發布會時，與熊貓TV和斗魚TV合作，由他們進行全程直播，讓這兩款APP的受眾注意到此次發布會。

3.線下媒體的傳播推廣策略

（1）拓展傳播空間

在《微》劇播出預熱期和播出期，優酷采取的線下措施包括：在北京、廣州、武漢、呼和浩特、青島等各大城市機場的電子廣告屏、液晶電視聯播網、手推車液晶電視上顯示宣傳海報；在各大城市的巴士、公交車身、公交站廣告牌、地鐵通道的墻壁、燈箱等處張貼宣傳海報；在大廈外側或頂端展示巨幅宣傳海報；在地鐵電視、樓宇液晶電視上播放預告片。除了國內，8月29日，以楊洋、鄭爽“傾城夫婦”為畫面的《微微一笑很傾城》海報，甚至登陸美國紐約時代廣場。素有“世界十字路口”之稱的紐約時代廣場上的大屏“寸秒寸金”，歷來是國際品牌為展現品牌形象的“必爭”曝光渠道。此次優酷利用《微微一笑很傾城》攻占紐約時代廣場，將傾城之勢演變為傾世界之勢，為《微》劇的宣傳畫上濃墨重彩的一筆。如此高密度、廣覆蓋甚至跨國家的宣傳方式讓人們一時間覺得到處都是該劇的身影，提升了該劇知名度的同時，也潛移默化地深化了受眾對于該劇的印象，有利于發掘更多潛在受眾。

（2）協同廣告產品合作宣傳

《微》劇中軟性植入了諸如“三只松鼠”“惠普”“養樂多”等多種廣告，“味全每日C”也是參與植入的廣告商之一?！拔度钡漠a品特點是，其每瓶果汁的外包裝上都印有一句暖心話語，諸如“加班辛苦了，你要喝果汁”“熬夜辛苦了，你要喝果汁”等50多個版本，由此產生與消費者的溝通，贏得消費者好感的同時也增加了產品銷量。2016年8月下旬，配合即將上線的《微》劇中的植入“出演”，味全每日C推出了6款對白瓶，即在瓶身上用文藝范兒十足的手寫字體印上諸如“肖師兄，好巧”“不巧，我在等你”“早知今日，我一定對你一見鐘情”等電視劇中的經典對白。此舉，既可以引發電視劇粉絲的共鳴，還會吸引劇粉之外的原著粉、影粉以及明星粉等，增加產品銷量的同時也對電視劇起到了宣傳作用。另外，這6句臺詞的加入不僅給了消費者購買甚至收藏的理由，也引發了粉絲們自發在社交媒體上曬圖分享的行為，無形中又是對電視劇的推廣。

（二）跨產業傳播策略

網絡發展消磨著媒介間的壁壘，媒介間邊緣的模糊化會強化跨界交流合作，文化產業整合發展的大趨勢促使著網絡文學、影視、游戲、動漫等文化產業逐步邁進跨產業合作融合發展的新業態。

1.影游聯動

由于原著小說涉及的網游主題，電視劇《微微一笑很傾城》的故事同時在游戲世界和現實世界延伸，其中游戲世界的場景占有很大比重。為了更好地呈現原著中的游戲部分內容，《微》劇制作方采取“影游聯動”模式，與網易旗下端游《新倩女幽魂》展開雙向深度合作，該款網游成為電視劇的“虛擬世界架構方”。要達到深度融合，通過影視劇傳遞出游戲的品牌，同時使得玩家進入到游戲中能夠體驗到影視劇中的特殊場景。網易在此次聯動中提供了大量支持，緊密配合電視劇的拍攝制作。

通過深度合作，《微》劇和游戲《新倩女幽魂》達到了你中有我、我中有你渾然天成的感覺，彼此借助對方實現了自己的廣泛傳播?！段ⅰ穭『陀螒颉缎沦慌幕辍返某晒Α奥搫印焙芎玫貙崿F了一次跨產業合作和產業融合，為往后電視劇和游戲的跨產業傳播提供了很好的參考經驗。

2.與圖書產業的互動

圖書利用文字符號，提供挖掘意義的深度閱讀；影視則用聲畫直觀完成事實呈現，二者各有千秋。因此，從早期的讀圖時代逐步發展到當下的觀劇時代，各類內容載體依舊憑借其自身特有的閱讀或觀看特點，在滿足消費者多元的內容消費需求過程中起到不可替代的作用。正因如此，圖書產業與電視劇產業彼此協作相融，才可以把相同的內容以不同的形式進行表現，從而將其中所傳遞的內容價值進行深入的擴展衍生，最終實現彼此的雙贏?！段ⅰ穭〉某晒褪且粋€很好的例子。

優秀圖書作品為電視劇產業提供內容來源和粉絲基礎，一定程度上提高了電視劇的成功率。而電視劇的熱播反過來又可以提升原著的銷量，同時增加作者的知名度，這樣又會激勵更多作者去寫出更多更好的作品，進而促進圖書產業的發展。兩大產業相互聯動，實現共同發展。

三、電視劇傳播與推廣的啟示

（一）抓住受眾成為制勝法寶

新媒體時代給了受眾更多選擇的權力，如何抓住受眾，成了影視劇制作和推廣的重點。于網絡文學改編劇而言，除了要以精良的制作、“還原”的劇情留住原著受眾之外，也要注意依靠新媒體平臺，達到全面有效的傳播。再者，在這個浮躁時代，受眾需求易呈現低俗化。此時，網絡文學改編劇必須堅持不受負面的影響，而要用其強大的推廣力堅持引導受眾進行有序的“正能量”的傳播。

（二）促進傳播渠道的融合與發展

隨著媒介融合的不斷發展，打破了原先電視媒體單一的傳播手法。影視媒體要全面整合資源，搭建好跨媒體傳播的平臺，深度拓展劇作內容的傳播。移動端融合成重要發展趨勢，這對于影視劇而言是一個很好的傳播載體。影視劇產業務必要好好利用這一傳播方式，在劇作的推廣中充分發揮移動終端的優勢。

（三）跨產業聯動打造泛娛樂化產業鏈

《微》劇打造了“書漫視影游”五維聯動的泛娛樂化產業鏈。不同產業之間的受眾產生了交叉，在擴大網絡文學改編劇的傳播范圍的同時，還帶動了其他產業的發展。因此在面對當下多元化的媒介環境時，影視劇產業要敢于開拓、創造多種傳播形式，嘗試各種傳播渠道，積極宣傳自身作品，在努力提升自身影響力的同時保持與其他產業的密切聯系，力爭實現產業間的共同發展，形成具有強勢競爭力的共同體。

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2.王熙,沈宇虹.從互動到融合:圖書出版與影視業融合的多維分析[J].編輯之友,2015(10):31-33.

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（作者系中南財經政法大學新聞與文化傳播學院新聞學2015級碩士研究生）