網絡爆文病毒式傳播的分析及其規避策略

□李婷

網絡爆文病毒式傳播的分析及其規避策略

□李婷

移動互聯網時代，網絡爆文充斥在各個角落。網絡爆文在一定程度上反映了一段時間社會關注的熱點，同時也引領著社會熱點的發展趨勢。本文試圖從傳播學的角度探討網絡爆文流行的原因，分析爆文流行帶來的不利影響，并尋找具體的規避策略。

網絡爆文；病毒式傳播；移動互聯

“一石激起千層浪”，移動互聯時代的大事小事皆能掀起軒然大波，一個網絡事件總會讓各類網絡爆文異軍突起，動輒10W+的閱讀點擊率，帶來一種病毒式的傳播景觀。

一、網絡爆文如何興起

（一）何為網絡爆文

網絡爆文，即指擁有粉絲量不多的網絡平臺或者終端所發布的閱讀量超過10W+的文章。①網絡爆文更趨于是一種“借勢營銷”，通過某個熱點事件的及時跟蹤，發表另辟蹊徑的言說，一般文章一經推送，經常能達到一呼百應的效果。

筆者將日常看到的網絡爆文歸納為三類：雞湯文、熱點文、專業文。雞湯文主要指一篇比較有意義的文章，能給人啟迪或者發人深省；熱點文即根據當下熱點事件，在關鍵時刻發聲發文，以銳利的視角、獨特的觀點取得大眾即時的關注；專業文是指某個專業領域的有聲望之人，對某個專業性的問題進行深度剖析以供非專業領域大眾參考。

無論是哪一種網絡爆文，都離不開大眾的熱烈追捧。網絡爆文就是一名刨根問底的偵探，以獨特的推理手法，讓網絡事件不斷上演翻轉劇情，時而牽制著輿論的風向標，左右著大眾的立場。

（二）網絡爆文流行現狀分析

網絡爆文的流行得益于移動互聯時代的到來，大眾足不出戶，只需一部手機便可以與這個世界緊密相連。據第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，我國手機網民規模已經達至6.95億，增長率連續三年超過10%，手機網民占網民總人數高達95.1%。②龐大的手機用戶是網絡爆文生長繁衍的營養基礎，毫不夸張地說，手機屏幕亮起的地方就是網絡爆文延伸的角落。

新榜每日持續監測的數據樣本顯示，校園欺凌事件曝出的第一天引發238篇爆文熱議聚焦；羅一笑事件出現的第一天共有1000多篇網絡爆文參與討論；而林丹出軌事件被曝光之后，當天提到“林丹”的微信文章多達6296篇，其中10W+共有108篇。大數據背后透露出網絡爆文在公眾視線前的流行熱度，網絡爆文以日計算消費者公眾的注意力。

二、網絡爆文為何會實現病毒式傳播

任何一個事物的流行都離不開本體和客體兩個方面的交織。分析網絡爆文的流行需要從爆文文本和受眾的心理兩方面加以考慮。

（一）網絡爆文流行特征分析

1.緊隨熱點，抓住眼球

以熱點作為起點是普通文章上升為網絡爆文的敲門磚。只要談及熱點，不論文章的內容優劣都更容易引起讀者的點閱。據新榜數據統計，自《人民的名義》熱播以來，一周內便涌現了55篇10W+的爆文。有熱點才會成為受眾的焦點，而熱點事件又會在網絡爆文的推動下繼續發酵，成為一段時間內的熱門話題。

2.文章標題多為“標題黨”

新榜對2000多篇10W+微信爆文標題的分析發現，爆文的標題表現為“又長又硬，制造疑問和懸念，制造反差勾起好奇，提供實用性方案，夸張傳遞觀點及情緒”的特征。通常，網絡爆文的標題以極具誘惑力的字眼刺激著受眾的窺私欲，讓受眾下意識地點擊觀看，但內容并不如標題所示。

3.語言時而犀利，時而幽默，說服力強

注意力經濟時代，受眾的注意力是極其分散的。高閱讀量的爆文首先在語言上下足了功夫，語言時而犀利，直擊受眾內心的困惑，又時而幽默，緩解受眾閱讀時的精神疲乏，在這樣一緊一松之間營造了一種濃厚的閱讀氛圍，文章的說服力隨之節節攀升。

4.內容訴諸情感與訴諸恐懼

一是訴諸于情感，表現為曉之以情，動之以理，讓閱者在閱讀過程中不經意間產生自我代入感，認為享受到了情感的共鳴。二是訴諸于恐懼，文本利用受眾的恐懼心理，常表現為“如果不怎么樣，后果就會怎么樣”，以中國釣魚島事件為例，多篇文章一邊倒地打出“如果你是中國人，就應立即轉發”的口號，其實這里隱藏著一種道德綁架式的恐懼訴求，在一定程度上誘發了大量的轉發行為。

（二）受眾的閱讀習慣和心理分析

1.受眾閱讀中的AISAS模式

AISAS模式是由電通公司針對互聯網與無線應用時代消費者生活形態的變化而提出的一種全新的消費者行為分析模型，消費者的行為一般要經歷Attention（注意）、Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（行動）、Share（分享）這樣一個過程。同樣受眾閱讀網絡爆文的過程中也存在著這樣一種機制，網絡爆文首先會以勁爆的標題引起受眾的注意，再通過文章內容的爆點吸引受眾的興趣點，進而促使大眾主動搜索并按照爆文的傳播意圖采取相應的行動，進而進行轉發分享。從“引起注意”到“人人分享”，這個過程是受眾自愿主動完成的，這種內在的驅動機制促使網絡爆文的流行趨勢越來越強盛。

2.滿足和迎合受眾閱讀喜好

作為受眾，每天都面對著紛繁復雜的信息轟炸，在虛實相間的信息流前，普通大眾難以辨別信息真偽，但是網絡爆文卻能夠以專業精神領袖的姿態“指點江山”。在這個過程中，受眾會將閱讀爆文視為一種精神消費，自愿地接受爆文給自己帶來的快感。不管是哪一類爆文，只要能夠滿足自己的精神需求，都值得轉發推薦。另外，在普通大眾中，網絡爆文能作為一種談資，是茶余飯后交流的話題。人們通常把網絡爆文中的觀點或者細節當作一種事實在談話間傳遞，掌握的爆文越多，在日常的交流中越能成為主導者，越能滿足自己的面子觀。

3.其他

當然，網絡爆文病毒式傳播的動因除了主客體的原因之外，也有其他因素的共同作用，包括互聯網的發展、自媒體的興起以及社會包容度的開放等。

三、如何應對網絡爆文的正負效功能

（一）網絡爆文中的喜憂參半

一方面，網絡爆文能夠為我們提供優質的精神閱讀。例如一些專業文的深度剖析，能讓非專業領域的大眾理解專業知識。一些優質的熱點文也能發揮輿論領袖的作用，在多數的無知中傳遞正能量。另一方面，網絡爆文所傳遞的內容也并非都是正向的，因為我們所接觸的網絡爆文大多有一種“借勢營銷”的意味，讓純粹精神性的消費蒙上了商業性的色彩，注重的不是內容生產而是宣傳效果。所以，網絡爆文的存在是一種喜憂參半的矛盾體，需要我們去理性面對網絡爆文的影響。

（二）規避網絡爆文消極影響的策略

1.大眾媒介素養的提升

一要提高對網絡爆文的甄別力，在決定分享之前勤思考，多提問，拒絕做傳播謠言的助推手。二要堅定思想立場，不要輕易地被網絡爆文的觀點左右自己的立場，可以吸收，但不可以盲從，可以借鑒學習，但不可以一味信服。三要拒絕盲從，敢于說不，我們生活的慣習是少數服從多少，在移動互聯時代沉默的螺旋現象也同樣明顯。對待網絡爆文的流行，背后的支持者也在遵守著這一定律，因為盲從，因為害怕做異類，總是被迫選擇站在大趨勢的一端，流行就被多數的無知哄抬出水面。因此，大眾的媒介素養亟待提升。

2.網絡空間規范化處理

網絡空間的規范化需要國家和社會的強制力量。網絡爆文能夠不加節制地出現在網絡平臺，反映出網絡空間的監管不到位。習近平總書記在談及網絡空間治理時提出，“網絡空間是生態空間，建設良好的網絡生態空間需要依法加強網絡社會治理，加強網絡新技術新應用的管理，確保互聯網可管可控。”因此，規避網絡爆文的不利影響，需要整個網絡空間環境的凈化，網絡平臺應提高信息發布的準入門檻，制定平臺內容的初步審核標準，幫助受眾過濾掉明顯存在漏洞的文本。

3.爆文創作者職業規范的制定

對于網絡爆文創作者的權責應該進行明確的規定。雖然網絡是自由的空間，但是這種自由也是在合法合情的范圍之內。如果對爆文創作者不加任何的權責要求，即使作假造謠也未受到法律的懲治，那便是助長不良爆文的滋生與發展。在相對自由的網絡空間內，僅靠道德的約束根本無法減輕爆文的不利影響，明文規定的法律條文是保證創作者合理創作的一根杠桿。

四、結語

以傳播學觀之，網絡爆文的流行既是移動互聯網時代的附屬品，也是眾聲喧嘩之下的精神消費。移動互聯讓網絡爆文可以實現快速傳播，快速反應；眾聲喧嘩之下時有網絡爆文力排眾議，樹立輿論的風向標，引領大眾精神消費的新趨勢。這種流行，應該說是一個時代發展的必然趨勢，折射出大眾精神文化的需求。時代需要，大眾也需要，所以我們更加需要去完善網絡爆文，讓這種流行漸臻于成熟，降低大眾精神消費的潛在威脅。

注釋:

①羅茜,沈陽.微信“爆文”的傳播特征研究[J].中國記者,2015(07):57-59.

②中國互聯網絡信息中心.第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].2017-01-22.

(作者系安徽師范大學新聞與傳播學院碩士研究生)