大眾傳播效果研究發(fā)展趨勢探究

□張堃

大眾傳播效果研究發(fā)展趨勢探究

□張堃

傳播學(xué)從20世紀初興起之后，各種對傳播效果的研究從未間斷。從早期的“槍彈論”，到后來的“有限效果論”，“適度效果論”再到“強大效果論”，傳播學(xué)者不斷嘗試著從不同角度去探索研究大眾傳播對個體與社會的影響。本文擬通過對不同時期對大眾傳播效果研究的分析，去探究今后對傳播效果的研究可能需要考慮的因素及發(fā)展方向。

傳播效果；槍彈論；效果論；受眾；自媒體

一、傳播效果研究歷史

從20世紀20年代傳播學(xué)開始作為一門學(xué)科到現(xiàn)在，對傳播效果的研究已有近百年的歷史。根據(jù)大眾傳播效果的研究的不同時期及不同學(xué)者對大眾傳播效果影響力的不同認知，可以將大眾傳播分為以下四個階段。

（一）槍彈論

“槍彈論”又稱“子彈論”“魔彈論”或“皮下注射論”，流行于傳播效果研究起步階段的20世紀30年代末。當時報紙，雜志，廣播的出現(xiàn)及迅速流行對社會造成了巨大的影響，這些媒體成為人們了解世界、獲取信息的主要方式。當時許多學(xué)者們認為，“傳播媒介擁有不可抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動?！雹龠@種觀點被稱為“槍彈論”或“皮下注射論”。

“槍彈論”是夸大了大眾傳播效果的一種理論。這種理論認為受眾是缺乏獨立思考的生物，并以單獨的個體存在，缺乏與社會之間的聯(lián)系，僅是通過大眾媒體被動地獲取外部信息。忽略了受眾在面對信息時的主觀能動性，隨著對大眾傳播的研究，這種理論被逐漸拋棄。

(二）有限效果論

20世紀40年代后，由于對于媒體傳播有了更進一步的認識，傳播學(xué)研究開始更多地使用社會學(xué)和心理學(xué)的實驗方法對傳播效果進行實證研究。

拉扎斯菲爾德在1940年美國總統(tǒng)大選期間，在俄亥俄州的伊里縣進行了一次旨在探究大眾傳播對受眾選舉意志的影響的調(diào)查。拉扎斯菲爾德等人分析了社會經(jīng)濟地位、宗教信仰、城鄉(xiāng)差別、職業(yè)以及年齡等因素對受調(diào)查者的影響，并在《人民的選擇》中提出了“選擇性接觸假說”：受眾在面對信息時，更傾向于選擇接受或相信那些符合自身原有立場和態(tài)度的信息。這表明，受眾在大眾傳播媒體面前并不是完全缺乏思考的個體，而是具有自身的主觀能動性。

（三）適度效果論

（作者單位：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

20世紀60-80年代，隨著二戰(zhàn)后電子媒體，特別是電視的出現(xiàn)和普及，媒體在傳播過程中的影響逐漸擴大，在這種背景下，一批學(xué)者認為，大眾傳播的效果雖然不像“槍彈論”那么強大，但也并不像“有限效果論”所認為的只能強化不能改變那么微弱。更多的學(xué)者開始從受眾和長期效果的角度去探究大眾傳播的影響。

1972年，美國的傳播學(xué)家麥克斯維·麥庫姆斯和伯納德在論文《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》中提出“議程設(shè)置”假說。麥庫姆斯和科恩在對美國總統(tǒng)大選的研究中發(fā)現(xiàn)，在一些地區(qū)，記者們有時會同時認為某些新聞是重要的，并把這些“重要的新聞”刊登在報紙前幾版或者電視節(jié)目靠前的位置。記者這種對新聞重要性的認知和當?shù)厥鼙妼π侣勚匾缘恼J知有相同之處，說明媒體對議題的安排會影響受眾對議題重要性的認知。隨后，麥庫姆斯和科恩在“議程設(shè)置”理論中提出，媒體很難左右受眾的觀點，但可以通過改變議題的順序及報道頻率來改變議題在受眾心中的重要性的順序?！白h程設(shè)置”理論從受眾的角度出發(fā)，著眼于大眾傳播媒體的長期傳播對受眾的影響，揭示了大眾媒體在傳播過程中雖然不能決定受眾對事件的態(tài)度，但卻可以影響受眾關(guān)注哪些內(nèi)容。

20世紀60年代美國學(xué)者G·格伯納著著眼于作為傳播中介的大眾傳播媒體對人們對現(xiàn)實認識有何種影響，提出了“教養(yǎng)理論”，也稱“涵化理論”?！敖甜B(yǎng)理論“的核心觀點是大眾傳播媒體潛移默化地影響著受眾的世界觀。強調(diào)了媒體對于受眾的態(tài)度和行為方面具有一定程度上的影響。

（四）強大效果論

20世紀80年代后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與崛起，媒體對于人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懭找鏀U大，個體接觸媒體的機會和頻率也越來越多。這一時期的更多學(xué)者認為傳播的效果是強大的。但不同于“槍彈論”時期強調(diào)的媒體對個體短期內(nèi)影響的強大，這一時期的學(xué)者更加關(guān)注是從宏觀的角度，去探究大眾傳播媒體對于受眾的一種長期的潛移默化的影響。換句話說，是在綜合考慮各種可能會影響媒體傳播效果的因素的基礎(chǔ)上去研究大眾傳播對人們的影響。

1974年德國社會學(xué)家紐埃爾·諾依曼在《傳播學(xué)刊》上最早提出“沉默的螺旋”的概念。1980年出版的《沉默的螺旋：輿論—我們社會的皮膚》完善了這一理論?！俺聊穆菪睆娬{(diào)人作為社會個體，在日常交往中，為了避免孤立，往往會有意嘗試融入周圍的環(huán)境。當人們認為自己的觀點在社會中處于“多數(shù)”或“優(yōu)勢”時，就會主動發(fā)表自己的意見。反之，如果自己的觀點傾向處于“少數(shù)”或者“劣勢”時，則會為了避免被周圍環(huán)境孤立而選擇“沉默”。②③

二、傳播效果研究趨勢

通過對傳播效果研究歷史的梳理后不難發(fā)現(xiàn)，不同階段的傳播效果研究和其當時所處的社會背景，尤其是與媒體發(fā)展與普及程度有著密切聯(lián)系。從“槍彈論”時期，由于媒體剛開始出現(xiàn)，人們對于大眾傳播媒體并沒有一個清晰的認識和正確的判斷，而盲目地高估大眾媒體對個體的影響。到后來隨著電視媒體的發(fā)展，通過研究發(fā)現(xiàn)大眾媒體對人們具有一定程度上的影響。再到互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，認為大眾媒體的傳播效果日益強大，并從多角度去探究傳播效果的影響。可以預(yù)見，今后對傳播效果的研究需要考慮的影響因素和發(fā)展趨勢，同樣會依據(jù)本時期的社會背景和媒體的發(fā)展程度及特點。

（一）受眾角色的轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)媒體時代，媒體進行的是單向傳播，受眾只能被動地接收傳播媒體傳遞的信息。媒體與受眾、受眾與受眾之間缺乏反饋。而進入web2.0以后，用戶生產(chǎn)內(nèi)容的模式開始出現(xiàn)，也即UGC（User GeneratedContent）模式。在這種模式下，受眾既是信息的接收者同時也是信息的生產(chǎn)者。用戶與媒體，用戶與用戶之間的交互性增強。一方面，在UGC模式下，每一個用戶都可通過網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布消息，增加了信息內(nèi)容的多樣性和及時性。例如很多突發(fā)新聞的最新消息是自媒體用戶通過社交媒體上傳到網(wǎng)絡(luò)。這種多樣性和及時性使得一些記者現(xiàn)在已經(jīng)開始在網(wǎng)絡(luò)上尋找新聞線索。個體用戶在信息傳播的過程中扮演著越來越重要的角色。另一方面，人們在網(wǎng)絡(luò)上的表達往往能夠影響到專業(yè)媒體。近幾年來，媒介審判的例子并不鮮見，足以說明由自媒體用戶營造的網(wǎng)絡(luò)輿情在大眾傳播過程中的強大力量。在未來的傳播效果研究中，受眾的這種角色轉(zhuǎn)變將會成為不可忽視的問題。

（二）擬態(tài)環(huán)境的打破

李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”提出，人們身處的信息環(huán)境，是大眾媒體通過篩選加工后所展示出來的環(huán)境，并不是現(xiàn)實環(huán)境的真實再現(xiàn)。而在人人都是“記者”的網(wǎng)絡(luò)時代，更多的網(wǎng)民把身邊真實的人和事通過文字圖片視頻等方式上傳到網(wǎng)絡(luò)。其他用戶通過瀏覽這些信息，能夠了解到一個相比于傳統(tǒng)媒體時代更加真實的世界，打破了傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)時代繼續(xù)營造“擬態(tài)環(huán)境”的可能。這也讓傳統(tǒng)媒體在面臨如何對發(fā)布的新聞進行把關(guān)的問題上不得不重新思考。④擬態(tài)環(huán)境于真實環(huán)境相互交融成為現(xiàn)在轉(zhuǎn)播環(huán)境中的現(xiàn)狀，并將在未來的一段時期內(nèi)存在于大眾傳播過程中。

（三）自媒體的非專業(yè)性

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，自媒體在傳播過程中起著日益重要的作用。但不可忽視的是，大量自媒體用戶并沒有經(jīng)過新聞傳播專業(yè)學(xué)習(xí)或者培訓(xùn)，欠缺新聞素養(yǎng)，造成了現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中的言論消息良莠不齊，魚龍混雜。而接受信息的受眾中的大多數(shù)也同樣是缺乏相關(guān)的專業(yè)知識，面對多而反復(fù)的消息，缺乏辨別真假的能力。一些假消息甚至造成了用戶的恐慌。2011年，日本福島核泄漏之后，一些媒體發(fā)布了食鹽受到污染，鹽荒和食鹽漲價將出現(xiàn)的消息，造成了當時的搶鹽風(fēng)潮。自媒體的出現(xiàn)促進了消息的傳播，但由于其非專業(yè)性，也需要去考慮如何對其更好地把關(guān)。

三、結(jié)語

總的來說，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，自媒體以及由于自媒體而造成的受眾在傳播過程中角色的轉(zhuǎn)變，會成為今后傳播效果研究關(guān)注的對象。在未來的大眾傳播過程中，隨著社會個體自身媒介素養(yǎng)的不斷提高，大眾傳播也會逐步向健康有序的方向發(fā)展。

注釋:

①郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社, 2011:176.

②劉海波.“沉默的螺旋”與惡俗廣告蔓延[J].新聞世界, 2009(6).

③梅瓊林.“沉默的螺旋”在短信中的適應(yīng)性初探[J].廣東社會科學(xué),2007(5).

④金玉琢.未來傳播效果發(fā)展趨勢瞻望[J].新聞研究導(dǎo)刊, 2016(8).

（作者系英格蘭諾里奇東安格利亞大學(xué)研究生）