新媒體時代報紙如何處理好“紙”與“屏”的關系

□ 張祖平

新媒體時代報紙如何處理好“紙”與“屏”的關系

□ 張祖平

在新媒體時代，“紙”和“屏”作為傳播報紙內容的兩種媒介，前者沿襲了報紙的權威與專業傳統，后者則承載了報紙的未來。由“紙”向“屏”過渡，是不可逆轉的趨勢，是報紙媒體亟需攻克的難題。

新媒體；報紙；屏

在新媒體時代，紙和屏是傳播報紙內容的兩種媒介。紙和屏又不僅僅具有媒介屬性，它們分別還承載了不同受眾、不同內容形態，甚至不同文化。深入理解兩者特性，才能更好地處理兩者關系。

一、“紙”的堅守：彰顯權威與專業

在互聯網新興媒體崛起之前，紙媒作為最重要的文字媒介，即便在廣播、電視等電子媒介面前，仍具有生存空間。如今，各類尺寸不一“屏”吸引了受眾的注意力，“紙”的媒介意義大打折扣。在當下，報紙媒體對“紙”的堅守，更多地體現為一種象征意義。

首先，報紙仍是具有一定的文化意義。讀報紙與讀書一樣，對于很多人來說是一種習慣。報紙和書本與手機相比，都不太適宜攜帶，更不適應邊走邊看、碎片化閱讀。報紙的核心內容是專題報道、深度報道和評論，讀報需要一個相對固定的環境，比起看視頻、聽廣播，需要更多的專注力。因此，紙質讀物體現了一種“靜”的文化和生活習慣；讀報仍將是未來很長一段時間內人們的一種生活方式。

其次，報紙是權威、專業的象征。報紙作為傳統主流媒體，其主管和主辦單位通常是政府部門或有行政級別的企事業單位，出于維護官方部門的公信力，以及完成宣傳任務，報紙的內容生產必須具有專業性和權威性，這也構成了廣大讀者的信任基礎。對報紙的堅守，本質上就是對新聞理想和專業精神的堅守，在信息爆炸、雜音充斥、假新聞泛濫的當下，這種堅守更突顯傳統主流媒體的價值。另外，報紙作為黨和人民的喉舌，還承擔著輿論監督之責。事實上，報紙的很多深度報道都具有輿論監督的性質。一張輕薄的報“紙”，白紙黑字，作為社會良心的彰顯，由于其專業性和權威性，具有很強的文獻價值。

第三，從市場角度看，報紙仍是一定時期內的剛需。如前文所述，讀報是一種文化，尤其對于中老年讀者來說，訂報、讀報仍是獲取信息的重要來源，是一種生活習慣。另外，由于相對穩定的讀者群體，以及報紙特有的公信力，報紙仍然是廣告主和廣告商信賴的營銷平臺，仍能帶來一定的廣告創收。

羅振宇在2016年跨年演講中提到了一種叫做“父愛思維”的產品思路，即“我給你什么，你就接受什么，聽我的”，與“你要什么，我就給你什么”的“母愛思維”相對。這兩種思維的產品承擔了不同功能，滿足了不同的需求，并沒有絕對的優劣之分。報紙便是一種體現“父愛思維”的內容產品，在信息爆炸的互聯網時代，其文化堅守與責任擔當更顯難能可貴。

二、“屏”的拓展：跨越數字鴻溝實現線上生存

如今，人們獲取信息的渠道越來越多地向互聯網轉移。最小的一塊屏——手機，成為人們最主要的閱讀終端。新興媒體的替代性正因其全面性——囊括圖文、聲音、視頻等所有媒介形式，覆蓋所有應用場景，這對只能提供單一體驗的傳統媒體造成強力沖擊。

2017年2月28日，國家統計局在官網發布《中華人民共和國2016年國民經濟和社會發展統計公報》，數據顯示，2016年我國互聯網上網人數7.31億人，其中手機上網人數6.95億人。這7億左右的網民、手機用戶與40歲以下的主流消費人群高度重合。這一現狀意味著，在媒體與受眾之間，出現了一道數字鴻溝。①傳統媒體在新媒體渠道建設上的滯后，以及內容生產上的脫節，導致其脫離廣大網絡用戶特別是年輕的“網絡原住民”的需求，這便是數字鴻溝。當前出現的“官方輿論場”與“民間輿論場”的分化，正是數字鴻溝在現實中的折射。

傳統媒體必須掌握數字生存技能、跨越數字鴻溝，實現線上生存，才能守住輿論陣地。占領受眾手中的屏幕，不僅是渠道上的搶占，更是一種生存技能的拓展。如今，“兩微一端”已成為報紙媒體的標配，不少報社還進行技術升級，建立全媒體“中央廚房”，但運作成效并不明顯，究其原因，就是因為報紙媒體僅僅把新媒體渠道、各種“屏”當作內容傳播的又一個出口、管道，而沒有將之當成新的生存土壤。如果說對“紙”的堅守，是一種“父愛思維”，那么，報紙媒體在“屏”上的拓展，則體現了“母愛思維”——必須服務受眾。

與傳統媒體的嚴格準入不同，互聯網是開放的，人人都是傳播者。報紙創辦的新媒體與其他體制外的互聯網公司、自媒體一樣，都是公平競爭的市場主體。必須了解受眾需求、戳中痛點，提供有個性的內容和有附加值的服務，才能贏得受眾、在競爭環境下生存。當前很多傳統媒體已經意識到這一點，例如南方都市報的“并讀”APP、鳳凰傳媒的一點資訊，都試圖將人工推送與自動算法推送結合起來，實現引領與迎合的平衡。報紙APP既應推送受眾“應該看”的內容，也應推送“喜歡看”的內容，滿足其多元需求，然而目前國內能做到這一點的報紙新媒體還不多見，對于“屏”的拓展，任重道遠。

三、由“紙”到“屏”：因應受眾需求的取舍與決斷

近些年，幾乎所有報社都在推行媒體融合，建網站、開“兩微”、做APP，但除了為數不多的幾家國家級報紙和經濟發達地區的省級報紙做出一些影響力，大部分紙媒系的新媒體都不溫不火。很多報社的新媒體產品一樣不少，但運作上仍是“紙媒”本位的，除了前文提及的，把新媒體僅僅當作一個管道，而不是作為一個經營的平臺，此外，報社對于“紙”的關注度、人員和資金投入，都要大于對新媒體；不少省市政府對報紙的財政補貼也都集中于紙報的發行和印刷，而沒有用于新媒體的開拓。這種重“紙”輕“屏”的做法，與受眾需求相背離。許許多多的跡象表明，受眾對“紙”的需求降低了。

早在2012年開始，國外的綜合性媒體集團，如新聞集團、時代華納集團、華盛頓郵報集團等就逐步實現了印刷媒體資產與廣播影視資產的分拆，將報紙業務剝離集團；2015年，即便是影響力巨大、仍處于贏利狀態的《今日美國報》也遭到了甘耐特集團的“拋棄”；而很多規模較小的媒體集團如Belo、Scripps在2007年就已完成了類似的分拆。②再看國內，2014至2015年，一大批曾經炙手可熱的泛生活類報刊和都市報，諸如《風尚周報》《心理月刊》《YES!》《風尚志》《新聞晚報》《天天新報》等，先后停刊。③2015年6月，云南《生活新報》本應出版停刊前的最后一期，但因為欠房租被突然斷電鎖門無法拿到電子版而被迫提前停刊。在“停刊潮”面前，報紙媒體對“紙”的堅守顯得無比脆弱、不合時宜。

如前文所述，報紙及其閱讀方式仍是一種剛需，但這種剛需僅僅來自特定的受眾群體——中老年人；而小屏閱讀在當下更是一種剛需，甚至是更為主流的、廣眾化的剛需，并且很多中老年人已經在逐步跨越數字鴻溝，加入“讀屏”隊伍。因此，由“紙”到“屏”，已成為報紙媒體轉型不可回避的趨勢。2016年底，北京《京華時報》和上海《東方早報》宣布從2017年起停刊，轉戰新媒體；中央級媒體《中國青年報》也宣布從2017年開始，周六、周日不再出版紙質報紙，轉而經營客戶端“VIP用戶專屬內容”。這都是順應受眾需求的供給側調整，突顯“壯士斷腕”的決心。

在“紙”到“屏”過渡的關鍵節點上，報紙媒體要重新審視“紙”與“屏”的歷史方位：對紙的堅守，不在于“紙”本身，而在于紙媒的職業理想和專業精神；對“屏”的拓展，才是未來安身立命的根本。在當下，報紙媒體應逐步樹立以“屏”為主、“紙”“屏”兼顧的理念，由“紙”向“屏”引流，打造新媒體品牌。《華西都市報》在報紙每一版都打上了二維碼，作為進入APP的入口，為做強APP埋下了伏筆，這一探索值得業內同行借鑒。

四、結語

隨著受眾閱讀習慣的轉變，報紙由“厚報時代”進入“薄報時代”；隨著中老年受眾逐步跨越數字鴻溝，“薄報時代”或將逐步轉向“讀屏時代”。報紙媒體必須順應這種需求更迭，轉戰新媒體，實現線上生存。在這一轉型過程中，必然伴隨改革的陣痛，政府的財政補貼只能緩解一時，歸根結底，紙媒能否存續，還看管理者和從業者能否擁抱市場，能否基于受眾需求重新確立發展戰略、重構生產流程、重塑人才結構和能力素養。退守，還是向前，考驗媒體從業者的勇氣。唯有與市場同步，方能永續發展、基業長青。

注釋:

①王明軒.數字鴻溝在加速擴大，媒體人你還能跨過去嗎[J].南方電視學刊,2017(1).

②杰羅姆.報業終結，美國六大傳媒巨頭的分拆與解體 [OL].鈦媒體.http://www.tmtpost.com/1035081.html. 2015-6-28.

③張祖平.從《京華時報》停刊看報業供給側改革[J].視聽,2017(2).

（作者單位：佛山《珠江時報》）