社會化媒體時代文博產品的“內容營銷”分析
——以“故宮淘寶”為例

□ 齊蔚霞

社會化媒體時代文博產品的“內容營銷”分析
——以“故宮淘寶”為例

□ 齊蔚霞

在社交媒體時代，提供與消費者有“關聯”的內容，并進行相應的“內容營銷”是所有企業的不二選擇。對于文博產品而言，文博產品具有進行“內容營銷”的獨特優勢，要從打造“內容性產品”出發，在產品與消費者以及消費者之間形成互動；之后用敘事的手法講述與產品相關的故事，在社交媒體這一適合“情緒管理”的平臺進行話題的發酵及引發協同效應，達到內容營銷的最終目的，本文以“故宮淘寶”為例，分析了這一問題。

故宮淘寶；內容營銷；內容性產品；社交媒體

社會化媒體的誕生是人類傳播史上的一場革命，對于企業而言，最大的改變在于從傳統媒體時代的依靠傳播平臺改變為依靠傳播內容。要想通過傳播與受眾產生良好的關系，唯一的方式是提供共同感興趣的“內容”，實行“內容營銷”是社會化媒體時代的不二選擇。可以說，不存在不需要做社會化營銷的企業，只存在“做哪些”和“怎么做”的問題。所謂“內容”，是企業自主創造的任何形式的體現品牌信息的作品（包括文本、圖像及其他多媒體素材），可以說內容就是信息本身，且有不同的表現形式和載體。2001年美國內容營銷協會創辦人喬·普利茲提出“內容營銷（content marketing）”的概念，其基本的內涵是以圖片、文字、動畫等介質傳達有關企業或產品的相關內容來吸引用戶關注，提供優秀的、可以解決用戶問題的內容，在這些內容中自然地植入自己的產品信息，在幫助用戶的同時，獲取和聚集匹配度高的目標人群，同時又在用戶的心中強化了品牌形象，最終使這些好感產生轉化為實際收益。①其中，內容價值是內容營銷的精髓。而內容價值體現在與消費者“關聯性”的大小。因為正如戴維.斯科特所說，“除了你自己之外，沒有人會關注你的產品和服務。人們真正關注的是他們自己以及需要解決的問題。”②

一、文博產品在“內容營銷”上具有先天優勢

什么是文博產品？從營銷學的角度來講，產品是以滿足某種需求而生產的物品或提供的服務。人的需求包含物質性的功能需求和文化、情感性的精神需求。產品所蘊含的功能和精神需求比重，決定了產品的基本屬性。文博產品要么純粹滿足審美和情感功能需求，要么是實用性的，但即使如此，相對于同功能的產品來說，其文化性肯定是選擇的理由，在這個意義上，其文化性或者心理情感性是大于物質性。

從企業提供“內容”的角度來說，要提供既能跟消費者關聯還要表達自己品牌信息的內容，很多時候是個兩難的選擇，但文博產品在這個方面，具有先天優勢：首先，文博產品背后都有著特定的歷史文化典故的支撐，是鮮活的人和事，這些內容本身就和每一個生活在該文化中的人相關，在傳播時只需做適度的轉化，將歷史講述的和每一個人相關就行。其次，文博產品的最大賣點是就是創意，強調將產品的內部意義透過造型語意與符號的詮釋，本身成為博物館與大眾信息溝通的傳達媒介。同時，日益注重從大眾日常消費需求層面來進行設計和創新，不斷打破常規和接受者的預期，而文化化主題和產品兩種不相關元素在組合時，由于各自屬性不同而產生矛盾沖突，會引發戲劇性效果。莫科瓦（Mokewa），認為文化產品營銷并不僅僅是讓創意設計人員策劃一個創意或設計一件產品，更重要的任務是將文化產品的最新創意傳達給消費者，讓更多的消費者分享創意。③再次，從文博產品自身的精神文化產品屬性來說，其本身就蘊含著和人的創造性、情感性緊密“關聯”的內容。再擴大來說，文博產品所歸屬的文化藝術產業本身就是“以人為本”的產業，強調產品的創意性以及消費過程的互動性、參與性與體驗性。

二、從打造“內容性產品”開始

要將傳播的信息轉化為與消費者相關的“內容”，要從產品端開始，在產品醞釀之時，就注入“內容基因”，成為“內容性產品”。所謂“內容性”產品有三個特點，一是賦予目標用戶一種強烈的身份標簽，讓他們有社群歸屬感；二是消費者在選擇購買這個產品時而不是使用之后，就產生某種情緒的共鳴；三是當內容植入產品，產品成為了一種實體化的社交工具。用戶使用該”社交工具”，首先和產品產生了最直接的、第一道互動；然后和其他人因該產品，碰撞出了各種故事。

要成為“內容性”產品，首先清晰化自己的目標對象，因為不同的目標用戶所需要的身份標簽不一樣。以“故宮淘寶”為例，其一開始就將其的受眾定位為“有文化、有娛樂精神以及熱愛生活的”年輕人，要成為這群人的標簽，應該時尚、獨特以及富有娛樂性。獨特屬于文博產品的特性，因為其所具有的文化內涵而使得商品具有符號性，和消費者的個性和品味可以互相呼應，以故宮文博產品為例，憑借著“故宮文化”這一得天獨厚的資源，故宮文博產品以較高的審美水平，將中國風、歷史文物等元素結合起來設計，形式多樣，力圖實現這一目標，即“博物館文化創意產品的形式將不再恒定為一種固定模式，而是尋求幫助人們完成‘自我實現’和建立個性張揚的生活空間。”④這種獨特的另一面就是時尚，年輕人的時尚化生存方式其實就是想表達與眾不同乃至引領潮流，故宮文博產品本身大部分都是日常生活用品，同時用創意進行了轉化和創新，將古老的變得現代，遙遠的變得親近，這本身應該就是所謂的時尚。同時，故宮淘寶在設計上，特別注意以流行的碎片化、娛樂化形式滿足消費者情緒上的消遣，創造了一種娛樂的消費氛圍，使得作為一種文博產品的品牌年輕而富有活力。這些都使得文博產品作為“內容性”產品，實現了與消費者的第一道互動，那消費者又為什么愿意分享呢？這源于社交媒體的本質和人們如何使用社交媒體。

什么是Social media，關于這個詞的翻譯，有的叫“社會化媒體”，有的譯為“社交媒體”，研究者認為，后者更能準確傳達Social media的本質，就“社交”和互動。“社交”即是社會上的人際交往，其核心的內容正是人們各自的信息及思想、感情的交流，它是具有一定公開性的溝通活動。基于Web2.0的新型媒介風靡全球，正是因為它滿足了人們對社交便利的渴望。而“社交中最基本的要素是信息溝通和情緒管理。”“這種新型媒介作為便捷、廉價的溝通工具使得社交的成本極大降低，信息溝通不再是問題；同時這種新型媒介越來越人性化的人機交互界面，以及豐富的表情符號設計等，都使得這種媒介在‘情緒管理’方面也具有非常突出的優勢。”⑤也就是說，除了傳遞信息性內容，在社交媒體上人們更愿意分享情緒和情感，情緒是會傳染的，情感是要傳達的，這本身是連接人與人的重要中介。從本質上來講，社交網絡上的內容可能更多是一個人此刻的心情，去了什么地方，吃了什么東西，孩子的笑容，家庭的活動……這些內容其實背后都是一種情緒性的存在，也是人們交談的基本話題，在這個意義上，文博產品作為一種“內容產品”，一方面成為消費者自己的標簽，另一方面也愿意分享這一信息以及情緒，因為這個信息可以表達自己，并同時呼求“同好者”以形成同屬的群體。對于看到該內容的人而言，會以點贊和互動等方式來回應，在社交媒體時代，點贊其實也是一種自我表達，是在確認彼此的關系和共同歸屬的圈子，這種互動可以彌補線下不常見面，交往時間不夠以及不易交往造成的疏遠感。甚至甚至對于一些人來說，其溝通的效果超過了線下溝通的效果。這就是消費者因為該產品與他人產生了連結和關系。

三、用講故事的方式進行內容的播散

美國學者安東尼·梅菲爾德將社會化媒體定義為“一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體”，并將其特征總結為參與、公開、交流、對話、社區化、連通性六大特征。對于企業而言，重要的是與其說是內容，不如說是搭建平臺，拋出消費者感興趣的內容和關注的話題，吸引消費者參與互動并對已有內容進行延展，使得內容不斷擴散和深化。這需要企業所拋出的內容在心理、文化層次和社會生活經驗等層面與消費者具有相當大的共同意義空間。就文博產品而言，用講故事的方式為靜止的產品增加更多內涵，以故事將消費者代入，增強產品的話題性，容易讓內容進入消費者的生活和社交圈。

以“故宮淘寶”為例，2015和2016兩年間，“故宮淘寶”官方微信平臺共推送出涉及到產品及展覽和活動宣傳的故事性軟文19篇，除了還珠格格當紫薇被容嬤嬤扎針的橋段之外，大部分故事都是明清時期真實的歷史故事。分析這些文章，基本是一種敘事傳播的形態，敘事或者說講故事是人類最基本的認知和表達方式，也是最重要的溝通和說服的藝術手段。敘事除了講“故事”之外，一定還包含“講”故事，也就是要把受敘者的注意力鎖定在故事中。結合故宮淘寶文章中的故事，講故事在傳播溝通上的意義在于：1、故事中一定有人，這個人真實而具體，處于特定的情境中因而會遭遇特定的事，對于接受者而言意味著順著故事的情境進入“人”的生存處境，并以“感同身受”的方式進行置換和自我代入，從而與故事里的人物產生“共情”。以《本宮有故事，你有酒嗎？》為例，講述的是婦幼才華的田妃在后宮遭人嫉妒，30歲早早殞命的故事，其中田妃是個很有命運感的角色，所謂命運感其實就是人在世界上生活必定要遭遇的悲歡離合，所以最容易產生代入感和共鳴。而對于這些皇宮中的人而言，只有故事能把他們從皇帝、重臣、皇子的符號化標簽中解脫出來，變成一個不好好讀書的孩子（《從前有個皇帝他不好好讀書》），一個有著好爸爸的孩子（《朕有個好爸爸》），一個有著絕世寶貝的財主（《朕有大招賜給你》），一個癡情的情種（《還有比他更癡情的皇帝》）。這就是講故事最大的轉化，讓人與人相遇，也讓人與物相遇。2、故事是基于對抗而構建，在故事中一定有對立的雙方，而其中一方一定是受敘者的代表，所以故事的講述會緊緊鎖定受敘者，受敘者關心的與其說是故事里的主人公不如說關心的是自己的立場和命運。所以故事就是事故，制造事端和沖突，讓受敘者與故事中的一方對號入座，從圍觀群眾變成當事一方，從而僅僅鎖定受敘者的注意力、情緒和參與感，甚至進入現實生活層面用行動來捍衛自己的立場。《你們竟敢黑朕》的軟文中，分別對康熙和乾隆進行吐槽，以激起康熙的粉絲和乾隆的粉絲分別站隊，加入爭吵，文章這樣吐槽康熙皇帝：“你們家愛豆也不是什么清白的主！登基后對自己親兄弟做的冷血事整個歷史圈都人盡皆知了好嗎？后期靠賣萌來洗白搖身變霸道總裁，現在又想擠進藝術圈真是夠了”。這篇軟文表面雖然沒講太多故事內容，但里面隱藏著很多基于對抗的故事，而“吐槽”的方式容易引起情緒的對抗，在講故事的層面，把乾隆康熙的故事代入到現實生活中不同“陣營”的對立，會較大的調動讀者的參與感，是一個與讀者積極對話的方式。3、懸念的設計。懸念就是讓人想聽下去、看下去的動因，也就是作者有意設置一個疑團，讓讀者渴望得到答案，卻又得不到，促使讀者看下去，非弄個水落石出不可。這一點從標題就看的出來，比如《紫禁城建好后，住進去的皇帝都后悔了》、《她是怎么一步步剪掉長發的》等，懸念的傳播意義是引起好奇，通過層層設計最終給予答案，就像和接受者的好奇心再進行一場好玩的游戲一樣。4、關于語言的使用。以時尚的流行語為基礎，運用時下流行的“吐槽文化”，對這些網絡語言進行再創作，例如，《本宮有故事，你有酒嗎？》是基于“我有故事，你有酒嗎？”的網絡流行語；《霸道太子很性急》的創作原型來自于風靡網絡的“霸道總裁文”的題目《霸道總裁愛上我》等；《夠了！朕想靜靜》是基于“我想靜靜，靜靜是誰？”這個網絡流行語。使用網絡語言的意義在于，講述者需要用受敘者熟悉的語言和風格來講述故事，雖然是講述形式的問題，但在傳播中是接受的第一道關卡，會形成接受者的第一直觀印象，來判斷與自己的吻合度，互聯網是一個戲謔娛樂的世界，所以在互聯網上講故事要學會互聯網的表達方式。

當消費者在閱讀內容時候產生內心的愉悅和認同感之后，是會產生傳播的積極性，因為雖然今天是海量信息的世界，但消費者仍然在主動尋找內容，并愿意與自己的朋友分享，分享一方面是自我表達，究其根本，是人們怕自己被遺忘，而遺忘的第一步就是，不知道外面的世界，自己身邊的人發生了什么事，這種心理催使人積極地去獲得信息，獲得想要的內容，甚至積極創造與自己有關，與自己的圈子有關，與自己期待被關注的群體有關的內容。另一方是通過對內容的選擇來建立關系，因為這應該是“我們共同感興趣的內容”。同時，在利用公眾積極性和人機網絡進行傳播和擴撒的過程中，信息的分享、互動過程也是產生協同創意的過程，話題和內容不斷被創造，用戶因為自發的主動創造行為和協作生產會形成一個相對穩定的參與式文化社群。對于故宮文博產品而言，先是用有著共同興趣的內容凝聚人群，此后還需要不斷的制造話題甚至“事端”，并催生協同創意，以使得內容不斷深入擴撒，如有網友提議生產“冷宮”冰箱貼，“故宮淘寶”不僅從善如流，還要一奉二地推出了“御膳房”冰箱貼，產品剛上架就售罄。

四、結語

內容營銷的出發點是人，是如何進入消費者的生活圈，融入他新媒體社交的方式，怎樣跟他互動，怎樣影響人的決策。對于文博產品的銷售來說，首先在于了解目標對象是誰，他們在怎樣使用社交媒體；然后從產品的打造開始，制造“內容性”產品，是什么因素將產品變成一種社交載體？還是創意，是由創意產生的產品獨特性遣成的。由此可見，創意是文博產品的核心價值，是文博產品的靈魂。沒有創意，只將主題概念與產品生硬結合，文博產品與普通產品無異。所以在產品設計上，還需進一步貫徹讓“文化創意貼近生活、融入時尚”的方針；在內容輸出的部分，要改變過去的灌輸導向，主觀單項的講述歷史知識、進行文化藝術傳播變成講述故事來將受眾代入，但如何進一步以新媒體的方式講述歷史知識，帶動產品的銷售，仍是一個需要進一步思考的問題，“故宮”有其得天獨厚的歷史資源和新媒體創意能力，其它文博產品以及文化創意產品如何借鑒，是一個需要在實踐中不斷深化的問題。同時，要加強對協同創意的促進和轉化，以產生更多消費者需要的產品，并因此而實現更深入的互動。

注釋:

①周懿瑾,陳嘉卉.社會化媒體時代的內容營銷:概念初探與研究展望[J].外國經濟與管理,2013(06):61-72.

②[英]索尼婭·杰斐遜,莎倫·坦頓著.內容營銷[M].派力譯.北京:企業管理出版社,2014:27.

③馬溧.“心”營銷——文化藝術產業新媒體營銷策略研究[J].新聞大學,2012(05):106-113.

④王穎,施愛芹.論博物館文化創意產品開發設計的創新思路[J].包裝世界，2015(04):86-87.

⑤趙云澤,張競文,謝文靜,俞炬昇.“社會化媒體”還是“社交媒體”?——一組至關重要的概念的翻譯和辨析[J].新聞記者,2015(06):63-66.

（作者系陜西師范大學新聞與傳播學院副教授）

1.本文系 2014年陜西省社會科學基金項目“新媒體時代的創意傳播和陜西文化產品的宣傳對策”（2014K04）的階段性成果；2.本文受2016年中央高校基本科研業務費專項資金項目資助，資助項目：電視廣告敘事研究。