小米6新品發布會的修辭分析
——基于肯尼斯·伯克的同一理論

□程宵 王董

小米6新品發布會的修辭分析
——基于肯尼斯·伯克的同一理論

□程宵 王董

現如今，企業的新品發布會借助直播等現代傳播手段，具有巨大的傳播效果，也被越來越多的企業所采納。本文基于肯尼斯·伯克的同一理論，從同情認同、對立認同、誤同三種認同策略出發，對小米6新品發布會文本進行語篇分析，試圖揭示新品發布會語篇的修辭以及新品發布會語篇中體現的修辭目的，為新品發布會語篇分析構建新的視角。

新品發布會；修辭；同一理論

一、引言

新聞發布制度起源于美國，最早可以追溯到美國總統新聞發言人。隨著人類社會從低級到高級發展，新聞發布制度在世界各個國家逐漸建立。

“新聞發布主要有兩種：一是危機新聞發布，即針對突發事件舉行的新聞發布。二是常態新聞發布，即在正常狀態下舉行的新聞發布會。”國內外有關新聞發布的研究大多聚焦于危機新聞發布，且主要集中在政府的危機新聞發布。誠然，危機新聞發布是某個組織應對突發事件面向媒體和大眾的新聞發布，達到消除謠言、引導輿論的目的。然而，例行的常態新聞發布同樣必不可少，有助于擴大影響力和增加知名度，尤其是企業的新品發布會更是具有巨大的傳播效果。

新品發布會承載著廣告的意義，但對于新品發布會的研究卻少之又少，基于修辭學理論的研究更是空白。本文基于肯尼斯·伯克的同一理論，以@小米手機于2017年4月19日直播的小米6新品發布會為案例進行修辭分析。

二、本文的理論基礎

（一）伯克及其主要貢獻

肯尼斯·伯克（Kenneth Burke）是20世紀美國“新修辭學”的領軍人物、著名的修辭學家。享有“亞里士多德第二”之美譽的伯克，對語言哲學的貢獻是顯而易見的，對社會學、修辭學甚至英語寫作教學也做出了巨大貢獻。休·頓肯甚至曾經這樣贊譽他：“可以毫不夸張地說，當今誰要是對交際著書立說，論他是多么有獨創性，要重復伯克說的話。”

（二）伯克的同一理論

“‘同一’是伯克修辭學思想的核心概念”，同一理論是對古典傳統修辭學“勸說”概念的繼承與發展。伯克曾說，“哪里有勸說，哪里就有修辭。哪里存在‘意義’，哪里就有‘勸說’。”

首先，相對于傳統修辭學主要聚焦演說的技巧而言，“同一”關注的是所有的人類交際行為，即修辭無處不在，無所不在。其次，如理查茲所提到，“舊修辭學是爭論的產物……它是關于詞語戰斗的理論，并且一直受好斗的沖動所支配。”古典修辭學的“勸說”更加強調修辭者個人的演說對聽眾的作用，從另一個層面來說，它暗示修辭者與聽眾之間是一種對抗的關系，而“同一”理論強調的是發話者與受眾之間的合作關系。受眾不單消極被動地接受話語，而是主動參與話語構建，實現傳者與受者的雙向互動。最后，“自我即聽眾（selfasaudience）”，受眾不僅僅指他人，也包含自己。“同一”概念背后暗指的是，人際間的交流之外，個人的獨白、沉思與冥想同樣是修辭性的。

伯克認為，在任何修辭情景之中都存在“同一”與“分離”兩股力量的碰撞。為了達成雙方的同一這一目標，需要采取一定的手段，即認同策略。伯克提出了以下三種認同策略：

1.同情認同（identified by sympathy）

同情認同強調傳者與受者之間的共通性，即共同情感和共同體驗。傳者傳達與受者一致的觀點或思想，取得情感上的接近性，產生共同情感，實現同情認同。這一認同最接近于亞里士多德的“規勸”，只是前者的涵蓋范圍更廣。

無論是廣告，還是演講，都將同情認同看作是一種情感交流方式，從受眾的情感出發，用受眾接受的呈現方式，實現受眾的情感認同。比如，演講者去某地演講，都會首先述說自己與該地的淵源，拉近與受眾間的情感距離；或者某些品牌打著“鄉愁”的旗號進行宣傳，提升受眾的接受度和認可度。

2.對立認同（identified by antithesis）

對立認同是“一種通過分裂（segregation）而達成凝聚(congregation)的最迫切的形式”。換言之，傳者通過樹立一個共同的對立面而與傳者實現同一，這一共同的對立面可能是人、物，可能是思想、觀點或者環境。

俗話說“敵人的敵人就是朋友”，選擇一個共同的對立面，利用彼此間的共同利益實現雙方的同一。

3.誤同（identified by inaccuracy）

誤同是一種“幻覺式認同”或“無意識認同”，表現為人對自身處境的非理性認識，即我們在毫無自覺的情況下，將自己等同于心目中的對象。

商業廣告通常利用這一認同方式吸引潛在的顧客。買了某一男裝品牌的人可能在毫無自覺意識中將自己的形象等同于品牌代言人的形象；購買某一化妝品后，無意識地想象自己使用完產品后會擁有同樣的美顏。

誤同因其無意識性，成為最強有力的說服方式，受者無意識狀態下取得的認同往往比有意識狀態下形成的認同更牢固。

三、小米6新品發布會的修辭情景

自2010年成立以來，小米公司通過饑餓營銷、粉絲營銷等營銷傳播生態系統異軍突起，迅速成為國產手機的領軍品牌。由小米公司的CEO雷軍以演講形式舉辦的新品發布會更是成為小米公司的一大特色。

新品發布會的最終目的是擴大產品的知名度和影響力，從而勸說消費者采取行動購買產品。本文從同情認同、對立認同、誤同三種認同策略出發，對小米6新品發布會文本進行語篇分析。

（一）同情認同

“同情認同”強調發布者通過共享某種特質，拉近和消費者之間的距離。了解受眾心理，“對于提高話語信息的交際效率是十分重要的。如果忽視了交際對象的群體心理或者對他們的心理認知不全面，可能會影響話語的交際效果。”在整場發布會中，雷軍主要通過樹立品牌、產品以及精神的認同感來實現消費者的同情認同。

1.品牌認同感

新古典主義價值理論認為，“品牌價值是人們是否繼續購買某一品牌的意愿。”具有知名度和發展潛力的品牌，往往能提升消費者對該品牌的產品的認知度和信任度，也易形成生產者和消費者之間的共同情感。樹立品牌、創造品牌價值則成為企業的奮斗目標。

在發布會的開篇，雷軍詳細闡述了小米公司的三大進展——突破核心技術、獲得多項國家設計大獎以及開拓國際市場，同時介紹小米公司實現了從線上電商到線下零售的戰略突破。小米公司實力的介紹，在消費者心中樹立了良好的品牌形象，也拉近了消費者與生產者之間的心理距離。

“你等了203天，我們等了7年”，這是小米6新品發布會上的宣傳語。“等”屬于生產者與消費者的共同情感，“203天”和“7年”的對比，更突顯出小米公司在小米6產品上花費了巨大的心血。發布會上共提到20次“四曲面”、8次“巔峰之作”，突出小米6在小米公司創辦以來的地位以及獨特之處，從而引起消費者的共鳴，實現同情認同。

2.產品認同感

市場經濟中，產品是生產者為了滿足消費者的需求而生產制成的。雷軍在發布會上，也提到“我關注每一個用戶的使用體驗”“我相信大家最關心外觀”等話語，在發布會這個特定的語境中，強調消費者的感受，會使消費者因產生共同的情感而達到認同。小米6生產與創新之處也是為了滿足消費者日益增長的對手機性能的要求。在新品發布會上，雷軍根據消費者的實際需求，依次介紹小米6的創新功能。

對于電子產品懼水的天性，雷軍提出，“我們在小米6上做了生活防水也就是防潑濺。因為我們覺得現實場景最多的就是不小心桌子上的杯子倒了，或者不小心淋了一點雨。”這一新增的功能快速捕捉了消費者的心理，使消費者加深了對小米6產品的認同度。

手機生產者除了面臨競爭者的挑戰之外，還需要面對“手機使用過度對人體的負面影響”的現實問題。這也是手機普及之后，手機的使用者期待解決的矛盾。對此，雷軍介紹，“現在用手機的時間越來越長，越來越離不開手機。甚至是，每天平均大家用了4.5個小時。這么長時間用手機然后呢？其實最大的反應是視力疲勞。”面對這個問題，雷軍沒有回避，而是在小米6屏幕的設計上加入了護眼屏來解決這個矛盾，這一人性化的設計完美地化解了手機使用上的矛盾。

3.精神認同感

感性消費時代，除了對產品本身性價比的衡量之外，情感因素也越來越影響消費者的購買行為。雷軍在發布會上坦白“亮銀探索版”還未突破，但是表明“小米人”在工藝探索道路上永不止步。

配合煽情的音樂，雷軍說，“在做技術的時候，我們是苦行僧；在做公益的時候，我們是受虐狂；談到體驗的時候，吹毛求疵；但是做產品的時候，我們野心勃勃。我相信就是我們這樣的野心勃勃，就是我們這個勇氣，才有機會拿出一個又一個的好產品。”實際上，每個普通人在生活、工作上的挑戰與工程師在工藝上的探索一樣艱難。小米工程師匠心般的精神瞬間喚起了消費者的共同體驗。

（二）對立認同

“對立認同”的運用主要通過人們共同努力解決社會生活、工作中所面臨的問題和挑戰而得以實現。修辭活動的參與者通過共同關心問題、解決問題而創造同一性。

“手機，已經成為我們每一個人生活中的伴侶。我們每一個人都幾乎離不開手機，所以我們還是要用技術的方法來解決這個問題。”對于手機的生產者而言，手機負面傳播效應的增加不利于手機產品的進一步推廣與銷售；對于手機的消費者來說，手機成為生活必需品的同時，又必須面對手機過度使用帶來的不良影響。因此，雷軍這番話語關注目標受眾的共同問題，并將消費者當作朋友進行訴說。從這個意義上說，產品與受眾因共同關注的問題而同一起來。

消費者期望購買性價比最高的產品，生產者竭盡全力生產出市場上最獨一無二的產品。從這個層面出發，“亮銀探索版”的研制失敗是小米公司和消費者共同的對立面。針對“亮銀探索版”研制失敗的現狀，雷軍在發布會上說，“我跟他們說你們堅持到發布會最后一天告訴我結果，這個產品到底能不能量產。昨天他們告訴我，搞不定。”針對“搞不定”的現實，雷軍又話鋒一轉，“但是我為什么堅持他們繼續往下做呢？非常簡單，因為我們是工程師。小米在七年前，就是由一群工程師創辦的。我們一直渴望做出極致的作品，做出與眾不同的作品，做出偉大的作品。要達成這樣的目標，我們一定要不怕困難，不畏艱難險阻，執著前行。在整個探索的過程中，不是鮮花，不是掌聲，全部是汗水，全部是心血。”這段話展現出小米公司的社會責任感與小米工程師的探索精神，既揭示問題，又表明堅持探索的決心，極大增強了說服效果。

價格取決于產品的成本，生產者希望壓縮成本，實現利潤最大化，而消費者希望購買到性價比最高的產品。目前，小米公司和消費者都處于手機成本越來越高的環境下，兩者的共同對立面是手機日益增加的成本。對此，雷軍說，“我們知道，國外的旗艦手機一直賣得很貴，其實這幾年，國內的旗艦手機也越來越貴，因為大家在工藝上的投入、在技術上的投入也越來越多。所以，整個國內的旗艦手機也到了四千塊錢左右了。”通過對國內外手機價格日益增長的環境進行介紹，再提及小米6各項創新功能的增加以及工藝成本的增加，最后再引出價格上漲的小米6，使消費者從心理上更易接受這一事實。

（三）誤同

“誤同”是普遍存在的受眾心理，消費者常常把自己幻想成廣告中的人物，擁有廣告里的體驗，這種不真實的體驗使得受眾與產品取得認同。

“我們”是最簡潔的誤同的形式，它強調傳者與受者之間的同一性，具有共同特點、具有共同的觀點，淡化了兩者間的界限，拉近了與受眾之間的距離。“大家”一詞透露出傳者與受者為統一的共同體，每一個聽眾都不是孤立的，而是一個具有凝聚意義的整體。

“這就是我們小米6，第一次它放在我們眼前的時候，讓我們每個人都怦然心動，驚嘆不已，美輪美奐”“要達成這樣的目標，我們一定要不怕困難，不畏艱難險阻，執著前行”“大家最關心我們的還是在核心技術上的進展”“今天大家齊聚一堂，是為了迎接小米6的發布”“大家待會兒可以盡情地欣賞”……雷軍在整場發布會中，共提及301次“我們”、79次“大家”，似乎在場的每一個人與收看這場發布會的每一位受眾都是小米的一員。這些詞語的使用將小米公司和消費者處在同一戰線上，便于受眾對發布會內容的理解與接受。

手機功能的介紹中，特別是“拍照”功能的介紹上，誤同的使用極其顯著。雷軍羅列了多張由小米6拍出的人像照片。這些照片，無論是膚色的調整、美顏的自然度，還是清晰度，效果都令人驚艷。最重要的是照片里的模特拍出來都非常美。對于消費者而言，會將自己等同于照片里的模特，認為如果購買了小米6，自己也能拍出同樣的效果。這時，受眾則產生了誤同心理，這種誤同意識的產生會促使消費者產生購買的行為。

創新型企業在某種程度上引領了消費者的需求，即生產者提前生產制造出某一種產品或開發出某一種功能，而此時市場上的消費者還未產生實際需求。但是當生產者將這種產品或功能在市場上推廣，并迎合了受眾的潛在需求時，往往受眾會潛移默化地接受這種產品，將自己等同于產品宣傳中的角色。

發布會上，雷軍提到的“多功能的NFC”“四曲面玻璃”“雙路W IFI”“護眼屏”“續航電池”等等，實際上都在小米公司結合消費者的潛在需求開發出的小米6的創新功能，而受眾接收到這一部分信息時，會產生內容和角色上的誤同，也許有些消費者實際上不需要續航能力非常強的電池，也許有些消費者實際上不需要四面曲玻璃的握感，但是當“誤同感”產生之后，消費者完全將自己放置于角色之中，將潛在的不必要的需求轉化成實際的必要的需求。

四、結語

新品發布會的新聞發言人會下意識或無意識地運用一些同一策略來誘發聽眾與之合作，從而達到勸說的目的。從“同一理論”的角度解讀新聞發布會語篇，發現認同既是新聞發布會的手段也是其目的。如果能了解認同策略的基本運作機制，一切以受眾為中心，根據適當的形式采取相應的修辭策略，那么作為修辭作者的新聞發言人在與受眾的修辭互動和接觸中就能處于更有利的地位。同時，對受眾而言，能提高其對新聞發布會的內容的批判能力，從而進行理性選擇。

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4.[美]肯尼斯·博克著.常昌富,顧寶桐譯.當代西方修辭學:演講與話語批評[M].北京:中國社會科學出版社,1998.

5.陳汝東.認知修辭學[M].廣州:廣東教育出版社,2001.

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（作者均系廣州體育學院碩士研究生）