娛樂明星網絡“粉絲”消費行為原因分析

□唐佳敏 張韋唯

娛樂明星網絡“粉絲”消費行為原因分析

□唐佳敏 張韋唯

在中國，“粉絲”原本是指一種食物，后在狹義上被用于指代狂熱迷戀某一個人或某一類人的群體。自2005年《超級女聲》選秀節目播出后，“粉絲”的數量發展迅猛，“粉絲”現象在我國傳媒界引發了一波又一波的熱烈討論。“粉絲”被視為是“超常消費者”，因其群體的特殊性，通常是市場上能力巨大的潛在的消費者。近年來大熱的粉絲電影、IP劇本質上都是靠粉絲消費行為推動的粉絲經濟。本文通過解析娛樂明星“粉絲”的消費行為產生的傳播學原因，從而為引導娛樂明星“粉絲”消費提出有益的意見和建議。

娛樂明星；網絡“粉絲”；消費行為

當下中國，互聯網已全面融入社會生活，并孕育了多彩的網絡文化，網絡“粉絲”文化即是其中之一。互聯網為娛樂明星的“粉絲”提供了互動平臺，“粉絲”群體的各種活動及其創造物構成了網絡“粉絲”文化，而娛樂明星“粉絲”的消費文化則是其中突出的文化部分。

“粉絲”一詞屬于舶來品，音譯于英文單詞“fans”，根據詞典的翻譯，是指“狂熱者”。娛樂明星指的是影視演員、歌唱藝人以及體育達人等以娛樂大眾為定位的演藝界名人。娛樂明星“粉絲”，就是指對娛樂明星狂熱地仰慕、崇拜、迷戀的一類人。近年來，“粉絲”這一群體已經深深地扎根在我們周圍，尤其是隨著2005年湖南衛視《超級女聲》節目的播出開始，各類選秀節目如同雨后春筍般出現在熒屏上。借助著網絡的力量，“粉絲”的隊伍也迅速壯大，“粉絲”逐漸滲入到了我們的社會、文化、娛樂生活中。其中，尤以娛樂明星的“粉絲”數量最為龐大、活動最為活躍。

娛樂明星和“粉絲”之間是相互依存的關系。“粉絲”出于對崇拜對象的喜愛，貢獻了收視率、門票、銷售的絕大部分。娛樂明星“粉絲”群體主要以年輕人為主，他們在表達對偶像的崇拜的時候，簡單地說幾句“我喜歡”已經不能滿足其日益膨脹的內心情感，而是希望能將崇拜之情融入更實際的行動中。娛樂明星的“粉絲”具有巨大的消費潛力，他們有強烈的購買欲望，會將個人對偶像的迷戀、崇拜化為實際購買力去消費。

早在2009年，李宇春參演的大片《十月圍城》上映，有媒體報道，“玉米”為之貢獻了至少一億元的票房。《孤島驚魂》是一部小制作電影，投資僅500萬，于2011年上映，可是卻奇跡般地博得了近9000萬的票房收益。主演楊冪的“粉絲”作為《孤島驚魂》的觀眾，很大程度是為了表達對楊冪的喜愛，而不過多地計較影片的質量。有的“粉絲”甚至為了楊冪去電影院看《孤島驚魂》不下二遍。豆瓣電影評分皆低于5分，每一部都被網友戲謔為年度最爛電影的4部《小時代》系列電影總票房超過10億元，在郭敬明等眾娛樂明星“粉絲”的追捧下成為截止于2015年7月中國電影史票房最高的系列電影。似乎只要是與明星沾上邊的周邊產品都會成為“粉絲”追捧的對象并為其付出金錢投入。

“粉絲”在追星過程中，表現出來的一個重要的特點就是“充沛性”，甚至“過度性”。這種特點不僅體現在情感投入上，更體現在經濟消費上。換言之，由于“粉絲”在情感上的過度投入，他們對明星的崇拜會轉換為實際的消費行為，而且這種消費行為甚至會不斷擴展到各個消費領域，最終成為娛樂產業的重要組成部分，也就是“粉絲”經濟。娛樂明星“粉絲”消費行為是一種特殊的經濟形式，因此也具有自身獨特的經濟鏈條和消費文化。但究竟是什么推動了娛樂明星“粉絲”消費行為的產生？筆者嘗試從傳播學的角度尋找問題的答案。

一、大眾傳播媒介的發展推動娛樂“粉絲”消費

無論是影視明星或者是歌唱明星，甚至是體育明星，都是大眾傳播媒介鑄就出來的“商品”。作為這一類“商品”的主要消費群體，“粉絲”與大眾傳媒之間便緊緊聯系在了一起。間接說來，“粉絲”甚至也是大眾傳媒的產品。大眾傳媒具有廣泛的覆蓋率和有力的宣傳強度這兩項巨大的優點，使其在將大量的信息傳送出去的過程中，能夠快速地完成對娛樂明星整體形象的塑造和推廣，從而吸引盡可能多的受眾，使其成為后續的商品潛在消費人群。這些后續商品包括無形商品，如電影、電視劇、流行音樂等，還包括有形的商品，如娛樂明星代言的化妝品、日用品等等。從筆者做的調查證明，“粉絲”的確是大眾傳播媒介娛樂產品消費的主要人群。以“超女”李宇春的“粉絲”團“玉米”為例，狂熱的“玉米”不僅會購買李宇春的歌唱專輯和她所代言的產品，還主動地為李宇春作宣傳，甚至不遠千里地參加她的演唱會，只為遠遠地看一眼自己的偶像，聽一聽她的聲音。

與以往不同的是，過去由于大眾傳播媒介的單一性，受眾通常只是單方面接收來自外界的信息，并不參與到其中。可以這么說，過去的明星都是媒體捧紅起來的。而隨著大眾傳播媒介的發展，無論是通過電視還是互聯網介質，受眾已經可以自由地參與到與偶像的互動中，從一定意義上說，現在的偶像可以由“粉絲”制造。依舊以《超級女聲》為例子，作為一檔歌唱選秀節目，參賽選手的晉級與否由“粉絲”投票來決定。這就使得這場明星運動與以往的不同，“粉絲”不再只能在大眾傳媒造就的明星中選擇自己的喜好，而是能夠從眾多的選秀參賽者中選擇自己喜歡的一個或者多個，通過在網上或者發送短信給他們投票，為他們做宣傳、到選秀現場給他們加油鼓勁等多種方式給自己喜歡的選手拉票，從而使其獲得進入下一輪比賽的資格。因此可以說，大眾傳播媒介的發展在一定程度上推動了娛樂“粉絲”的消費。

二、娛樂明星“粉絲”具有消費者與生產者雙重身份

身為大眾傳媒娛樂業的目標消費群體，娛樂明星“粉絲”作為受眾的身份毫無疑問，費斯克提出過“過度的讀者”（excessive reader）這一概念，他認為“粉絲”“和其他不太過分的大眾讀者的差別只是程度上而非性質上的差別。”①與此同時他也指出，“粉絲”并不是單純被動的接受者，除了具有比較強的辨識能力之外，他們還具有一定的生產能力。菲斯克指出，“粉絲”并不滿足僅僅對明星及其產品進行消費，通常還會通過對原文本的創新拓展或者是模仿改寫，創造出一系列具有自己的生產和流通體系的特殊文化。他還認為，“粉絲”的生產力包括以下二個方面：符號生產力、聲明生產力以及文本生產力。一位專門研究“粉絲”文化的學者亨利·詹金斯則借用德賽都的“盜獵”概念，具體地闡明和分析了“粉絲”文化的創造力。他指出“粉絲”“構成了消費者中特別活躍和善于表現的一個社群”，他們不但是文本的“盜獵者”，而且還將其發展出了新的模式。通過對原有的文本進行消費，新文本小說、表演等的生產發生，在一定程度上模糊了作者和受眾之間的界限，“粉絲”便演變成了一定意義上的生產者。

值得我們注意的是，雖然娛樂明星“粉絲”的生產力和創造性毋庸置疑，但是我們要認識到，“粉絲”的生產力和創造性離不開大眾傳媒工業生產的商品，即它的原文本。沒有原文本的存在，就不會有“粉絲”的出現，更不用說通過“拼裝”方式改造出來的新文本。可以這么說，“粉絲”的新文本創造行為屬于“影子復制”，即對原文本的二次改造。一方面，“粉絲”置身于大眾傳媒作品的構建中，生產出具有一定創造性的具有鮮明“粉絲”文化特點的產品，包括文化產品和物質產出。另一方面，“粉絲”的生產和創造行為是受到他們所接觸的大眾傳媒作品的束縛的，無法從中掙脫。

三、娛樂“粉絲”消費與身份認同、符號消費

娛樂“粉絲”的消費行為，從本質上來說，是“粉絲”的自我身份認同和群體歸屬，同時也是一種符號消費。對于娛樂明星的“粉絲”而言，投入時間和金錢、精力在自己的偶像身上，一方面可以表達自己對于偶像的崇拜之情，更重要的一方面是這種行為能夠突出“粉絲”的自我性格、興趣愛好和生活追求。“粉絲”在給偶像助力，使其事業蒸蒸日上的過程中，能夠獲得一種替代性的滿足感，從側面實現了他們的個人價值。盡管“粉絲”的消費能力會因個人的財力等原因差別不同，但是他們“粉絲”這一身份都是通過消費和自己的偶像相關的產品得以實現的。換句話說，消費是“粉絲”構建自我認同的一種方式。這種認同不僅僅指“粉絲”對自己的“粉絲”角色和地位的確定，也是指“粉絲”對自己的偶像、價值觀的確認。同時也是對自己在整個“粉絲”團體的身份認同，某一個“粉絲”消費了哪一個明星的偶像文本，就說明了他是哪一個明星的“粉絲”，是這個明星的“粉絲”團的成員。

布爾迪厄認為“當代消費主要呈現為一種符號性的活動，也就是說，人們更多地通過消費所蘊含的文化意義來表示自己的社會身份。”②在“粉絲”眼中，偶像及其相關的文本有著一定的符號意義，對偶像文本進行的消費能夠代表他們的生活方式和品位，使他們獲得心理滿足。從消費主義的角度看，消費不只是滿足消費者的“需要”（need），更在于不斷追求難以得到完全滿足的“欲望”（desire）。“消費主義”代表了一種意義上的空虛狀態以及不斷膨脹的欲望和消費激情。受到消費主義的影響，炫耀性消費等符號消費特點出現在“粉絲”消費行為過程中。“粉絲”會通過對偶像文本的使用，作為區分“圈內人”和“圈外人”的依據，也會通過占有偶像文本數量的多少或者文本的稀有程度來衡量一個“粉絲”的資深程度。商品是價值和使用價值的結合體，消費主義理論認為人們并不消費物體的本身，即它的使用價值，而是消費物體所體現的符號價值。出于對明星的崇拜之情，“粉絲”們迫切想要占有與明星相關的東西，在這樣的情況下，就會出現“愛屋及烏”的現象，即“粉絲”對明星所代言的產品也表現出一定的熱情與忠誠。代言某個產品的明星知名度越高，這個產品的符號象征意義就越容易受到“粉絲”的關注，越能夠激發“粉絲”的消費欲望。

四、結語

“粉絲”所表現出來的濃烈的表現欲望和互動參與性以及它背后所隱藏的巨大的消費潛力，都表明“粉絲”消費行為既是受眾在大眾傳播活動中主體性增強的一個表現，又是大眾傳媒娛樂經濟產業導致的一種結果。“粉絲”是否能夠發揮積極的、健康向上的作用，關鍵是在于大眾媒介和明星以及“粉絲”群體自身的相互聯動。大眾傳媒要發揮正面引導作用。娛樂明星要利用自身的號召力，鼓勵“粉絲”合理消費。“粉絲”進行消費則要量力而為，要衡量自身的經濟狀況、社會地位等條件，理性地選擇適合自己的消費方式和消費內容。

注釋：

①[美]約翰·費斯克.理解大眾文化[M].中央編譯出版社,2006.

②王亞娜.“粉絲”行為、心理特征及“粉絲”文化[J].青年記者,2014(8).

1.[美]亨利·詹金斯,楊玲.大眾文化：“粉絲”、盜獵者、游牧民——德塞都的大眾文化審美[J].湖北大學學報,2008 (4).

2.[美]約翰·費斯克著.陸道夫譯.“粉絲”的文化經濟[A].“粉絲”文化讀本[C].北京大學出版社,2009.

3.[美]約翰·費斯克.理解大眾文化[M].中央編譯出版社,2006.

4.蔡騏.網絡“粉絲”與文化的發展[J].國際新聞界,2009 (7).

5.蔡騏.消費主義引領下的明星經濟——對“粉絲”現象的傳播學解讀[J].新聞記者,2008(12).

6.李立.消費主義下的“粉絲”文化[J].青年記者,2012 (14).

7.方琪.淺析針對“粉絲”的營銷活動對消費主義的影響[J].視聽,2015(2).

（作者單位：廣西大學新聞傳播學院）