韓國電視劇的生產與營銷
——以《太陽的后裔》為例

□劉書田 危志娟

韓國電視劇的生產與營銷
——以《太陽的后裔》為例

□劉書田 危志娟

近年來，韓劇中一成不變的劇情模式使得國內“韓粉”的追劇熱情大大減退，“限外令”的出臺更是對韓劇引進的重磅一擊。但2016年播出的《太陽的后裔》卻在國內引發一陣“韓流”。為何《太陽的后裔》會再次火爆，這股“韓流”有何新意？本文試從電視劇的生產與營銷角度來進行探討。

韓國；電視劇；生產；營銷；《太陽的后裔》

自《來自星星的你》熱播之后，韓劇在中國市場上不溫不火。但2016年2月24日首播的韓劇《太陽的后裔》再次引發收視熱潮。短短數十天，其第6集收視率在韓國就創造出28.5%的高點。這不僅超越“星你”大結局最高收視記錄的28.1%，并在中國的播放量高達約4億人次，微博話題閱讀量超過30億人次。

一、《太陽的后裔》的內容和生產特色

（一）回歸正統愛情題材和價值觀

近年來，從“星你”開始的韓劇多為王子和灰姑娘、古今穿越的情節框架。而《太陽的后裔》打破這一固有模式，講述聯合國維和部隊特戰警備隊大尉柳時鎮和外科醫生姜暮煙在戰場內外的唯美愛情故事。劇中，女主和男主都是沒有特殊身份背景的普通人，多展現她們奮斗、努力，樂觀而充滿力量的生活狀態。在戀愛關系上，男女主角及配角關系穩定，不因誤會而變為價值觀沖突產生分合的劇情，改寫韓劇中以混亂戀愛關系故事為主線的敘述方式，不僅提高了收視群體的追劇熱情，也符合普世的愛情價值觀。

《太陽的后裔》是一部關于家國大愛、生命價值的韓劇，定位于傳統愛情戲，探討職業、信仰與愛情這些具有深度的話題，講述軍人和軍醫的愛情故事，內容深刻、節奏明快。它改變絕大部分韓劇冗雜的男女角色的關系套路，打破韓劇亙古不變的“八集接吻定律”。

（二）多元、專業的編演團隊

《太陽的后裔》編劇是在中韓熱播的電視劇《巴黎戀人》《紳士的品格》《秘密花園》的編劇金恩淑、金元錫，前者的作品以細膩的談情說愛見長，后者則擅長展現陽剛之美的軍事題材，剛柔的結合展現了編劇藝術魅力。如宋慧喬扮演的姜醫生對著一張X光片情意綿綿地說“這是他的唯一一張照片”、兩人互相試探對方是不是單身的對話“醫生的話沒有男朋友吧，因為忙”“軍人的話沒有女朋友吧，因為苦”以及兩人在戰地重逢的戲碼，臺詞精煉又不乏幽默。

在演員選擇上，飾演柳時鎮的宋仲基和飾演姜暮煙的宋慧喬，“雙宋”外形上CP感很強。宋慧喬在《太陽的后裔》中美出新高度，劇中她的突破性的表演給人留下了深刻的印象；而剛剛服役歸來的宋仲基有顏值有身材，展現了真正的穿衣顯瘦、脫衣有肉。在攝影和剪輯上，《太陽的后裔》也代表了目前韓劇制作的較高水平，影像的表現上達到了電影的制作水準。

二、《太陽的后裔》的包裝與多元營銷

（一）成片引進，中韓同步播出

眾所周知，韓國影視劇生產節奏快，編劇與拍攝幾近同步的制作方式成為業界的一個標識。但2014年廣電總局頒布“限外令”，要求海外劇必須經過嚴格審查才能上線播出。自2015年4月1日起，視頻網站播出境外影視劇必須拿到（一季）全片并配好字幕的版本，“交由地方局審核，審核通過并取得引進許可證號方可上線播出”①。因此，《太陽的后裔》為配合政策變化，放棄“邊播邊拍”方式，運用傳統的成片制作，成為第一部真正意義上在中韓同步播出的電視劇。

（二）饑餓營銷，制造社交話題

在信息泛濫而注意力稀缺的社交網絡時代，一個好產品特別需要有好的包裝與營銷手法。《太陽的后裔》的成功再次體現了強烈的互聯網思維，并且精心包裝、重點宣傳，充分運用相關網絡新媒體進行矩陣式營銷推廣。其做法有：

首先，前期饑餓營銷吊足觀眾胃口。《太陽的后裔》為實現歷史性突破，從企劃階段就以中韓兩國同時開播作為目標，一改韓劇邊拍邊播的習慣。②中韓觀眾無時差觀看該劇，這讓觀眾覺得頗為新奇。同時播出大大提高了追劇體驗，使得很多潛在觀眾轉為追劇群體。另因韓國“國民女神”宋慧喬暌違二年再次接拍電視劇，也是男主角宋仲基服完兵役后的首部作品。因此，粉絲們的期待值持續攀升。

其次，《太陽的后裔》營銷團隊善于制造話題。該劇每周在微博、微信等各大人氣社交網絡的話題討論量居高不下。首集播出后，該劇不僅在韓國創下了近兩年無線臺迷你劇首播的最高收視率，而且在中國，豆瓣起評分就高達9.3，獨播平臺愛奇藝的首集播放量不到24小時就突破3000萬。“宋仲基撩妹100招”“跟著喬妹學戀愛”等更是成為熱議的話題，這些討論恰好為該劇熱播做了最好的宣傳。

（三）跨平臺推廣，多圈子營銷

在線上整合方面，《太陽的后裔》主要采用圈子營銷，即借助視頻網站、豆瓣、微博、微信等進行多種社交平臺進行社交圈子式的宣傳推廣。主要有：

一是愛奇藝獨播，每周周二、周四各更新一集。這種獨播方式不僅保護了該劇的版權，還大大增加了愛奇藝的播放量、吸納了更多的會員，為其增加了資金收入，使得平臺的推廣更加順暢。

二是社交平臺推廣。社交平臺信息傳播速度快、傳受互動性強，擁有較強的用戶黏性，是時下網絡輿論的巨大聚集地，因此也是進行網絡營銷推廣的優質土壤。該劇熱播，豆瓣、微博、微信、貼吧，各種自媒體營銷功不可沒，比如咪蒙那篇被無數公號轉發的《我喜歡這種勢均力敵的愛情》，抓住了現代女性自我意識覺醒、女權主義萌芽的心理。宋仲基在劇中激發少女心的片段也不斷被各大營銷微博發布引得“自來水”們的傳播。③宋慧喬在劇中的服飾搭配也早就被時尚博主們做出品牌和價格表，甚至提供了海淘鏈接，從而有效地在不同社群中提升該劇的知名度，達到吸納和引流觀眾的目的。

二是跨平臺。《太陽的后裔》能夠獲得如此高關注度，與播出平臺愛奇藝強大的“內容力+平臺力+運營力”的推廣模式密不可分。除了愛奇藝穩、準、狠的內容戰略，同時也打出一系列營銷組合拳為《太陽的后裔》充分造勢。包括站內的黃金位置重點推薦、SNS媒體話題預熱、媒體提前看片等，使得《太陽的后裔》一經登陸，便被迅速引爆，霸屏朋友圈。觀眾可以通過彈幕評論、泡泡社區等多元互動形式，進行討論。在觀看劇集的同時，屏幕上會出現影視周邊同款產品的廣告和鏈接，將觀眾流量直接導入到愛奇藝官方電商平臺——愛奇藝商城。并且，愛奇藝擁有的超5億用戶群體和強大的平臺號召力，將助推《太陽的后裔》的熱播，進一步釋放韓劇品牌熱度。

三、《太陽的后裔》對國內電視劇生產的啟示

《太陽的后裔》的熱播表明該劇是適銷對路，對中國觀眾欣賞需求的滿足十分有效，這對國內電視劇生產帶來了兩大啟示：

一是電視劇生產必須擁有準確的受眾定位，包括性別、年齡和心理諸方面的把握。《太陽的后裔》滿足了女性受眾普遍的心理需求。在韓國，電視劇類型分工明確，有周一、周二播出主打正史以及古裝類型的電視劇“月火劇”，也有在周六、周日播出主打家庭劇市場受主婦歡迎的“周末劇”。④而《太陽的后裔》作為在韓國周二、周四播出的主打年輕時裝劇“水木劇”，以年輕觀眾為主，非常符合女性群體的需求，充分滿足了她們豐富的想象力和對浪漫愛情的強烈期待。現代的女性不再相信那種“王子與灰姑娘”或“霸道總裁式”的愛情。她們更期待男女平等、勢均力敵的愛情，而《太陽的后裔》完美詮釋了她們心中所想，使觀眾既放松了心情又獲得了審美的享受，這是該劇獲得成功的性別心理基礎。

二是互聯網時代下電視劇消費具有強烈的參與訴求。今天網民比傳統觀眾更加主動，因為互聯網和社交媒體解放了他們強烈的傳播參與權利。在這一點上，《太陽的后裔》通過愛奇藝的彈幕功能，使觀眾可以邊看邊評論，發表自己對該劇的種種看法，他們因此獲得了超級的交互式觀賞體驗。而且，這種彈幕評論其實也是一種另類的對他人作品的集體解構和“二度創作”活動，觀眾因此可以獲得一種集體的參與感、存在感，這無疑是大眾心理和快樂的綜合滿足。總的來說，《太陽的后裔》之所以熱播，主要源于其內容與營銷的成功，優質的內容配合精妙的營銷手法使一部電視劇創造新的收視潮流。

注釋：

①張志昌.先審后播境外劇正式享受國產劇“同等待遇”[EB/OL].http://www.diankeji.com/guandian/19900.htm l, 2015-04-01.

②新藍網.《太陽的后裔》熱播背后的韓劇文化野心[EB/ OL].http://n.cztv.com/new s/11974277.htm l，2016-03-25.

③撩妹？高顏？盤點《太陽的后裔》爆紅四大原因[EB/ OL].http://www.010lm.com/redian/2016/0313/1218270. htm l，2016-03-13.

④吳倩.新媒體環境下韓劇熱播原因探析——以《來自星星的你》為例[J].今傳媒（學術版）,2015(2):86—87.

（劉書田：南昌大學新聞與傳播學院研究生；危志娟：撫州市電視臺）