《微微一笑很傾城》：強勢IP的“傾城”營銷之道

□胡明鑫

《微微一笑很傾城》：強勢IP的“傾城”營銷之道

□胡明鑫

在互聯網尤其是移動互聯網時代，隨著IP熱的發展，IP改編的競爭愈演愈烈，在IP這條波濤洶涌的洪流中，同樣是幾家歡喜幾家憂。細數IP市場上的營銷佳作，領跑2016年暑期檔的劇皇《微微一笑很傾城》，當之無愧成為最耀眼的一顆明星。本文以《微微一笑很傾城》為例，對強勢IP“傾城”營銷之道進行了全方位的分析，為IP營銷提供更多的借鑒。

電視劇；互聯網；IP營銷

《微微一笑很傾城》改編自顧漫同名言情小說，是“青春文學天后”顧漫繼《杉杉來了》《何以笙簫默》等眾多現象級影視作品之后的又一力作。這部IP大劇無論是在各衛視還是優酷網，收視效果均不俗。優酷上線6天，播放量已經突破30億。①到2016年9月7日收官之時，播放量超88億，網絡評分更是高達9.9分。②電視方面，《微微一笑很傾城》在江蘇衛視的收視率高達1.042，市場份額占3.250%，在東方衛視的收視率也有0.845，市場份額占2.530%。③從營銷角度來看，是什么樣的IP營銷之道使得該劇如此“傾城”呢？

一、“雙微”齊下，線上齊發力

移動互聯網時代，微博、微信等自媒體平臺成為宣傳營銷的重要工具。微博方面，雖然《微微一笑很傾城》在2016年8月22日才正式上映，但電視劇的官方微博@電視劇微微一笑很傾城早在2015年6月23日已經上線，并在這一年多的時間里持續造勢，截至2016年9月23日，《微微一笑很傾城》電視劇官方微博的關注人數為1144870，上映后，官方微博則火力更猛，播放獨家花絮、轉發視頻動圖、回顧播放內容，推出話題活動，時時和粉絲進行互動，單條微博轉發經常破萬。④電視劇完結之后，微博扔持續更新，拋出“江湖有你，永不落霞”“0929微笑再傾城”等話題，既保持了話題熱度，又為9月29日該劇在深圳衛視的二次播放做足了宣傳。微信方面，該劇同樣早在2015年10月11日已經開通微信訂閱號：微微一笑很傾城吧。截至2015年9月8日，官方微信共推送36次。前期，通過發布演員劇照、花絮、劇透等吊足觀眾胃口；電視劇播出時，按照每日的播放進度挖掘內容點進行推廣。微博、微信線上齊發力，保持了《微微一笑很傾城》持續一年多的話題熱度，可謂是該劇營銷宣傳的首要利器。

二、優酷獨家播放：給力的多樣化宣傳

優酷是《微微一笑很傾城》的獨家網絡播放平臺，它在對該劇的營銷中摒棄以往的電視劇推廣思路，大膽地采用“玩劇”模式。首先是在優酷網的頂部設置banner推廣、漂浮窗、熱搜關鍵字等，以及在優酷APP設置滾動屏推薦以及“微微一笑”專欄頁面。⑤其次，優酷在該劇播出之前，就在微博上賣力宣傳，聯合鄭爽吧、楊洋美工視頻組制作發布個人cut,計入劇集總播放量，同時面向粉絲征集飯制視頻，充分調動觀眾的看劇積極性。電視劇播出時，不斷在微博上實時更新內容，配合“與TA合照”“尋找最傾城情話”等話題，開展方言表白大賽等活動。不僅如此，PP助手攜手大V開展了一波微微一笑很傾城的話題傳播，在鄭爽、楊洋兩大主演的百度貼吧上與粉絲互動，還結合了電視劇的IP形象，采用Q版同人漫畫創作，引起粉絲的熱捧，多個平臺的累計互動傳播量逾千萬次。值得一提的是，優酷對《微微一笑很傾城》不僅在國內傾力造勢，還走出了國門。

三、攜手阿里，打造跨平臺封閉式營銷

作為《微微一笑很傾城》營銷宣傳的最大幕后推手，阿里調動旗下的天貓、淘寶、新浪微博、UC等系列產品資源共享，在運營上開啟諸多創新嘗試，打通了資訊、視頻、推廣、直播、電商等多個平臺。UC是此次的資訊入口，用戶可以在UC上瀏覽到實時更新的電視劇信息。電商模式開啟了電視劇營銷、盈利的新渠道。作為該劇的網絡獨家播放平臺，優酷在播出中推出了“邊看邊買”的“屏購”模式，電視劇播放頁面下，有劇中出現的各類同款產品。此外，淘寶直播和閑魚拍賣也打通了播放渠道，加入到“屏購”模式的行列中?！捌翗嫛蹦Ｊ娇梢哉f是一箭雙雕，在實現盈利的同時也增加了電視劇的影響力。社交方面，《微微一笑很傾城》聯合新浪微博發布相關話題，最高記錄有五個以上的相關話題共同在熱門話題榜，并開展特色活動，充分吸引粉絲的關注與參與，實現與粉絲的多維互動。阿里此次針對《微微》的多元化、全方位的閉環式營銷，是IP電視劇營銷宣傳模式的大膽、大力之舉。

四、主創直播：順應潮流的直播營銷

移動互聯網時代，直播營銷越來越成為影視劇宣傳營銷的熱門方式。直播平臺具有時效性、真實感和互動性的優勢，直播用戶在直播平臺上可以看見明星的實時動態，給予用戶很強的現場參與感。另外，直播平臺自帶的時事評論功能和打賞功能，更拉近了用戶和明星的距離。⑥《微微一笑很傾城》播出接近尾聲時，劇組集體在美拍上先后共進行的6場直播，累計得到了24萬評論和4684萬點贊，同時在線人數最高達26.2萬人。⑦8月26日晚11點，楊洋更新微博：叮咚：【您的好友一笑奈何已加入視頻聊天】，吸引近30萬粉絲參與評論。劇中二喜的扮演者毛曉彤也以劇中俏皮可愛的形象出現鏡頭里，與觀眾親密互動。此次《微微一笑很傾城》利用直播平臺拉近主創和觀眾的距離是順應潮流之舉。

五、與大神通話：出其不意的趣味營銷

對于IP《微微一笑很傾城》的強勢營銷，不得不提及劇組精心設計的“大神的電話你打了嗎”這一出其不意的趣味營銷。當畫面出現男主角肖奈的手機號碼時，鏡頭不但沒有進行回避，反而是出現一個大特寫，讓粉絲出乎意料。有網友好奇地撥打這一號碼，電話中傳來的竟是肖奈大神扮演者楊洋的原聲錄音：“你好，我現在不方便接電話，有事可以發我微信，電話號碼就是微信?！?月26日，《微微一笑很傾城》官方微博“肖奈大神電話你打了嗎”的帖子中，有超過7000位網友評論。網友紛紛表示，低音炮的聲音無法抗拒，直呼《微微一笑很傾城》劇組為良心劇組。精準抓住“與大神通電話”這一趣味營銷點，利用粉絲的好奇心理，《微微一笑很傾城》的趣味營銷著實強勢。

六、影視書漫游：五維聯動營銷

以IP開發為代表的泛娛樂產業鏈可分為二部分：網絡文學小說為主的上游層，電影、電視劇為主導的中游層和游戲以及相關衍生品所占據的下游變現層。雖然“影視書漫游”的開發代表一個IP開發的完整產業鏈，但是對于大多數的IP開發而言，五者的開發是相對分散和獨立的。《微微一笑很傾城》特立獨行，走“影視書漫游”聚集式五維聯動路線。8月8日，《微微一笑很傾城》在京舉行“簡單愛”發布會，影游聯動官網正式上線，同時宣布8月中旬，《微微一笑很傾城》豪華版典藏小說再版發售，同名手游定制大禮一同曝光。8月12日，電影版《微微一笑很傾城》火爆上映，上映首日斬獲4709萬元，首周末票房1.22億元。電影上映、小說再版發售、手游測試上線，如此集中式的IP開發，使《微微一笑很傾城》始終占據熱門話題。

七、結語

電視劇《微微一笑很傾城》的成功向傳媒行業和社會證明了現在已是移動互聯網之下的泛娛樂時代。如今，線上線下兩條軌道同時進行可以說是任何行業都已具備的營銷戰略思想，但強勢IP與眾不同的營銷之道便是迎合觀眾口味又緊扣IP理念的強勢戰術。把握戰略、創新戰術，是當下眾多IP開發需要遵循的營銷之道。

注釋：

①搜狐娛樂.傾城之火燃遍全網呈傾世之勢[DB/OL]. http://yule.sohu.com/20160829/n466596928.shtm l,2016-08-29.

②搜狐娛樂.微微一笑很傾城收官慶功，88億播放量開啟劇皇模式[DB/OL].http://yule.sohu.com/20160912/ n468264765.shtm l,2016-09-12.

③瑞顏品牌策劃.以營銷推廣角度看：《微微一笑很傾城》為什么火？[DB/OL].http://sanwen8.cn/p/3fbgiNo. htm l,2016-09-25.

④⑤包子.微微一笑很傾城依靠哪些營銷手段卷走82.1億播放量[DB/OL].http://www.360doc.com/content/ 16/0928/23/36376003_594510223.shtm l,2016-09-28.

⑥⑦凌宏大.《微微一笑很傾城》主演直播陪追劇，直播營銷或成新玩法？[DB/OL].http://www.mkv.cc/zixun/ m ingxing/94830/，2016-09-18.

（作者單位：南昌大學公共管理學院社會學系）