□王一鳴
河南高校官方微信公眾號的發展現狀及策略研究
——以鄭州大學為例
□王一鳴
隨著新媒介技術的滲透,微信公眾號在高校教育教學、學術交流、校園文化建設等諸多方面發揮著重要的作用。河南各高校也相繼建立了自己的公眾號,通過公眾平臺,推送信息,提供服務,提升社會影響力。鄭州大學作為河南唯一一所“211工程”高校,其官方微信公眾平臺具有代表性。本文對鄭州大學官方微信公眾號進行內容分析,總結其在功能設置、推送形式、主題、閱讀量等方面的發展現狀,并對如何增強互動性提出建議。
鄭州大學;官方微信;功能設置;推送主題;互動性
新媒體環境下,微信公眾號影響力排名愈加重要,對于高校學術圈也不例外。2016年10月29日,“學術中國”與“清博大數據”聯合發布“高校網絡影響力排行榜”,在這份新穎的排行榜中,河南共有13所學校上榜,鄭州大學名列第六。2016年11月29日,在《中國青年報》出品的“全國普通高校微信公眾號周排行榜”中,鄭州大學名列第二,獲得了16萬+的閱讀量和頭條數,為該期最高。2016年12月16日,在由河南省委宣傳部和河南報業集團聯合主辦,大河客戶端、中原高校新媒體聯盟承辦的評選活動中,鄭州大學官方微信平臺榮獲河南省2016年度十佳高校新媒體平臺(微信)。本文將以研究河南高校官方微信公眾號現狀為目的,對鄭州大學官方微信公眾號進行內容分析。
(一)鄭州大學官方微信公眾號的基本信息
鄭州大學官方微信公眾號(zzuweixin)從2014年9月1日開始推送第一條信息,偏向于向用戶傳達信息,使用鄭州大學校徽作為微信公眾號頭像,傳統正式,便于區分。此次就近選取鄭州大學官方微信平臺獲獎前的時間段,以2016年10月1日至2016年11月30日這61天內推送的內容作為研究樣本。
(二)發展情況
1.功能設置
目前,高校官方微信公眾號的功能設置分為智能回復和菜單功能。智能回復主要是關鍵詞回復,即在對話框中輸入需要查詢的內容,系統進行相應回復。筆者在對話框中隨機輸入兩個問題發送,回復完全相同,試圖進一步溝通,也只能根據其提供的郵箱地址進行咨詢和反饋,影響了溝通交流的順暢程度。菜單功能是存在于微信頁面的一種導航服務。鄭州大學官方微信的菜單功能分為二部分,包括“掌上鄭大”(鄭大地圖、鄭大風景、鄭大校歷、常用電話)、“查詢服務”(課表、自習室、成績、云課堂、圖書館預約、四六級、失物招領、逛逛、表白墻)、“校內資訊”(策劃、活動預告、定格、人物)。其中,“鄭大風景”只是一篇普通的文章推送,若能將官方微信中推送過的,具有代表性的,校園不同時節、不同視角的高清大圖匯總放入此列中,將會有更加顯著的效果。此外,“校內資訊”中分類不明確,指向模糊,且更新緩慢,實際傳播效果較差。
2.推送數量及時間
據統計,從2016年10月1日至11月30日的61天中,鄭州大學官方微信總共發布微信51條,其余未發布微信的時間大部分屬于節假日,基本能夠保持一星期6條的頻率。從推送時間上看,基本在晚上18時至21時,發布時間較為固定。究其原因,與微信的運營團隊與受眾均是學生群體有關。微信的選題、搜集材料、組織編輯、內容制作受學生日常學習時間的局限,只能將推送時間放在晚上,這也更方便學生受眾的接收。偶爾受消息時效性影響,會選取在中午時間發布。
3.推送形式
鄭州大學官方微信選取的基本是圖文混合的形式,偶爾也融入了動圖、音頻、視頻等其他元素。在51篇發布內容中,不局限于圖文形式的有9條,其中有3條的閱讀量過萬,高于平均閱讀量。由此可見,推送形式多樣化對微信閱讀量有一定影響。
4.推送主題
對鄭州大學官方微信主要內容(特指每天發布的單條消息)的題材進行統計分析,可分為學校成績、優秀師生成就、校園活動、校園風景、校園文化等幾類。筆者分析了閱讀量排名前十的文章,發現其內容主要屬于以下幾類:(1)有關學校成績、優秀師生成就的。如鄭大官方微信平臺發布的《保研北大的他,還是你心目中的“多面體”嗎》《全班都保送?這些鄭大的學子真了得!》《神州十一號發射成功!點贊“鄭大造”飛向太空!》,這些內容一方面從側面反映了學校人才培養的效果,另一方面很大程度地激發了鄭大學子的集體榮譽感和自信心,因此能獲得較大的閱讀量和轉發量。(2)有關校園美景的文章,但不僅限于千篇一律的校園風景。例如,11月22日推送的《和你一起等來了初雪,在鄭州大學》以初雪、鄭大、航拍為契入點,簡短詩意的文字,配上白雪覆蓋下的高清校園俯瞰大圖,震撼人心,給人以新鮮的視覺享受,獲得8萬+的閱讀量也是理所當然。還有,《你的秋季沒有酒,我卻醉得不想走》《鄭大老校區全景航拍震撼發布》,這樣包含優秀的攝影作品和情懷的文章,往往收到意想不到的效果。(3)有關校園活動的內容。如:《大數據|看看鄭大雙十一購物分析,你們的敗家情報!》《院服也可組CP?雙十一他們靠院服脫單了!》。“雙十一”的話題司空見慣,可是這些文章將社會熱點與新鮮的校園生活相結合,再從大數據的角度出發,極具話題性。另外,有關學校水平、層次,跨度較廣的投票類文章也會獲得較大轉發量。
鄭州大學官方微信公眾號在推送內容方面努力堅持原創、特色,并在此基礎上充分挖掘高校自身的信息資源,同時結合大學生的風格品位,努力創新。然而筆者結合以上現狀分析發現,鄭州大學官方微信公眾號除了在功能設置及推送方面存在一些問題,還缺乏一定的互動意識。所謂互動既包括微信運營者與用戶的互動,也包括用戶之間的互動,還包括與其他學校之間的互動。
基于鄭州大學官方微信公眾號的發展現狀,筆者提出以下建議:
第一,在歡迎語中增加關鍵詞回復,設置簡單提問功能增強互動,在用戶使用初期就培養其參與習慣。
第二,增加用戶反饋渠道,嚴格要求專人管理,及時回復留言,改變“回復難”的現狀,并開展全校范圍內的用戶體驗調研。
第二,調整菜單欄中的功能設置,功能定位清晰明確,清除無效重復功能,增加用戶之間可互動的板塊。
第四,河南高校的官方微信目前處于獨立運營、缺乏溝通的狀態,應促成河南高校微信平臺聯盟的建立,這不僅有利于共享高校資源,也能增加彼此的關注度,擴大自身影響力。
1.清博指數.高校網絡影響力排行榜200強重磅出爐!|清博聯合學術中國全網首發.[DB/OL].[2016-10-27].
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(作者系鄭州大學新聞與傳播學院新聞學研究生)