網絡社區如何為營銷發起流行
——基于格拉德威爾的流行理論

□陳楚紅

網絡社區如何為營銷發起流行
——基于格拉德威爾的流行理論

□陳楚紅

作為分享知識、交流興趣的網絡信息互動平臺，網絡社區更容易成為流行的“引爆點”，這也正是產品邁向市場的關鍵一步。本文將結合馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）的流行三原則，分析網絡社區在營銷中的應用及其背后的多種作用機制。

網絡社區；格拉德威爾；營銷；流行

隨著知乎、天涯等網絡社區的火爆，其商業價值日益顯現。為了社區的長遠發展，多數網絡社區不再囿于問答或垂直的單一類型，更類似于興趣的集結地。垂直類網絡社區更容易成為該類型產品進行口碑營銷的高地，例如專注于討論安卓APP的酷安往往成為APP類產品上線前的營銷主陣地。口碑為營銷服務，營銷為流行服務，網絡論壇正是口碑的培養皿。

一、相關術語及研究范圍界定

（一）網絡社區

1993年網絡社區研究先驅Howard Rheingold率先提出“虛擬”社區的概念。2010年中國網絡社區發展研究報告中指出：網絡社區是指以論壇為基礎核心應用，包括公告欄、群組討論、在線聊天、交友、個人空間、無線增值服務等形式在內的網上互動平臺，同一主題的網絡社區集中了具有共同興趣的訪問者。①

網絡應用的普及，讓交流擺脫地域的限制，傳播行為抽離出地域的概念，從面對面的形式中解脫出來。龐雜的網絡人群以興趣為標志組成多個團體，以社區為平臺進行交流。

網絡傳播具備覆蓋面廣、內容優質、便于發酵的優點，成為營銷的必備武器。始于網絡社區的輿論發酵從線上蔓延到線下，既有產品方的議程設置，也有社區成員的“把關”。智能手機和無線網絡的普及，讓線上交流更為順暢，網絡社區的能量被激發，先天特質加后天環境的助力讓網絡社區成為產品營銷的重要渠道。

（二）流行理論

格拉德威爾的流行理論包括個別人物法則、附著力因素和環境威力法則二部分。這二點在網絡社區中廣泛存在。如QQ群中的管理員一般承擔著“個別人物”的角色：把控話題方向，調動群內氛圍，及時剔除不和諧因素等，再輔以一些策略性利益機制調動群組成員為產品宣傳發力。在QQ群或者論壇中上傳最新的產品體驗包，讓部分人先使用新產品，給出反饋，一方面參考反饋意見改良產品，另一方面主推正面的體驗評價，達到口碑塑造的目的。當社區的人氣累積到一定程度，正向評價形成一定攻勢，格拉德威爾所說環境威力開始發揮作用，其他成員的想法很容易會被主流想法影響。

格拉德威爾在《引爆點》（《The tipping point》）中傳遞了一個核心思想：“能否發起或斬斷流行——這要視流行的性質而定，是想賣出一件產品，還是想消滅禽流感，很多時候取決于一些微小的因素?！碑a品在網絡社區中的營銷過程，始于產品團隊從無到有的人脈積累，以及建立在人脈基礎上的口碑醞釀，在這個過程中如果出現一個合適的契機將會正式引爆流行。大部分的流行都不是巧合催生的，而是依靠步步為營的縝密規劃。

二、網絡社區的“引爆點”身份

關于流行，我們會思考：誰創造了流行？流行的奧秘何在？如何才能創造流行？這也是產品營銷中需要解決的3個W難題：who，why和how。在網絡社區中的營銷實踐基本是圍繞這3個W來進行。

（一）網絡社區中個別人物

“1775年4月18日下午，在波士頓一家馬房干活的小伙子，無意中聽到一名英國軍官對另一個軍官說‘明天要好好教訓美國人’之類的話，他把消息告訴了銀匠保羅·里維爾”②。里維爾判斷英國人馬上就要進軍列克星敦鎮。當晚10點，他開始了去往列克星敦的“騎馬夜行”，將這個消息告訴沿途的小鎮首領。這些首領再把騎手派出去，消息就像病毒一樣傳播開來了，整個地區都拉響了警報。當英國人第二天早上向列克星敦進發時，就遭到了有組織的反擊。這場交戰之后演變成“美國獨立戰爭”。里維爾在這場信息傳播過程中，扮演了一個至關重要的角色，也許人們會質疑說是因為消息本身的重要性所以才促成了里維爾消息傳遞的順暢。其實不然。與里維爾在同一時間做相同事情的還有另一位革命者——威廉·戴維斯，他也經過了同樣多的城鎮，奔跑了同樣的路程，卻沒能將沿途的農村地區“點燃”。

格拉德威爾據此提出，“在很大程度上，成功發起任何一種社會流行潮，要取決于信息傳播者所特有的社交天賦”③。這個定論在網絡社區中同樣適用。無論是在貼吧、論壇這類跟帖社區，還是在QQ群這類即時通訊社區中，都存在一個或幾個“領頭羊”的角色，他們是信息傳播中的關鍵人物。

在產品營銷過程中，如何成為“領頭羊”或者利用“領頭羊”，成為社區營銷的突破點。例如在QQ群中，產品方會選擇幾個平時發言積極、比較有影響力的群成員，將他們設為管理員，通過他們“局外人”的身份帶動群內氛圍，造成一個比較客觀的信息表象。在論壇中也是一樣，通過私下溝通，邀請有影響力的賬號發帖，發起諸如“如何評價某某某產品”或者是掛靠已經知名的產品，例如“和谷歌瀏覽器相比，某某瀏覽器的亮點在哪里？”引發網友跟帖討論，提高信息熱度，從而提升產品存在感。

“當我們試圖使一種思想、一種觀念、一個產品為別人接受，我們實際上是在改變我們的受眾，是從雖然小但卻很重要的方面改變他們：我們在感染他們，用我們的氣勢席卷他們，使他們漸漸放棄敵意，慢慢接受。這個目的可以通過特殊人群——即那些有著非凡人際關系的人——的影響力來實現，這就是個別人物法則”④。在網絡社區營銷過程中，通過一些善于傳播信息、調動社區活躍度的成員進行產品宣傳和口碑塑造，既培養了第一批忠實用戶，又為產品造勢。

（二）網絡社區中的附著力塑造

附著力因素即流行事物本身所應具備的要素，一般取決于產品的功能優勢以及產品對自身信息的包裝，使產品讓人過目不忘、體驗深刻。

小米堪稱論壇營銷的大贏家。靠手機配置起家的小米，最初正是通過在論壇上傳它的MIUI系統，讓用戶自行下載體驗，解決了國產機低配置的硬傷問題。這批體驗了MIUI系統的用戶自愿為小米進行無償宣傳，在各大網絡社區中發帖，越來越多的人嘗試MIUI系統，小米的口碑水漲船高，為日后轉型做其他產品積累品牌人脈和口碑，論壇中這批人也成為首批“米粉”。

小米的成功，不僅在于它善于利用網絡社區的渠道優勢，更在于其產品本身的特質讓用戶在體驗過后感到滿意，自愿加入口碑傳播的隊伍，似乎向身邊的人推薦小米是一件很有面子的事情。在這里，網絡社區扮演的是一個“助攻”的角色，將好的產品通過強有力的渠道推送到大眾面前，讓用戶能夠擺脫低配置的苦惱，并強行拉低智能機的價格，造福大眾。

在附著力方面更有代表性的就是電影，無論是文藝片還是商業片，都要借助口碑營銷獲得更多的排片和票房，網絡社區也是最好的選擇之一。在觀影前，觀眾往往會選擇在豆瓣、微博等社區查看影評后進行取舍。2016年國慶檔的主旋律電影《湄公河行動》上映前并沒有過多的宣傳，然而上映一周后出現逆襲。觀眾紛紛主動加入“自來水”隊伍，正是歸因于影片本身的精良制作所具備的附著力，爆點、笑點、淚點、燃點在兩個小時內都集齊了。

（二）網絡社區中的環境威力

“流行潮同其發生的條件、時間、地點等密切相關”⑤。夏季天氣燥熱，人們一般會選擇比較清涼的服飾，此外天氣引起的人心浮躁也容易觸發犯罪，因此夏季是強奸案的高發季節。春節前期，人口流動比較大，隱蔽性更強，職業慣犯伺機而動；且春節期間開銷較多，一般的賬單結款也會在春節前完成，即興作案的概率也會大大提升，因此春節前往往是搶劫案高發期。

同理，實現“流行”必須要有一個合適的時機，時機即事件發生的環境，也就是流行二原則中的“環境威力法則”。

從個人社交環境來看，每個人都會受到信息壓力和趨同心理的影響，社交圈對自身選擇的影響更加直接。網絡外賣、網絡打車等雙邊市場巧妙地通過紅包反饋的形式形成這種環境威力：用戶在完成交易后，可以將網頁鏈接分享到群組或者好友，他人點開這個鏈接即可獲得紅包，用于下次消費時減免部分金額，這種價格補貼的形式促使用戶免費為其宣傳，平臺得到推廣。從早期的餓了么、嘀嘀打車，到最近流行的ofo單車都果斷使用這一計策。

從社會大環境來看，小米的MIUI系統之所以能夠如此順暢地在網絡社區中打響知名度和美譽度，不僅是因為社區成員的推波助瀾和系統本身的人性化設計，還要得益于當時的時機。MIUI是基于安卓系統進行深度定制的，讓產品更符合國人的使用習慣，因此它的流行是基于安卓開源之后的大勢所需。

三、網絡社區營銷的短板與補救措施

隨著網絡環境的日趨成熟，人們對網絡技術的掌握愈加熟練，網絡上的信息行為更加注重有的放矢：在特定社區實現特定的信息、活動需求，互聯網也將會跨入社區時代。社區的廣泛運用為市場營銷找到了新的出路，但是社區的“胎記”使得營銷活動在網絡社區中存在短板。

（一）網絡社區營銷的硬傷

我國已經擁有一批技術成熟、發展平穩的網絡社區和穩定的社區成員與信息交流活動，同時，伴隨著社區的平穩發展，大量潛在用戶將會加入隊伍。對于網絡社區而言，信息和知識的共享是其有別于其他系統的特征之一。⑥正如知乎的標語：與世界分享你的知識、經驗和見解。

人們參與網絡社區信息交流活動的最初目的是為了填補信息漏洞和認知盲區，過多的產品類信息會影響用戶對社區的認知印象，用戶體驗變差，進而造成社區成員流失。

當前，國內人氣較高的社區，內容都是比較綜合的，例如問答類社區知乎，從攝影、設計到教育、科技等，涉及的方向非常之廣。如果產品話題總是上熱門的話，會有知乎“被綁架”或者“被收買”的嫌隙，社區過于商業化的現實，對于以交流信息和經驗為初衷的社區成員來說是很難接受的。

社區要為長遠發展而二思，因此這類社區的營銷門檻較高。隨著用戶的成長和經驗積累，辨別能力和免疫能力都會提升，軟文寫得再軟也不濟事。

（二）展望于垂直類網絡社區

與平行網絡社區相比，垂直網絡社區風格更明顯，主題更突出。鑒于平行社區的定位和用戶使用習慣，產品營銷在這類社區中施行容易受阻。可以考慮發展垂直類網絡社區，例如專門討論iphone的威鋒論壇、討論安卓APP的酷安等。雖然垂直類社區的覆蓋面相對于平行類社區要小，但是其專業化程度更高，信息的使用率更高。在平行類社區中討論的話題大多不是剛需，而垂直類社區的用戶一般有較強的目的性，一個要買車的用戶一般會選擇汽車之家而不是百度貼吧獲取相關信息。因此，選擇對口的垂直社區進行營銷，會使產品信息的存在顯得更契合，信息的有效利用率更高。

從個人心理來看，Sproull曾提出互聯網是一種能夠給人們提供人性支持和歸屬感的社會技術。同理，在網絡社區中，對某一個專業話題的熟悉和話語表達能給人以力量感。社區和社交的區別在于前者以內容為主，后者以人為主。在現代都市生活中，人的存在感較弱，網絡社區尤其是垂直類網絡社區恰好可以為專業知識提供一個自由的發聲機會，從面對面的拘束中解放出來，擺脫了性格局限的社區環境更有利于專業見解的表達。因此，這類社區內容的可信度更高，網絡營銷的說服效果也會更好。

注釋：

①賀小光,蘭諷.網絡社區研究綜述——從信息交流到知識共享[J].情報科學,2011(8).

②③④⑤[加]馬爾科姆·格拉德威爾（著）.錢清,覃愛冬（譯）.引爆點[M].中信出版社,2014:19,22,145,124.

⑥何鏑,彭智勇,梅曉茸.W eb社區管理研究綜述[J].計算機科學與探索,2011(2).

（作者單位：暨南大學新聞與傳播學院）