“互聯網+”環境下的中國動漫產業發展
——《動漫藍皮書：中國動漫產業發展報告（2015）》評介

□侯澤乾 邢茜茜

“互聯網+”環境下的中國動漫產業發展
——《動漫藍皮書：中國動漫產業發展報告（2015）》評介

□侯澤乾 邢茜茜

本文對《動漫藍皮書：中國動漫產業發展報告（2015）》一書進行評介，從報告總體框架、內容等方面揭示該書的基本思路，同時提出該報告存在的問題，梳理并總結概括2014年中國動漫產業的發展狀況和對未來的預測分析。報告為國內動漫行業提供了一份具有重要參考價值的文獻資料。

中國動漫；動漫產業；書評

文化部專項資助的課題成果《動漫藍皮書：中國動漫產業發展報告（2015）》由社會科學文獻出版社于2015年9月出版發行，這部以北京電影學院的專家學者為主，聯合國內外部分業界精英共同編撰的報告，以真實可靠的數據和客觀公正的觀點引起了較大的社會反響。本書集合了眾多專業人士的新思想、新觀點，其清晰的研究結構和量化的研究指標，不僅對政府主管部門、動漫創作公司、運營機構、高校師生提供了一部極具參考價值的重要文獻，同時也為科研管理部門制定相關政策、評價相關的科技期刊提供了重要參考依據。書中的部分報告為2012、2013年國家社科基金和教育部基本科研業務費重點科技創新項目的階段性成果，具有一定的現實指導意義。

一、總體框架全面、脈絡清晰

全書通過總報告、行業報告、發展戰略、生產創作、品牌運營、教育科研、案例研究、國際發展、大事記等方面對我國2014年的動漫產業進行了全面的梳理，并對各個板塊的熱點問題進行了深入的分析解讀，總結論述了其主要特點和發展態勢。從產業融合、生態體系、商業模式、粉絲經濟、IP品牌、產品營銷、國際化等多角度多方面提出了不同的發展建議。通過不同層次的研究，對國產動漫領域全年發展狀況和未來發展趨勢進行了全面的分析和較為科學清晰的預測判斷。①

該書針對動漫產業發展的重點、難點和熱點問題提出了諸多有益的理論觀點。指出國產動漫產業的發展需要依靠實施創新驅動的戰略，提出了在未來發展的幾項措施，一是要持續深化“動漫+”的戰略，推進與其相關產業的跨界融合；二是要推進互聯網發展，建立“內容+平臺+應用+終端”的生態體系；二是加強對產業鏈資源的整合來提高產業協同效應；四是要通過大數據深入挖掘用戶需求，以網絡社區打造用戶聚合互動平臺，利用粉絲經濟提高品牌溢價和商業價值；五是要加大創新投入和知識產權積累，不斷提升創意內容和品牌形象的創新力與生命力；六是要強化動漫品牌的宣傳推廣力度，在立足國內市場的基礎上拓展國際市場，加大國際間的合作。②

二、報告內容豐富、數據翔實

（一）總報告。這是本書的核心。作者通過中國動漫產業發展的新形勢、總體情況、新趨勢和未來發展趨勢展望等四個部分，指出在過去的2014年，中國動漫產業進入了飛速發展的階段，作為基于產業融合形成的戰略性新興產業，正在以其強大的創意設計力量和品牌版權價值日漸融入國民經濟大循環中。這種具有先導性、成長性和輻射性等典型特征的行業，在經濟社會發展和文化建設中也越來越發揮著重要的引領作用。總報告提出，隨著逐步落實推動文化產業成為國民經濟支柱產業的國家新戰略思維，互聯網正在成為動漫產業快速發展的強大驅動力，中國動漫產業正在進入跨行業、跨媒介、跨形態融合發展的新時代，動漫+互聯網+相關產業的融合發展模式將主導國產動漫產業的新格局。③

（二）行業報告。本部分涵蓋了國產動漫產業涉及到的所有相關內容，包括國產電視動畫、動畫電影、漫畫、新媒體動漫、動漫IP、跨界運營、動漫玩具等七個方面，通過在2014年的統計數據和案例解讀，全面詳細地梳理了國產動漫產業在以上七個方面的發展特點和存在的問題，同時提出了相應的解決對策和方案。報告認為，互聯網的快速發展為動漫產業提供了一個良好的展示平臺，要實現動漫與多產業的跨界融合、完善動漫人才培養體制，就要加大知識產權保護力度，改進內容審查機制，增強國際間的合作。

（二）案例研究。本部分首先通過對2014年上映的國產動畫片《十萬個冷笑話》的深度分析，解讀了其背后緊密、廣泛而靈活的內外部商業生態系統，對中國動漫產業以及動漫企業特別是小微動漫企業具有較大的啟示意義。其次，對湖北省唯一一家國家級動畫產業基地的成功發展也進行了剖析，認為江通動畫的成功得益于公司科學精準的原創精品戰略意識、高端外包服務原創的獨特業務布局、版權經營與“大動漫”生態系統的構建、合作共贏與優質資源的有效整合等因素。通過分析江通動畫精品佳作特點、成因及探索其成長空間，提出原創作品的內容和主題都應民族化和本土化，藝術形式、動畫形象則應國際化；受眾層面擴大化和工藝技術制作多樣化才是企業成功的基本要素。此外，國產動畫影片除了應將民族文化藝術的精髓與時代技術結合外，還應在技術及全方位產業合作方面借鑒他國的成功經驗。④

（四）發展戰略。通過兩個單元闡述了中國動漫產業現階段的商業模式及轉型升級的重要性和必要性。一是通過對《中國電視動畫商業模式創新研究》一文來說明政府驅動、企業驅動和異業驅動等二種商業模式在現階段都不能實現其轉型升級，必須重建交易結構才能創新。二是通過《以新媒體視角探析了影視動畫產業的轉型升級》的報告提出，要重構電視動畫商業模式并制定相關的產業政策，重新進行市場定位，改變項目策劃方式，改進消費方式和提高溝通效率，才能達到有效轉型升級的目的。

（五）生產創作。由部分高校教師和公司業內人員主筆撰寫了2014年的生產創作內容。報告通過“學齡前兒童動畫片創作趨勢分析”“以萌角色大白為例談商業動畫的角色塑造”“動畫電影投資因子分析”和“動漫角色的造型版權保護探析”等四個單元，透過最初的角色構思、中期的創作設計、后期的加工制作及發行后的版權保護等一系列過程，詳細描述了動漫作品在開發創作過程中應注意的問題、可能存在的缺陷以及解決的辦法和對策。特別指出，動漫從屬版權中蘊藏著豐富的產業價值，值得引起重視并深入開發，對于目前相對穩定的國家法律和相對變動的社會環境來說，要最大限度地挖掘本產業的價值并將其納入現有法律的保護中。這對國內動漫從業者起到了啟發教育和警示借鑒的作用。

（六）教育科研。主要探討了國內教育科研對動漫產業的影響和作用。由“對當下中國動漫教育的幾點思考”“交叉·自主·融通：經管類動畫人才培養體系研究”“學術研究滯后阻礙中國動畫產業前行”“動漫文獻的鑒藏與價值走向”四個部分組成。其中，“學術研究滯后阻礙中國動畫產業前行”是國家社科基金和教育部重點項目的階段性成果。前兩個報告重點介紹了中國動畫人才的培養就業以及在人才培養體系構建方面存在的問題和解決的方案。報告提出，中國動畫產業應通過資源整合、健全課程培養體系、加強行業內外的聯系等環節來加快我國動畫人才的培養。而有效的動畫人才培養必須基于“交叉·自主·通融”來建立動畫人才的培養體系。后兩個報告重點研究了阻礙中國動畫產業前行的主要問題，通過統計整理和認真分析，清晰地窺探了中國動畫產業國際化經營方面學術研究的嚴重滯后問題，指出，這是過去十年里學術研究的匱乏以及未成體系和未進主流的研究是中國動畫產業發展過程中存在的硬傷。未來應以學術研究為先導，光大理論指導實踐的重大作用，才是中國動畫產業大步前行的最集約路徑。

（七）品牌運營。兩位行業內的頂尖人物通過“品牌授權”以及“互聯網時代的品牌傳播”兩個方面的論述，分析解讀了國產動漫品牌在互聯網時代傳播的現狀和存在的問題，并提出了相應的建議。作者指出，在“互聯網+”的信息時代，品牌授權被譽為21世紀最具市場潛力的發展模式，動漫品牌應針對移動端的傳播特性，量身定制相應的內容，在必要時重新為互聯網量身定制新的動漫品牌，以增強與受眾之間的親和度。

（八）國際發展。本部分以“日本放送內容海外展開促進機構對中國的啟示”為切入點，指出中國動漫產業的發展應借鑒日本該機構的做法，建立專門機構，利用各種資源，制定“一帶一路”文化產業發展戰略，加大國家對文化產業發展的資金支持，跨界組建社團組織，加強跨行業合作，發展動漫產業。該部分內容是2012年國家社科基金項目及2013年教育部科研項目的階段性成果之一，由張志宇博士主筆撰寫完成。

（九）大事記。記錄了中國動漫產業在2014年中發生的重大事件、相關新聞以及項目完成情況等內容。

三、存在問題但瑕不掩瑜

（一）本書的構成基本延續了2014年的主體思路和框架，共有29位專家學者，包括一些在讀博士、碩士參與撰寫。較往年相比，作者群體增加了較多的博士或碩士，有一些較新穎的觀點和想法，但后半部分整體的感覺是由一個個單篇論文匯集而成，一些板塊之間缺少關聯度，沒有起到承上啟下的作用。此外，文中大量的數據和論證較冗長枯燥，不能一下看到其中的亮點內容，有些數據的引用前后不一致，給讀者造成了困惑。

（二）書中“案例研究”“品牌運營”和“國際發展”二個部分略顯單薄，案例較少，且某些案例不能算是運作成功的代表。例如，《十萬個冷笑話》上映期間票房僅為1.19億，⑤盡管號稱是低成本制作，但其票房或口碑都不及一些同期上映的國內外動漫影片。尤其令人遺憾的是，本書沒有橫向對比國外一些動漫作品較成功的案例。在“國際發展”部分里僅僅談到了日本某機構對中國動漫產業的啟示，對歐美一些發達國家在2014年效益好的動漫產業沒有涉及到。此外，2014年國產票房最高的動畫電影《熊出沒之奪寶熊兵》在書中沒有作為案例出現，該片自上映以來，無論業內專家還是媒體都給予了較高的評價，作為年度最高票房的動漫影片在藍皮書中不應被忽略。

但瑕不掩瑜，本書是2015年度動漫行業內的一部力作，集合了國內外業內著名人士的集體智慧，不僅從多方面、多角度，客觀而公正地論述了國產動漫產業在2014年的發展狀況，還為國內動漫產業特別是相關從業者提供了一部難得的參考文獻。它的出版發行是及時的、必要的，必將起到為國產動漫產業明確方向、指導未來的重要作用。

注釋：

①⑤盧斌,鄭玉明,牛興偵.中國動漫產業發展報告(2015)[R].北京：社會科學文獻出版社,2015:161.

②報告精讀/動漫藍皮書：中國動漫產業發展報告（2015）[EB/OL].[2016-06-01].http://www.pishu.cn/zxzx/ xw dt/330657.shtm l

③喻璇.中國動漫產業項目投資風險管理研究[D].南昌大學,2012.

④侯澤乾,邢茜茜.國產動畫影片存在的問題及對策研究——從美國金酸莓獎獲獎動畫影片說起[J].大眾文藝, 2016(03):184-185.

（侯澤乾：Concep t Art House<美國舊金山>；邢茜茜：Form&Fiction<美國舊金山>）