堅(jiān)持辦報(bào)宗旨做目標(biāo)受眾喜愛的報(bào)紙
——《晚霞報(bào)》實(shí)現(xiàn)辦報(bào)宗旨的路徑探索

但羚（《晚霞報(bào)》報(bào)社 四川 成都 610000）

社會(huì)·經(jīng)濟(jì)·法律

堅(jiān)持辦報(bào)宗旨做目標(biāo)受眾喜愛的報(bào)紙
——《晚霞報(bào)》實(shí)現(xiàn)辦報(bào)宗旨的路徑探索

但羚（《晚霞報(bào)》報(bào)社 四川 成都 610000）

一份真正意義上的報(bào)紙，必須是能投射時(shí)代精神，反映當(dāng)下現(xiàn)實(shí)的，她必然是定位準(zhǔn)確、辦報(bào)宗旨清晰且可具操作性的。一份成功的報(bào)紙，應(yīng)是辨識(shí)度極高的，她有自己獨(dú)特的風(fēng)格，在風(fēng)云變幻中，既能堅(jiān)持自己靈魂的根本，又能順應(yīng)變化，緊跟時(shí)代進(jìn)步的節(jié)拍，調(diào)整形態(tài)，不辱自己媒體的使命。正是遵循了這一理念，《晚霞報(bào)》才成為了老人喜愛的老年報(bào)。

《晚霞報(bào)》 辦報(bào) 老年群體 編輯

一份真正意義上的報(bào)紙，必須是能投射時(shí)代精神，反映當(dāng)下現(xiàn)實(shí)的，她必然是定位準(zhǔn)確，辦報(bào)宗旨清晰且可具操作性的。1985年，為應(yīng)對(duì)初現(xiàn)端倪的老齡化趨勢(shì)，剛成立不久的四川省老齡委決定辦一份老年報(bào)。當(dāng)年7月1日，第一期《晚霞報(bào)》正式出版。當(dāng)時(shí)《晚霞報(bào)》的辦報(bào)宗旨是：言老人之事，抒老人之情，排老人之憂，解老人之難，做老人知心朋友。進(jìn)入新世紀(jì)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，老年人群的變化，晚霞報(bào)辦報(bào)宗旨調(diào)整為：言老人之事，傳老人之聲，解老人之惑，排老人之憂。

通過16字辦報(bào)宗旨，可以清晰地明了《晚霞報(bào)》的目標(biāo)定位：城鄉(xiāng)老年群體（涉老工作者也是報(bào)紙的目標(biāo)受眾，但他們只是為老服務(wù)的實(shí)施者，終極目標(biāo)仍是老年人群）；功能定位：言、傳、解、排，即，通過內(nèi)容傳播，傳輸社會(huì)主義核心價(jià)值觀，倡導(dǎo)健康文明的生活方式；通過為老人發(fā)聲，做老人的精神家園；通過提供信息服務(wù)，為老人排憂解難。所以，要真正辦好《晚霞報(bào)》這樣一份老年報(bào)，就必須首先研究老年群體，特別是所處時(shí)代老年群體的特征風(fēng)貌，然后將研究結(jié)果貫穿于報(bào)紙內(nèi)容設(shè)計(jì)、編輯方針、形態(tài)呈現(xiàn)等各個(gè)環(huán)節(jié)，以確保辦報(bào)宗旨落到實(shí)處。

一、《晚霞報(bào)》目標(biāo)受眾的群體畫像

長(zhǎng)期以來，《晚霞報(bào)》的訂閱方式以單位訂閱為主，閱讀人群中以單位離退休人員為主，這部分人群文化程度應(yīng)在初中以上，隨著時(shí)間推移，新晉人群的文化程度將逐年提高。我國(guó)老年人群的年齡劃分為60周歲以上，從生理學(xué)的角度來看，這部分人的認(rèn)知能力逐漸下降，對(duì)新事物的接受速度減緩，但這個(gè)群體中又分60-74歲年輕老人、75-89老年人，以及90歲以上長(zhǎng)壽老人。相較于其他人群，老年群體對(duì)益壽健康更加關(guān)注，更渴望尋找到科學(xué)養(yǎng)老的正確路徑，但與渴望程度成反比的是他們的認(rèn)知能力在下降，這使他們更易成為“騙老族”的盤中餐。科技迅猛發(fā)展、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、信息爆炸，讓不少老年人惶恐不適，既想靠近，又怕被淹沒，無助無力，無可循形。他們渴望能夠以老年人可接受的方式打開新知識(shí)的窗口，希望有力量的手牽引著他們迎接新時(shí)代的浪潮。

通過分析畫像，《晚霞報(bào)》讀者與其他媒體受眾群體沒有本質(zhì)區(qū)別，但又有顯著的不同。他們把老年報(bào)當(dāng)作自己的報(bào)紙，共情度、忠誠(chéng)度更高；他們精力有限，不可能大量閱讀，所以對(duì)《晚霞報(bào)》的有效閱讀率更高。充分認(rèn)識(shí)這個(gè)群體的共性和特性，并結(jié)合報(bào)紙的功能定位，再將此轉(zhuǎn)化為明確的規(guī)則，在辦報(bào)過程中加以落實(shí)，才能真正堅(jiān)持辦報(bào)宗旨，辦出老年群體喜愛的報(bào)紙。

二、《晚霞報(bào)》實(shí)現(xiàn)辦報(bào)宗旨的路徑

本部分從內(nèi)容設(shè)計(jì)、編輯方針、美編方針，以及新媒體建設(shè)幾個(gè)方面分析，面對(duì)目標(biāo)受眾，《晚霞報(bào)》如何實(shí)現(xiàn)辦報(bào)宗旨。

（一）內(nèi)容設(shè)計(jì)——凸顯為老人服務(wù)的宗旨

1. 以老人需求為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)置版面及欄目。《晚霞報(bào)》自2010年起改為四開8版周四彩色印刷。目前，一版要聞，二版綜合新聞，三版時(shí)政，四版益壽，五版醫(yī)藥，六版文史，七版服務(wù)，八版晚春苑（周三老年大學(xué)）；周五文摘16個(gè)版，一版熱點(diǎn)，二版社會(huì)，三版法治，四版環(huán)球，五版人物，六版體娛，七版健康視點(diǎn)，八版診療參考，九版心理健康，十版飲食營(yíng)養(yǎng)，十一版游玩，十二版讀書，十三版美文，十四版家庭，十五版百科，十六版往事。2011年，《晚霞報(bào)》進(jìn)行了一次較大的改版，通過此次改版，基本確立了目前報(bào)紙運(yùn)行的框架。近幾年，《晚霞報(bào)》堅(jiān)持在每年年末以讀者調(diào)查表、抽樣電話問答等形式，征求讀者意見，對(duì)版面設(shè)置進(jìn)行微調(diào)。目前的讀書版、環(huán)球版的軍事欄目，均是采納讀者意見調(diào)整實(shí)施的。而《晚霞報(bào)》的副刊版從辦報(bào)之初延續(xù)至今，在許多報(bào)紙瘦身砍掉副刊的情形下，體現(xiàn)了《晚霞報(bào)》對(duì)傳老人之聲宗旨的堅(jiān)守。在這塊園地，有如李致、盧子貴等專業(yè)老作者不時(shí)奉上的佳作，更有一般老人抒發(fā)情懷回憶往昔的故事。30年來，《晚霞報(bào)》副刊真正成為了老年群體發(fā)聲的平臺(tái)。另外，《晚霞報(bào)》還有一批短小精干的讀者互動(dòng)小欄目，如“呼朋喚友”、“祝福快遞”、“我心中的美文”、“有話要說”等等，篇幅不大，著墨不多，卻是真正將讀者內(nèi)容變成了報(bào)紙價(jià)值的一部分，這也是《晚霞報(bào)》多年來在老年群體中無可取代的原因所在。

2. 版序排列有講究。每份成熟的報(bào)紙，在版序排列上都有自己遵循的邏輯，《晚霞報(bào)》的版序排列邏輯，就是老年人群的閱讀習(xí)慣：有效閱讀率極高，幾乎是逐文逐版逐字逐句閱讀；精力有限，一份報(bào)紙會(huì)分幾個(gè)時(shí)段讀完；喜做剪報(bào)，樂于收藏。針對(duì)老年讀者的這些閱讀共性，《晚霞報(bào)》版序排列注意把握閱讀節(jié)奏，適當(dāng)板塊集中，虛實(shí)間隔、信息服務(wù)與新聞板塊間隔。如周末文摘的16個(gè)版就采用板塊歸類，前六個(gè)版為熱點(diǎn)新聞，主要是接受性質(zhì)的內(nèi)容；中間四個(gè)版為健康板塊，是老年讀者最關(guān)注、最喜歡剪貼的板塊；后面六個(gè)版互動(dòng)性稍強(qiáng)，閱讀時(shí)的情感代入程度更為明顯。周五拿到16個(gè)版的報(bào)紙后，讀者可以根據(jù)自己的關(guān)注興趣，從容地分三次或多次讀完全部?jī)?nèi)容。

3. 用專題報(bào)道提升常規(guī)報(bào)道的影響力。老年讀者在認(rèn)知能力方面有所下降，他們歸納總結(jié)提升問題的能力也有所減弱。針對(duì)這一情況，報(bào)社近年來在常規(guī)報(bào)道之外，加強(qiáng)對(duì)專題報(bào)道的策劃，力圖借這一特殊的報(bào)道形式集束力量，向老年讀者、涉老部門，乃至全社會(huì)傳遞、灌輸正確的觀念。每年初，編輯部要認(rèn)真梳理上一年老年群體反映較集中的問題，涉老部門、國(guó)家層面等新的政策變化，形成全年專題報(bào)道計(jì)劃，如2015年，報(bào)社共完成的多個(gè)專題報(bào)道：“居家養(yǎng)老服務(wù)動(dòng)起來”系列報(bào)道——為提倡和號(hào)召社會(huì)各方切實(shí)行動(dòng)起來，把“空巢”變“暖巢”，提供輿論鼓動(dòng)和范本參考；“新春走基層在養(yǎng)老院過年”系列報(bào)道——讀者不但看到了養(yǎng)老院對(duì)入住老人的入微體貼，還明顯感知到傳統(tǒng)養(yǎng)老觀念在老年群體中的漸漸改變，等等。

4. 調(diào)大字號(hào)、行距、字距。一度，因強(qiáng)調(diào)報(bào)紙信息量，希望能最大限度地利用版面，《晚霞報(bào)》的字號(hào)、字距、行距與一般報(bào)紙基本一致。但當(dāng)越來越多的讀者反映看報(bào)比較吃力的時(shí)候，報(bào)社認(rèn)真分析讀者意見，認(rèn)為老年讀者視力退化，導(dǎo)致他們讀報(bào)吃力，從而影響了閱讀的快感，調(diào)大字號(hào)勢(shì)在必行。編輯可以通過精編細(xì)選來彌補(bǔ)調(diào)整后信息量的損失。基于此，報(bào)紙近年來連續(xù)調(diào)整兩次字號(hào)、字距、行距，得到了讀者的認(rèn)可。

5. 以年為周期，版面欄目設(shè)置相對(duì)穩(wěn)定。報(bào)紙作為周期性出版物，其形態(tài)在一定時(shí)間內(nèi)應(yīng)該是相對(duì)穩(wěn)定的。《晚霞報(bào)》針對(duì)目標(biāo)受眾的特殊性，在這方面做得更為仔細(xì)到位。每年初，每個(gè)版的編輯在開年第一個(gè)出版日，必須以新年寄語的方式，將各自版面在新的一年有無調(diào)整變化、為何變、如何變等詳盡告知讀者。之后，在一年的出版周期中，除特殊情況，無論欄目定位還是篇幅長(zhǎng)短，無論欄目名稱還是擺放位置都相對(duì)固定。比如，《民政之聲》欄目基本都在七版左邊欄，《社區(qū)人物》基本在二版右下邊欄，等等。這種穩(wěn)定性之于老年讀者，就是一種安全感的傳遞，讓他們覺得《晚霞報(bào)》就是他們的一個(gè)非常熟悉的老朋友，只要手捧這份報(bào)紙，就能心安，就能從容地閱讀。

（二）編輯方針——尊重老年群體共性特性

《晚霞報(bào)》作為創(chuàng)刊三十余年的老年媒體，其媒體屬性早已經(jīng)過幾代報(bào)人身體力行的傳承，融入報(bào)社靈魂中。在晚霞報(bào)社，新晉員工的入職教育除新聞出版行業(yè)的規(guī)范化培訓(xùn)，敬老教育也是不可或缺的重要部分。無論是哪個(gè)崗位，都要時(shí)刻謹(jǐn)記我們的服務(wù)對(duì)象是老人，每一個(gè)面向讀者的窗口都要遵從老年人群的特性。編輯人員作為內(nèi)容加工者，更不例外。《晚霞報(bào)》編輯方針明確要求，報(bào)社采編人員除嚴(yán)格執(zhí)行新聞出版行業(yè)規(guī)定，還要尊重老人閱讀習(xí)慣，從老年人群知識(shí)結(jié)構(gòu)、認(rèn)知能力、心理共性等方面考量，進(jìn)行編輯工作。首先，要做到小報(bào)大信息量，在精選稿件、精找角度、精挖深度、精編文字上下功夫，用角度和深度來彌補(bǔ)時(shí)效性方面的欠缺。其次，對(duì)文字編輯工作也做了明確要求：文字平實(shí)，盡量不用生僻字（如有用，要注明讀音、意義）；盡量避免使用長(zhǎng)句，鼓勵(lì)多用短句；不危言聳聽，不搞標(biāo)題黨，一般情況下，標(biāo)題最多采用二級(jí)標(biāo)題；科普文章不使用晦澀高深術(shù)語，需將這類用語轉(zhuǎn)化為老年人看得懂的文字；在校對(duì)方面，對(duì)差錯(cuò)率的控制要求較高。

需要強(qiáng)調(diào)的是，因?yàn)閳?bào)紙面對(duì)的是老年人群，編輯人員在處理稿件時(shí)，對(duì)細(xì)節(jié)的把握更需謹(jǐn)慎。如2015年2月6日《晚霞報(bào)》文摘刊發(fā)摘自中國(guó)網(wǎng)的關(guān)于臺(tái)灣4日空難的新聞。原文中關(guān)于現(xiàn)場(chǎng)的描述過于血腥恐怖，雖然中國(guó)網(wǎng)也是國(guó)家媒體，其現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道也是真實(shí)客觀，其他媒體均有轉(zhuǎn)載，更有為博取眼球，格外突出現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)面描述的。但《晚霞報(bào)》考慮到讀者的因素，放棄了這種令人不適的表述，事實(shí)證明這種站在讀者角度的取舍，讀者是認(rèn)可的。但是，從另一個(gè)角度看，在順應(yīng)老年群體、滿足他們心愿的同時(shí)，也要注意引領(lǐng)他們接受新的觀念。如《晚霞報(bào)》連續(xù)幾年利用清明專題，向老年群體灌輸社會(huì)主義精神文明、生態(tài)文明正確理念，宣傳健康的生死觀。幾年過去了，明顯感覺越來越多的讀者在生死問題上變得更豁達(dá)更從容。

（三）形態(tài)呈現(xiàn)——設(shè)計(jì)對(duì)老人友好的界面

任何媒體，無論紙媒，還是互聯(lián)網(wǎng)新媒體，界面一定要友好。以傳播學(xué)而言，界面即傳播者與受眾傳遞信息的平臺(tái)。這個(gè)界面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)而言，就是頁(yè)面，對(duì)報(bào)紙而言就是版面形態(tài)，也就是美術(shù)編輯運(yùn)用視覺規(guī)律，通過設(shè)計(jì)手段將內(nèi)容呈現(xiàn)出來的模樣。所以，一張報(bào)紙給人的第一直觀感覺怎樣，往往取決于報(bào)紙的美編環(huán)節(jié)，而一份報(bào)紙的閱讀快感，除內(nèi)容本身外，和美編的設(shè)計(jì)也息息相關(guān)。《晚霞報(bào)》自2011年改為彩色印刷后，更加注重美編環(huán)節(jié)，加強(qiáng)對(duì)美編力量的投入和培訓(xùn)提升，逐漸形成了《晚霞報(bào)》獨(dú)特的版面風(fēng)格：簡(jiǎn)約、緊湊、美觀，版面以四欄為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)圖文比例適中、適當(dāng)留白、虛實(shí)對(duì)應(yīng)，大小搭配。具體到每一個(gè)版面，針對(duì)不同的版面內(nèi)容，每個(gè)版面都有各自的風(fēng)格，形成了較強(qiáng)的辨識(shí)度。

（四）新媒體建設(shè)——引領(lǐng)老人擁抱互聯(lián)網(wǎng)

在新媒體建設(shè)方面，《晚霞報(bào)》起步較晚，除政策層面的因素外，主要原因是目標(biāo)受眾離互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)有距離，他們對(duì)紙媒的依賴遠(yuǎn)高于其他人群。但隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入智能互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是隨著新晉老人群體整體知識(shí)水平逐漸提高，他們對(duì)新媒體的向往和學(xué)習(xí)能力的提高已遠(yuǎn)超之前的老人，在這種情勢(shì)下，晚霞報(bào)社以微信公眾號(hào)為主打內(nèi)容的新媒體建設(shè)也隨即開展起來。堅(jiān)持辦報(bào)宗旨，一步一個(gè)腳印引領(lǐng)老人擁抱新媒體。

1. 引領(lǐng)入門。針對(duì)很多老人渴望用新媒體打開更多觀察世界的窗口，但又懼怕新科技的心理，報(bào)社在報(bào)紙開辟如何使用微信專欄。

2. 專注內(nèi)容。晚霞報(bào)微信公眾號(hào)內(nèi)容定位為健康養(yǎng)生，百科互動(dòng)，旨在充分利用新媒體優(yōu)勢(shì)，以不同于報(bào)紙的呈現(xiàn)方式，做報(bào)紙傳播的有力補(bǔ)充，并定期開展線上線下活動(dòng)，如敬老月攝影比賽、歲末讀者調(diào)查問卷回答、各種知識(shí)（新媒體、金融理財(cái)、健康）講座，等等。

3. 與報(bào)紙互動(dòng)，提升《晚霞報(bào)》品牌影響力。如健康、百科版一些具操作性、實(shí)踐性的文章，在報(bào)紙刊發(fā)的同時(shí)，微信公眾號(hào)上也同步推出相關(guān)視頻、音頻，讓讀者立體、生動(dòng)地接收相關(guān)知識(shí)。下一步報(bào)社還將在新聞報(bào)道板塊引入微視頻鏈接，用新媒體來加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的傳播效果，留住讀者，和讀者一起開辟新時(shí)代傳統(tǒng)媒體新的傳播路徑。

一份成功的報(bào)紙，必然是辨識(shí)度極高的，她有自己獨(dú)特的風(fēng)格，在風(fēng)云變幻中，既能堅(jiān)持自己靈魂的根本，又能順應(yīng)變化，緊跟時(shí)代進(jìn)步的節(jié)拍，調(diào)整形態(tài)，不辱自己媒體的使命。希望《晚霞報(bào)》能成為這樣一份報(bào)紙，堅(jiān)守自己的辦報(bào)宗旨，為老服務(wù)永遠(yuǎn)在路上。

[1]王正鵬.報(bào)紙突圍[M].廣州:中山大學(xué)出版社出版,2010.

[2]宮承波.現(xiàn)代報(bào)刊概論[M].北京:中國(guó)廣播電視出版社,2010.

[3]全國(guó)老齡工作委員會(huì)辦公室.全國(guó)老齡政策調(diào)研優(yōu)秀成果選編[M].北京:華齡出版社,2010.

G215

A

1008-8784(2017)03-120-4

2017-4-3

但羚（1965—），四川仁壽人，晚霞報(bào)社社長(zhǎng)，主任編輯，研究方向：編輯學(xué)。

【責(zé)任編輯：桂靜】