【中國工商?業(yè)界】潘多拉力行快時尚

比起蒂凡尼、寶格麗和卡地亞，潘多拉顯然更深諳年輕消費者的需求，將“快時尚+輕奢”思路在珠寶界用得得心應手。

為迅速占領中國這一龐大的市場，丹麥珠寶品牌潘多拉在中國的布局可謂不遺余力。

進入中國市場

在2016財年間，潘多拉在中國開設了44家概念店，進入了5個新城市，此外為了維護品牌形象，潘多拉收回了中國市場所有的加盟店，使其變?yōu)橹睜I形式。截至2016年年底，潘多拉在中國的概念店已達到97家。未來，潘多拉在中國要保持每年約40家概念店的速度進行擴張。2016年，潘多拉還在中國開展了電商業(yè)務，成為天貓上為數不多的輕奢珠寶品牌。

潘多拉2016年年報顯示，其營業(yè)額同比增長21%，而亞太地區(qū)營業(yè)額同比增長46%，成為拉動集團營業(yè)收入的大功臣。占亞太地區(qū)20%份額的中國內地收入則繼續(xù)以翻倍的速度增長。據數據顯示，在2016年，潘多拉在北京和上海女性群體中的認知度增長了了53%，而在內地的營收增速達到了175%。中國這個規(guī)模達上百億美元的珠寶市場已經吸引了潘多拉越來越多的聚焦。

事實上，潘多拉的市場策略也正在發(fā)揮積極的影響：一時間，年輕的女孩在朋友圈曬自己擁有潘多拉首飾已然成為一種時尚。在進駐中國市場多年之后，潘多拉終于嘗到了爆紅的滋味：中國顧客對潘多拉的追捧仿佛發(fā)生在一夜之間。對大部分中國顧客來說，潘多拉是一個熱火的新品牌，購買它多是受到網絡、旅行、朋友的影響。

近兩年，珠寶行業(yè)一直都不太景氣。周大福、六福珠寶等傳統(tǒng)珠寶首飾品牌業(yè)績均出現不同程度的下降，甚至連蒂凡尼這樣的大牌奢侈品業(yè)績也在勉強支撐。

不少業(yè)內分析人士認為，對于新生代而言，蒂凡尼這類老牌珠寶已經有點過時了，更能得到他們歡心的是像潘多拉這樣充滿新鮮感的年輕品牌。

潘多拉最大的市場在歐美，美國是潘多拉目前最大的單體市場，至今已運作了13年。像許多歐洲時尚品牌一樣，潘多拉將拿下美國視作國際市場擴張的標桿。在Facebook上，潘多拉吸引了超過890萬粉絲和940萬會員，大多為女性，在社交媒體的交流中，她們不斷強化著只為取悅自己的獨立女性形象，美國無疑幫助潘多拉提高了品牌辨識度。專家認為正是潘多拉歐美市場份額的扎實為潘多拉在中國的爆發(fā)奠定了堅實基礎。

DIY：逆襲之道

1982年，金匠珀法德森和他的妻子溫妮在丹麥哥本哈根創(chuàng)立了潘多拉品牌。自開業(yè)始，他們經常前往泰國，搜羅和引進精美的珠寶首飾。隨市場對珠寶產品的需求增加，他們的業(yè)務重心逐漸轉為向丹麥客戶批發(fā)產品。

經歷數年成功的批發(fā)業(yè)務后，公司于1987年遷至規(guī)模更大的經營場址。同年首位全職設計師加入潘多拉，公司開始集中創(chuàng)作品牌自家珠寶首飾。1989年，公司選定于泰國自設廠房，生產品牌首飾。

從上世紀90年代開始，公司的設計師開始設計研發(fā)現在的旗艦產品——串飾手鏈。從2000年上市開始，這款產品就紅遍全球，成為了潘多拉走向世界市場的敲門磚。現在串珠的銷量已達銷售額的62%，手鏈的銷量則占17%。到了2003年，公司逐漸擴張到了斯堪的那維亞半島以外的歐洲市場和美國市場，慢慢地遍布了六大洲一百多個國家。隨著公司的規(guī)模越來越大，產量需求越來越多，公司開始在素有“寶石之都”之稱的泰國開辦生產線進行大規(guī)模量產。目前，潘多拉已成為全球化程度第二高的珠寶商，第一、三、四分別為施華洛世奇、蒂凡尼和卡地亞。

以銀飾為主的潘多拉，既無高端原料背書，也沒有上百年的品牌故事，相比卡地亞的拿破侖、蒂凡尼的歐仁妮皇后和赫本，名人效應的匱乏以及奢侈基因的匱乏，都令它不得不另謀出路。

的確，比起蒂凡尼、寶格麗和卡地亞，潘多拉顯然更深諳年輕消費者的需求，將“快時尚+輕奢”思路在珠寶界用得得心應手。有業(yè)內人士分析，潘多拉之所以能夠迅速崛起，關鍵因素便在于旗下產品可以自由DIY的特點迎合了目前年輕人的喜好。

潘多拉將目光鎖定在年輕消費群體上，滿足他們追求“獨一無二”的想法

潘多拉將目光緊緊鎖定在年輕消費群體上，滿足他們追求“獨一無二”的想法。區(qū)別于傳統(tǒng)珠寶，潘多拉將飾品拆分成基礎手鐲、串飾等單品分開出售。消費者可根據自身喜好，選擇上千款風格各異的吊墜、串珠進行個性化拼搭，串成自己喜愛且能代表自身風格的樣式，完全不必局限于固有款式。

手鐲采用優(yōu)質純銀和14k金為材料，可與多種金、銀吊飾搭配、互換，可選串飾包括種類繁多的寶石、珍珠、琺瑯和慕拉諾琉璃制品。因此，無論選擇的是簡單的心形、絢麗的寶石、首字母縮寫、泰迪熊還是其他標志，總能獲得個性鮮明的搭配效果。潘多拉根據不同季節(jié)和節(jié)日，每年保持7次上新率。潘多拉一直不斷研發(fā)新品，目前在國內的官網上可以看到280多種吊飾和600多種串珠。2014年曾獲得與迪士尼的合作權，推出的迪士尼主題系列串珠一度助其銷量大幅上升。而這是很多固守原有設計的大牌珠寶做不到的。

在每個地區(qū)，潘多拉還會推出代表地方特色的吊墜和串珠，比如在巴黎流行埃菲爾鐵塔，在拉斯維加斯流行小骰子。

這樣簡單描述起來，潘多拉好像只是提供了一種定制模式，但其實細細品味，其中還是藏了不少小心思。這種定制實際可以增加消費者參與感，讓他們能夠主動為選購手串附加情感價值，一條基礎鏈最多可串17個“Charm”串珠，紀念手串主人生活中17個不同尋常的時刻。此外，在首次購買后，消費者又可以根據節(jié)日、心情的變化，不斷更換吊墜和串珠，形成長尾效應。這樣的潘多拉，吸引著追求潮流的消費者一顆一顆地買下去，每個串珠代表的“unforgettablemoments”，更像精神鴉片，時刻提醒著手串主人那些熠熠生輝的日子。

據了解，潘多拉的基礎手鏈售價僅七八百元人民幣，一粒串珠最便宜的為三百人民幣左右，最貴為六七百人民幣，消費者購買，可多可少，可貴可便宜，一切隨自己喜歡就好。這種方式完全破除了奢侈品高額的價格門檻，讓消費者完全沒有了購買的思想負擔。

這樣獨特的售賣方式既增加了重復購買率，實施起來也毫不復雜，這令它迅速贏得了注重個性的年輕消費者的青睞。

有效整合各種資源

近年來，快時尚服裝在全球發(fā)展迅速，備受消費者喜愛，而現在快時尚早就不限于ZARA、HM等所處的服裝領域了，在整個時尚界，ZARA所創(chuàng)造出來的快速上新、強調親民價格同時又緊跟潮流的商業(yè)模式正在被復制到其他領域，比如珠寶行業(yè)。當人們想要追求不斷變化的潮流又想捂住錢包時，快時尚正好滿足他們的需求。

潘多拉珠寶和它的北歐同黨HM一樣，強項在于懂得如何在全球化的大背景下，有效整合全球各地的資源：在擅長珠寶設計的意大利完成，然后在人力成本相對較低的泰國生產，然后發(fā)往分布在世界各地90多個國家和地區(qū)的店鋪。

并且，和奢侈珠寶不同，潘多拉并不強調什么設計師元素，但既然走的是“快時尚”這條路，就要緊跟潮流，不斷推出新品。潘多拉會在日常廣告中直接陳列商品，并且在上面赤裸裸地標上價格，這很像快時尚時裝HM的做法，它在街頭廣告牌上也是這么做的。在門店內，消費者也感受不到奢侈珠寶店里那種嚴肅而莊重的氣氛，導購不會穿得西裝革履地接待你，而會讓氣氛盡可能變得輕松。

這家公司其實也并非一帆風順。2011年時它們碰到了大麻煩，不僅收入預期下跌30%，股價更是創(chuàng)下一日暴跌66%的紀錄，CEO不得不當天宣布辭職。原因是此前他們突然決定拔高產品價格，對標奢侈珠寶品牌，結果一大波的老客戶流失，損失不可謂不大。所幸是及時掉轉了馬頭，重新回歸輕奢定位，免去了與卡地亞、寶格麗等傳統(tǒng)奢侈珠寶品牌的正面沖突，轉而在大眾市場作戰(zhàn)。

雖然潘多拉珠寶已經獲得了相當的成功，但其在亞太及中國市場只能說還是剛起步。今年1月，潘多拉以2200萬美元的代價從原分銷商Norbreeze Group 處回購了新加坡和澳門的15家概念店和5家店中店，并收回了菲律賓的分銷權，力度可謂強勁。

根據這兩年珠寶行業(yè)的走向，原材料開采、加工冶煉等步驟在行業(yè)內的地位不斷下降，渠道能力漸漸成為了珠寶行業(yè)的核心競爭力。根據麥肯錫發(fā)布的《珠寶產業(yè)2020年展望》報告顯示，盡管三分之二的買家會不定期地瀏覽品牌官方社交網站來了解產品信息，但他們依舊信賴實體店鋪銷售。這或許能夠解釋2015年的蒂凡尼雖然遭遇業(yè)績下滑，卻仍要堅持在中國開新店的原因。