“帶得走的文化”

陳澤愷

摘要：隨著我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，基于各地特色文化的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，掀起了一股全國(guó)性熱潮，涌現(xiàn)了大量相關(guān)領(lǐng)域的新聞，如“故宮博物院：2016故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額10億”“文化文物單位文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)管理專題培訓(xùn)在北京圓滿結(jié)束”“首屆湖南文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽啟動(dòng)”等。然而，文創(chuàng)產(chǎn)品到底是什么？與創(chuàng)意產(chǎn)品的區(qū)別是什么？如何分類？不同類型的特點(diǎn)與價(jià)值是什么？如何分類進(jìn)行開發(fā)與評(píng)估？有無如同廣告設(shè)計(jì)界的普適方法論？此類問題還待由業(yè)內(nèi)人士系統(tǒng)地進(jìn)行探討總結(jié)。筆者作為一家文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人與創(chuàng)意總監(jiān).曾參與、負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)知名景區(qū)“頤和園”“雨花臺(tái)”“天波楊府”等文創(chuàng)項(xiàng)目的產(chǎn)品與品牌研發(fā)，愿嘗試在本文中根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)、從項(xiàng)目研發(fā)的角度。對(duì)“文創(chuàng)產(chǎn)品”的定義與分類提出見解。并總結(jié)歸納出文創(chuàng)產(chǎn)品“3C共鳴原理”。用于確立文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)重心與文創(chuàng)項(xiàng)目的評(píng)估方法等文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)工作。以期形成行業(yè)共識(shí)，方便各界人士理解并參與“文創(chuàng)產(chǎn)品”的開發(fā)與運(yùn)營(yíng).提高文化轉(zhuǎn)化為“文創(chuàng)產(chǎn)品”的質(zhì)量.為中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展獻(xiàn)上微薄之力。

關(guān)鍵詞：文創(chuàng)產(chǎn)品3C共鳴原理旅游產(chǎn)品文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品開發(fā)

中圖分類號(hào)：G124文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-5349（2017）02-0103-03

一、文創(chuàng)產(chǎn)品的定義

（一）“什么是文創(chuàng)產(chǎn)品”——“文創(chuàng)”與“產(chǎn)品”的定義

1.“文創(chuàng)”的概念

“文化”是凝結(jié)在物質(zhì)之中又游離于物質(zhì)之外的。能夠傳承的國(guó)家或民族的歷史、地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、思維方式、價(jià)值觀念等，它是人類相互之間進(jìn)行交流的普遍認(rèn)可的一種能夠傳承的意識(shí)形態(tài)，是對(duì)客觀世界感性上的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的升華。筆者從狹義角度總結(jié)為，“受到某群體廣泛認(rèn)知。并形成群體思想與行為系統(tǒng)的精神與物質(zhì)內(nèi)容。”

“創(chuàng)意”是創(chuàng)造意識(shí)或創(chuàng)新意識(shí)的簡(jiǎn)稱。亦作“剏意”。它是指對(duì)現(xiàn)實(shí)存在事物的理解以及認(rèn)知，所衍生出的一種新的抽象思維和行為潛能。創(chuàng)意是傳統(tǒng)的叛逆，是打破常規(guī)的哲學(xué)，是破舊立新的創(chuàng)造與毀滅的循環(huán)，是思維碰撞，智慧對(duì)接，是具有新穎性和創(chuàng)造性的想法，不同于尋常的解決方法。筆者理解為：“以創(chuàng)新的方式（主要以美術(shù)、文學(xué)、音樂等藝術(shù)方式）對(duì)原有內(nèi)容進(jìn)行再解讀與創(chuàng)造”。

綜合以上定義，筆者對(duì)文創(chuàng)的理解，即“文創(chuàng)”的概念為“基于具備廣泛受眾并系統(tǒng)化的文化主題。通過創(chuàng)新的方式進(jìn)行再解讀與創(chuàng)造（即創(chuàng)意轉(zhuǎn)化）的行為過程與相關(guān)產(chǎn)物”。

2.“產(chǎn)品”的概念

產(chǎn)品的概念有廣義與狹義之分。產(chǎn)品的狹義概念指一種具有特定的物質(zhì)形狀和用途而被生產(chǎn)出的物體：產(chǎn)品的廣義概念則指一種能滿足人類某種需求和利益的物質(zhì)實(shí)體或非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。

（二）“文創(chuàng)產(chǎn)品是什么？”——“文創(chuàng)產(chǎn)品”的定義

根據(jù)上文中對(duì)“文創(chuàng)”與“產(chǎn)品”的概念界定。筆者對(duì)“文創(chuàng)產(chǎn)品”總結(jié)出以下定義：“源于文化主題。經(jīng)由創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，具備市場(chǎng)價(jià)值的產(chǎn)品”。以此概念中的三個(gè)方面，可基本明確文創(chuàng)產(chǎn)品的概念，而這三個(gè)方面內(nèi)容的重點(diǎn)與評(píng)估思維。將在下文中以“文創(chuàng)產(chǎn)品3c共鳴原理”展開論述。

1.廣義的文創(chuàng)產(chǎn)品與狹義的文創(chuàng)產(chǎn)品

狹義的文創(chuàng)產(chǎn)品與廣義的文創(chuàng)產(chǎn)品，共同具備了前文中“源于文化主題，經(jīng)由創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，具備市場(chǎng)價(jià)值”的特點(diǎn)，兩者以“產(chǎn)品”概念的廣義與狹義進(jìn)行區(qū)分。因此，狹義文創(chuàng)產(chǎn)品與廣義文創(chuàng)產(chǎn)品的區(qū)別為，前者是符合“文創(chuàng)產(chǎn)品”三特點(diǎn)的物質(zhì)化產(chǎn)品，而后者是同樣符合“文創(chuàng)產(chǎn)品”定義三特點(diǎn)的任何能夠滿足人們需求的物質(zhì)實(shí)體與非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。

回看本文的標(biāo)題——“帶得走的文化”。其中“帶得走”已經(jīng)表達(dá)了“物質(zhì)化”的定位。因此本文中對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的闡述以狹義的定義進(jìn)行展開。而與此同時(shí)，筆者在下文中闡述的“文創(chuàng)產(chǎn)品3c共鳴原理”既可應(yīng)用于廣義文創(chuàng)產(chǎn)品（如文創(chuàng)電影、文創(chuàng)旅游、文創(chuàng)娛樂等廣義文創(chuàng)產(chǎn)品）中，亦可應(yīng)用于狹義文創(chuàng)產(chǎn)品。

（三）文創(chuàng)產(chǎn)品的文字表述方式

為了標(biāo)準(zhǔn)化、便捷化地表述、理解一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品或一個(gè)文創(chuàng)品牌的產(chǎn)品系列。筆者提出兩種文字表述方式。即全程表述與簡(jiǎn)稱表述。

為實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化認(rèn)知，我們以“文化+主題+創(chuàng)意特點(diǎn)/風(fēng)格/類型+項(xiàng)目名稱+產(chǎn)品分類”的方式進(jìn)行文字全稱表述；為實(shí)現(xiàn)便捷化認(rèn)知，我們以“主題+文創(chuàng)產(chǎn)品/品牌”的方式進(jìn)行文字簡(jiǎn)稱表述。

例1：“六朝顏論”文創(chuàng)品牌

全稱：文物文化一南京人面瓦當(dāng)主題一幽默水彩畫風(fēng)格-“六朝顏論”-“IP衍生型”文創(chuàng)產(chǎn)品

簡(jiǎn)稱：“南京人面瓦當(dāng)”主題文創(chuàng)產(chǎn)品品牌

例2：“開封楊家將”主題文創(chuàng)系列產(chǎn)品

全稱：古代軍事文化一開封楊家將主題一時(shí)尚動(dòng)漫lP類-“天波楊府文創(chuàng)”-“IP衍生型”文創(chuàng)產(chǎn)品

簡(jiǎn)稱：楊家將文創(chuàng)產(chǎn)品

例3：“朕知道了”膠帶

全稱：清代皇家文化一康熙書法主題一幽默平面設(shè)計(jì)類-“朕知道了”——“一體型”文創(chuàng)產(chǎn)品

簡(jiǎn)稱：“康熙書法”主題文創(chuàng)產(chǎn)品

（四）“文創(chuàng)產(chǎn)品不是什么？”——文創(chuàng)產(chǎn)品與創(chuàng)意產(chǎn)品、旅游紀(jì)念品、藝術(shù)衍生品的區(qū)別

討論了文創(chuàng)產(chǎn)品是什么，那么哪些類似而不是呢，我們以創(chuàng)意產(chǎn)品、旅游紀(jì)念品、藝術(shù)衍生品為例來進(jìn)行區(qū)分。

（1）文創(chuàng)產(chǎn)品與創(chuàng)意產(chǎn)品的區(qū)別：

顧名思義，前者的全稱為“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”，比后者多出“文化”二字。參考“文創(chuàng)產(chǎn)品”定義的第一條“源于文化主題”可將兩者區(qū)分。例如，同樣是創(chuàng)意形象，獲得“昭蘇縣旅游商品創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽金獎(jiǎng)”的“烏孫和親”吉祥物形象。與全球風(fēng)靡的動(dòng)漫形象“機(jī)器貓”。同樣經(jīng)過時(shí)尚的設(shè)計(jì)方法進(jìn)行創(chuàng)意轉(zhuǎn)換。而前者來源于中國(guó)外交歷史文化——“受到某群體廣泛認(rèn)知。并形成思想與行為系統(tǒng)的”文化。所以我們稱前者為“文創(chuàng)”形象，而后者為創(chuàng)意形象。