民國時期月份牌廣告話語的語境順應性研究

夏 娟，陳曉明

蚌埠醫學院公共課程部，安徽蚌埠，233030

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民國時期月份牌廣告話語的語境順應性研究

夏 娟，陳曉明

蚌埠醫學院公共課程部，安徽蚌埠，233030

為揭示民國時期月份牌廣告語言的選擇策略，基于順應論視角，從語言語境和交際語境層面對月份牌廣告話語形式和語用策略進行系統分析，提出月份牌廣告語言應順應廣告受眾的語言風格和表達習慣，激發消費者的購買欲；順應受眾的心理世界，滿足其情感需求和心理期待；同時注重順應社會文化、行為準則、價值取向，實現廣告的商業目的。研究結論對語用順應論在民國時期廣告研究領域進行了擴展，可為當今商業廣告語言創作和品牌形象的樹立提供重要借鑒和參考。

月份牌；順應論；語言語境；交際語境

1 問題的提出

月份牌是商家為成功宣傳、推銷商品而把精美圖畫、日歷和商品廣告信息融為一體，進而免費贈送經銷商和顧客的商業廣告,于19世紀末誕生于上海，20世紀二三十年代盛行，開辟了商業宣傳的獨特途徑。因其畫面中除了人像插畫、廣告商品、公司名稱外，還附有月份年歷，故被稱為“月份牌廣告”，或簡稱為“月份牌”[1]。月份牌開創了近代廣告的先河，是中國近代民族工商業發展的側面記錄，見證了民國時期社會生活，引領大眾消費潮流和審美取向，具有鮮明的時代特征，是我國民國時期非物質文化遺產的瑰寶，具有很高的歷史價值和語言文化價值。

當前，國內學者對月份牌已進行了深入研究，其研究成果主要集中在美術史、廣告學、藝術設計、民俗文化研究、社會消費研究等領域。李霞等對月份牌的誕生、發展與消亡歷程進行了歷史性分析[2]，闕筱靜對老上海月份牌廣告畫的發展歷程進行了系統探討[3]，林國勝等通過圖像分析和比較法研究了老上海月份牌畫的版式設計特征[4]。而蔣英對月份牌廣告畫的繪畫技法及其藝術傳承進行論述，提出把月份牌傳統美術元素融入當今藝術設計的路徑[5]；郭媛媛基于藝術社會學視角論述了月份牌獨特的形成背景、藝術特色及其對大眾審美與消費方式的影響[6]；宋玉書等探討了月份牌廣告的都市文化建構及其營銷傳播和文化建設的雙重價值[7]。以往學者主要從歷史學、美術學和社會學等角度對月份牌歷史演變進程、廣告畫中的女性形象、社會文化、生活風尚以及美工設計進行研究，迄今還未有學者從語用學視角對月份牌廣告話語的特征進行系統剖析。作為特殊歷史時期上海商業和文化繁榮的見證，月份牌廣告具有獨特的語言魅力。雖然月份牌的發展已成歷史, 但作為民國時期的典型藝術形式，其自身語言的歷史文化價值和精神價值依然存在。 本文基于語用學順應論視角，對月份牌廣告話語的語境順應性進行梳理、總結和分析，旨在探究月份牌廠商如何優化廣告話語策略，建構自身品牌形象，順應消費者的社會身份和心理訴求，滿足其心理期待，從而成功實施說服性的產品推銷行為，進而總結中國早期商業廣告語言的發展脈絡。月份牌廣告話語的順應性研究對現今廣告制作的語言運用具有重要參考價值，為當代中國商業廣告發展和經濟全球化背景下民族企業品牌形象的構建提供一定的參考和借鑒。

2 順應論理論辨析

語用學家Verschueren 提出了語言順應論，為語用學展開了科學全面的研究視角。他指出,語言的使用過程是交際參與者有意識或無意識為實現交際目標不斷對所用語言項目進行選擇的過程,是“一個經常不斷的、有意無意地、受語言內或語言外因素左右的語言選擇過程”[8]55-56。在話語交際中，發話人和受話人可在語言的任何層面上進行語言形式和交際策略選擇，從而滿足交際需求，達到交際目標。交際中，語言使用者的話語選擇主要由語言的三個特性決定，即變異性、協商性和順應性。作為語言選擇的前提，變異性指語言具有多種形式可供交際者選擇；在進行言語交際時，交際者基于語用原則，運用恰當的語用策略，高度靈活地對語言進行選擇，體現了語言的協商性；而順應性是指語言使用者從可供選擇的不同語言項目中作出靈活選擇以滿足交際需要的行為過程[8]68。在此過程中，順應是語言變異和協商的最終目標，也是交際者語言使用的重要特征。Verschueren的語言順應論指出，語言的順應性包括對語境關系順應、語言結構順應、順應的動態性和順應過程的意識程度四個維度。Verschueren認為，要達到交際目的，在語言的選擇上必須積極順應相關的語境因素，即語言語境和交際語境，對不同的語言項目進行優化選擇，以實現交際意圖。語言語境指上下文，即交際中由語言選擇過程本身所產生的語境，如篇際制約、篇內銜接、線性系列等；交際語境指為了順利達到交際效果而實行的對交際中的物理世界、社交世界、心理世界等語境因素的順應[8]75-114。

作為單向交際行為，廣告是以勸說為目的的言語事件，旨在向消費者推銷產品，激發其購買欲，進而說服消費者實施購買行為。廣告語篇具有獨白性，其語篇的生成過程無需廣告發話人與受話人面對面直接的言語交際，缺乏一定的互動性和對話性。然而，廣告語篇都有特定的受眾群體，廣告發話人順應交際中的語言語境，在語篇生成的過程中對語言進行預測、質疑、修改和求證，使對方能根據自己的語境感受理解發話人的真實意圖，達到成功交際的目的。廣告發話人與受話人的交流是潛在的互動交際行為，具有隱性特征。因此，在語言的選擇過程中，廣告發話人應積極順應交際過程中的語境因素和交際目的，從而達到理想的交際效果。

在月份牌廣告中，東方美女等形象占據主體版面，而商品廣告話語信息僅被置于一隅，商品信息的表現空間被邊緣化。作為月份牌真正的主角，月份牌商品廣告話語是對占主要版面的東方美女等形象的補充，是月份牌生存的根本動力與依據。因此，傳達商品信息的月份牌廣告話語是商家成功推銷商品的關鍵。本文收集了民國時期月份牌廣告57份，并以此為語料，基于Verschueren的語用順應理論，從語境順應維度對交際過程中的言語行為進行分析，旨在揭示月份牌廣告發話人在言語生成與交際過程中如何積極順應各種語境因素進行語言選擇和話語策略選擇，實現交際目的，構建與消費者積極的人際關系；總結月份牌廣告中言語語境與交際語境的順應策略，以驗證語境順應論在月份牌廣告話語研究中的應用性，對順應論在廣告話語研究領域進行擴展，為當今商業廣告制作中的話語策略和企業產品形象的構建提供有益的參考和借鑒。

3 月份牌廣告話語的語境順應性分析

Verschueren指出，在交際過程中，語言的選擇與順應緊密相關，要實現交際目的，必須順應交際中的語言語境和交際語境。月份牌廣告商家最終的交際目標是通過恰當的語言充分展示其產品或服務的特點和優勢，引起受眾的興趣和關注，進而說服其實施購買行為。因此，要實現這一目標，商家必須結合上下文語境，順應交際中的社會、文化、認知、心理等因素，作出最佳的話語選擇，達到理想的交際效果。

3.1 月份牌廣告語對受眾語言語境的順應

Verschueren認為，在言語交際中，語言的選擇必須順應語言語境，即上下文語境。交際參與者可在語言結構的任何層面對自身話語進行選擇，以滿足交際需求，如運用恰當的語音語調、詞匯表達、語法句型、語篇類型、語碼、語言風格等語法手段和語篇層面上的表現手段，達到理想的交際效果。廣告語言的選擇要順應廣告受眾的語言結構、語言風格和表達方法，順應受眾的語言語境[9]72。因此，月份牌廣告商應根據廣告受眾的語言接受能力和語言表達習慣，優化選擇廣告語言，使其傳遞商品信息的語言形式和語言結構符合受眾的語言風格，增進廣告話語在受眾中的親和度和影響力，達到最佳商業宣傳效果。

例1 駱駝牌香煙——人人愛吸，處處歡迎。

例2 漢代煮酒——我們也喝喝千年的名酒，實在爽神可口，誠為酒中霸王。

例3 愛同氏爽口糖——誠哉可愛之品，君曾嘗過此品乎？

例1作為一則香煙廣告，針對廣告受眾采用了漢語里最常見的語言表達結構——四字格詞組，句式簡短，形式對稱，語體口語化，描述了產品受大眾喜愛的程度，體現了言簡意賅、生動形象的語言特點。此外，廣告商在語言選擇順應時，充分利用語言的音韻和形象，重疊使用“人人”和“處處”兩字，音韻和諧，使廣告語讀起來朗朗上口，便于記憶，表現力強。例2在詞匯上運用了第一人稱“我們”作為人稱指代，拉近了廣告發話人與消費者之間的社交距離，同時祈使句句式的使用顯得自然有力，起到積極勸說消費者采取購買行動的效果。例3運用疑問句式來引起消費者對商品的興趣關注，同時傳達商家的親和力，構建和諧的人際關系，激發消費者的購買動機。

3.2 月份牌廣告語對受眾心理世界的順應

Verschueren認為，交際中心理世界包含交際參與者的個性、情感、愿望、信念、動機等心理因素[8]87。言語交際是發話人與受話人之間進行動態心理交流的過程，發話人的語言選擇必須順應受話人的心理世界和情感因素，滿足對方的心理期待和消費訴求，才能引起受話人的心理共鳴，達到交際目的。此外，月份牌廣告發話者必須充分考慮到受眾的認知能力，順應受眾心理世界的認知因素，運用符合受眾心理、易于接受理解的語言形式和交際策略進行宣傳，使廣告語順應消費者的心理因素，樹立良好的產品形象，引起關注，促使其接受認同所宣傳的產品或服務。

例4 大華公司百貨——真不二價，童叟無欺，不穿不著，包退包換。

例5 鷹麥牛奶——老幼咸宜，滋養豐富，康健之源。

例6 陰丹士林布——快樂小姐：她何以充滿了愉快？因為她所穿的陰丹士林色布是：顏色最為鮮艷，炎日暴曬不褪色，經久皂洗不褪色，顏色永不消減，不致枉費金錢。

例4是某百貨公司的廣告語，對其出售產品的質量和價格作了高度的信譽保證，同時強調了完善的售后服務，構建良好的企業形象，充分順應了廣告受眾對產品質量價格和售后服務重視的消費心理。例5作為牛奶廣告，強調產品具備豐富的營養及對健康的益處，滿足受眾的情感需要，很好地順應了消費者對健康渴望和追求的心理需求。例6中的廣告語構思巧妙新穎，正中的圖畫是端莊典雅的東方美女形象，廣告商把其命名為“快樂小姐”，在廣告話語的選擇上運用了設問的形式與受眾進行互動， 闡述了她感到快樂的原因是身上所穿的陰丹士林色布，并對商品特點和優勢進行介紹，使消費者在心理上產生美感和共鳴。廣告話語與月份牌畫面的有機結合與詮釋，成功地滿足受眾對美麗和快樂向往的心理期待，激發購買欲望，從而主動實施購買行為。

3.3 月份牌廣告語對受眾社交世界的順應

Verschueren指出，社交世界包括交際雙方所處的社會環境、社交場合和文化范圍等因素，如社會文化、行為準則、風俗習慣和價值觀念等[8]91-94。作為以勸說為目的的交際行為，廣告應順應受眾對象的社交世界因素。作為廣告的目標群體，消費者的社會認知、價值取向和文化心理具有較強的穩定性和規約性，因為他們所處的社會文化環境有特定性，交際者必須遵守的交際規范。這為發話人順應相關語境因素選擇廣告語言提供了基礎，同時為受話人根據所處語境正確解讀辨認發話人的廣告交際意圖提供了依據。因此，月份牌廣告發起人在傳遞商品信息時，應充分考慮到影響消費者社交世界的交際因素和參數，遵守社會交際范式的規約，靈活選擇語用策略使雙方溝通交際更為順暢，使廣告受眾能調動自己的語言能力和語境知識對所接收的廣告語言信息進行正確識別、解碼和分析，感受到發話人的真實交際意圖， 成功實現交際目標。

例7 上海啤酒——滋補提神，老幼皆宜。

例8 南洋兄弟煙草股份有限公司——忍令祖國金融流于異域 相率中原俊杰挽我利權。君能用一分國貨即為國家減少一分外溢之漏卮；請同吸大愛國香煙。

例9 金福牌香煙——應新時代需要之真美善出口，品質壓倒一切；香味妙不可言；裝潢美麗無比；定價特別低廉；快請一試，便信不虛。

例7中的廣告語“老幼皆宜”順應了中國社會中消費者從眾的價值取向，強調產品能滿足不同層次的消費需求，樹立產品的良好形象。例8的廣告語蘊含了強烈的愛國情懷，大力倡導消費者購買民族品牌，引起受眾的民族意識，也符合受眾的社會價值觀念，順應了當時的社會歷史進步潮流和廣告受眾的愛國情懷，同時體現民族資本家重視宣傳民族產品和愛國精神，激發受眾愛國熱情和情感共鳴，從而增強對產品的接受和認可度，達到良好的商業宣傳效果和社會效益。例9順應當時社會大眾追求真善美的社會文化觀念和審美取向，對產品的品質、包裝和價格進行積極宣傳評價，使產品得到消費者的接納和社會的認可，從而成功達到交際目標。

4 結 語

月份牌廣告在語言的形式、內容和策略上具有獨特的語言魅力，是民國時期廣告的典型代表。本文基于順應論視角，從交際中的語言語境和交際語境層面對月份牌廣告話語形式和語用策略進行了系統分析。研究表明，月份牌廣告話語的選擇應順應廣告受眾的語言風格和表達習慣，選擇符合受眾語言能力的語言形式，激發消費者的購買欲；順應消費者心理世界的認知因素，運用符合受眾心理易于接受理解的語言形式和交際策略推銷產品，滿足其情感需求和心理期待；同時注重順應交際中的社會文化、行為準則、價值取向等社交因素，使消費者正確識別廣告商的交際意圖，達到良好的商業宣傳和社會效益。因此，月份牌廣告的語境順應性分析有助于更好地理解廣告語言的創作原則，為當今商業廣告和企業品牌形象的樹立提供重要借鑒和參考。由于收集的月份牌語料數量有限，對其廣告話語選擇的語境研究還不夠全面，有待今后作進一步研究。

[1]劉家林．新編中外廣告通史[M]．廣州：暨南大學出版社，2000：124

[2]李霞，張世海．月份牌的誕生、發展與消亡[J]．編輯之友，2011(8)：117-119

[3]闕筱靜．重溫“月份牌”老上海月份牌廣告畫發展歷程淺析[J]．福建論壇，2005(1)：177-178

[4]林國勝，張君．老上海月份牌版式設計對比研究[J]．中國出版，2015(6)：56-58

[5]蔣英．傳統元素與時代風貌：論月份牌廣告畫的藝術傳承[J]．藝術百家，2008(2)：208-210

[6]郭媛媛．月份牌華的藝術社會學淺析[J]．安慶師范學院學報：社會科學版，2013(2)：62-63

[7]宋玉書，劉學軍．傳統文化傳播與現代生活訴求的和聲：民國時期月份牌廣告的都市文化建構[J]．遼寧大學學報：社會科學版，2016(2)：119-124

[8]Verschueren Jef. Understanding Pragmatics [M].Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press，2000

[9]戴麗瓊．語境順應論視角下的廣告語言闡釋[J]．南京航空航天大學學報：社會科學版，2010(1)：71-74

(責任編輯：胡永近)

2017-01-21

安徽省高等學校人文社會科學研究一般項目“功能對等理論視角下中西藥藥品說明書翻譯策略研究”(SK2015B21by)；安徽省高等學校省級質量工程教學研究重點項目“醫學院校《大學英語》層次教學與《專業英語》模塊教學模式研究”(2014jyxm206)；蚌埠醫學院人文社會科學研究重點項目“功能對等理論視角下英文藥品說明書的翻譯策略研究”(BYKY1495skZD)。

夏娟(1979-)，女，安徽懷遠人，碩士，講師，研究方向：翻譯、語用學。

10.3969/j.issn.1673-2006.2017.03.020

H030

A

1673-2006(2017)03-0072-04