日本靠啥“專業賣萌”幾十年

本報駐日本特約記者　黃文煒

明年是日本明治維新150周年。4月9日，日本鹿兒島宣布成立“吉祥物聯合組織”，欲借明年的系列紀念活動大力推廣當地的吉祥物文化。據《環球時報》記者了解，單鹿兒島一地就有各種吉祥物200多個，這還只是“冰山一角”。事實上，作為各地形象大使的吉祥物遍布日本全國，幾十年來已經形成龐大而發達的吉祥物產業。

在日本，不僅地方擁有各種各樣具有代表性的吉祥物，企業、政府部門、機場、電視臺甚至圖書館，也會使用吉祥物來增加自身的辨識度。日本愛知縣14年來的交通事故死亡人數居日本之首。最近，愛知縣警察署把全縣的73個吉祥物全部任命為交通安全大使。說到近兩年來最火的吉祥物，還要數2011年誕生的千葉縣船橋市的非官方吉祥物“船梨精”了。船橋市盛產梨子，船梨精的外形就以梨為參照。它身手敏捷，動作夸張可愛，還經常受邀參加日本的綜藝節目，享受著知名藝人的待遇。以船梨精為主題的各種紀念品琳瑯滿目，相關手游也火遍日本。2015年，船梨精遠赴美國參加紐約時裝周。據統計，這個吉祥物一年創造的經濟效益超過60億美元，被稱為“船梨精經濟現象”。

船梨精最強的對手是熊本熊。2014年的紅白歌會上，兩個最有人氣吉祥物在全日本觀眾面前，表演了推推搡搡的輩分爭奪戰。熊本熊是熊本縣公認的政府吉祥物。它的身份是公務員，職務是該縣營業部長兼“幸福部長”，官銜級別僅次于縣知事。熊本地震之后，熊本熊為呼吁救災不遺余力。它還隨政府代表團訪問法國，感謝法國人對熊本地震的援助。可以說，日本的吉祥物不僅催生可觀的經濟收益，社會效益也十分顯著。

上世紀80年代以來，日本的卡通吉祥物被當作文化產業推廣到世界各地。

在日本人“專業賣萌”的背后，動漫文化提供了重要支持。如果說早年的“卡哇伊”屬于少男少女，那么21世紀承載更多地方形象使命的“萌寶”，則是前者的升級版。“萌”對于生活壓力巨大的現代人來說是一種放松良方。開大卡車的日本司機，往往愛在駕駛室里放上毛茸茸的玩偶。可以說，嚴謹認真的日本人內心希望被“萌化”。連日本的警視廳都有萌萌的吉祥物貼在警車上，自衛隊的宣傳海報也出現漫畫風。

值得一提的是，日本政府是吉祥物文化的主要推手。向世界推銷“日本萌文化”是安倍政權的重要戰略之一。著名的熊本熊“腮紅”丟失事件，就是一次官方營銷行動。2013年，熊本熊向警局提交“遺失申請”，尋找臉上丟失的腮紅。熊本縣更是大張旗鼓召開記者會。

熱鬧的“兒戲”背后，實際上是吸引民眾關注熊本縣的紅色食物。2015年戛納電影節上，日本經濟產業省的官員帶著熊本熊亮相日本文化攤位。此舉引來一些網絡上的批評。有日本網民認為，在高大上的國際電影節上，讓搞笑的熊本熊挑大梁不合適，推廣“萌文化”也要注意場合。

經濟產業省是推行“日本萌文化”的主要政府機構。2013年6月，日本出臺“株式會社海外需求開拓支援機構法”，推廣吉祥物有了法律支持。當年11月又成立了海外需求開拓支援機構，從資金和政策上扶持企業向海外宣傳“萌文化”。截至今年3月，日本政府的相關花費達586億日元，民間出資107億日元（1日元約合0.06元人民幣）。

日本扶持的最大海外萌文化工程，是明年將在中國寧波竣工的一處大型商業設施，這也將是日本在海外建立的最大百貨店。該工程建成后計劃引進眾多日本卡通吉祥物等文化產品，或將成為日本地域物產的重要展示平臺。▲