程序化營(yíng)銷：程序化營(yíng)銷是什么以及它如何造福于出版商？

克里斯汀·福特+張良晗+劉芳明+樂(lè)征帆

[摘 要] 將程序化營(yíng)銷與出版商的傳統(tǒng)廣告方式對(duì)比，指出程序化營(yíng)銷的目標(biāo)用戶定位優(yōu)勢(shì)；接著轉(zhuǎn)向程序化營(yíng)銷的技術(shù)工具——數(shù)字信號(hào)處理器，該工具通過(guò)廣告交易平臺(tái)、用戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)和實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告存貨的競(jìng)價(jià)、購(gòu)買和性能優(yōu)化，以及媒介實(shí)時(shí)購(gòu)買交易；然后由數(shù)字信號(hào)處理器衍生相應(yīng)的策略，通過(guò)此類策略鎖定潛在客戶；最后介紹數(shù)字信號(hào)處理器的自助服務(wù)界面功能，通過(guò)該功能，活動(dòng)經(jīng)理能夠輕松做出決策，實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告活動(dòng)的優(yōu)化。

[關(guān)鍵詞] 程序化營(yíng)銷 廣告方式 數(shù)字信號(hào)處理器

[中圖分類號(hào)] G230.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2017） 02-0005-03

Programmatic Marketing： What It Is and How It Benefits Publishers

Christine Ford

（Pace University，New York，10038）

Translated by Zhang Lianghan Liu Fangming Le Zhengfan

（School of Information Management，Wuhan University，Wuhan，430072）

[Abstract] This paper makes a contrast between programmatic marketing and the traditional way of advertising for publishers， indicating that programmatic marketing has an advantage in positioning target users. Next， we turn to the DSP which is a tool used for bidding on， buying and optimizing performance of ad inventory， and also real time media buying， it is made up of three core layers： an ad exchange， user information database， and a real-time auction platform. Then a series of strategies are generated to target a potential customer. Finally， we introduce the self-service interface of DSP by which a campaign manager could make decisions easily and optimize the campaign.

[Key words] Programmatic marketing Advertising method DSP

程序化營(yíng)銷正在改變今天出版商和廣告商傳統(tǒng)的交互方式，無(wú)論是桌面出版還是移動(dòng)出版。

據(jù)佛瑞斯特（Forrester）2016年5月的研究報(bào)告顯示，“世界上最大的數(shù)字市場(chǎng)已經(jīng)趨于程序化”。在中國(guó)，在線展示廣告的花銷2016年將達(dá)到140億美元，其中程序化購(gòu)買所占的比重將超過(guò)20%。2012年左右出現(xiàn)的程序化購(gòu)買在中國(guó)至今相對(duì)新鮮，但是在今后的桌面和移動(dòng)數(shù)字廣告銷售領(lǐng)域，它將成為十分受歡迎的工具。對(duì)于移動(dòng)廣告界的人士來(lái)說(shuō)，也有著十分重要的意義。根據(jù)電子營(yíng)銷者網(wǎng)站（emarketer）數(shù)據(jù)顯示，到2018年，中國(guó)市場(chǎng)將有7.04億的智能手機(jī)活躍用戶。為了便于理解這個(gè)數(shù)字到底有多大，以美國(guó)為例，美國(guó)作為一個(gè)已經(jīng)飽和的市場(chǎng)，目前擁有3.2億智能手機(jī)活躍用戶。這意味著在中國(guó)的移動(dòng)領(lǐng)域，程序化營(yíng)銷正面臨著一個(gè)快速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

需要補(bǔ)充的是，中國(guó)的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略——通過(guò)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)的整合帶動(dòng)了整個(gè)國(guó)家的工業(yè)增長(zhǎng)和創(chuàng)新，這會(huì)大大提升程序化營(yíng)銷未來(lái)在數(shù)據(jù)和存貨消耗領(lǐng)域的發(fā)展和效率。

廣告商在出版商擁有并經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)站上購(gòu)買特定的廣告空間或運(yùn)行網(wǎng)站（指廣告僅發(fā)布在網(wǎng)站上的任意地方），這是印刷和在線廣告等廣告經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)方式。傳統(tǒng)的方法中，廣告媒體買家通常尋找擁有對(duì)讀者具有吸引力內(nèi)容的出版商，即營(yíng)銷人員定義的潛在客戶。然后廣告商根據(jù)每份合同協(xié)商的每月價(jià)格向出版商支付費(fèi)用。通過(guò)這種傳統(tǒng)方法，廣告商廣撒網(wǎng)，可以使廣告出現(xiàn)在潛在客戶面前。這盡管不失為一種有效方法但另一部分廣告也會(huì)出現(xiàn)在可能上網(wǎng)接觸的非目標(biāo)受眾面前。這意味著媒體只有一部分錢是花在正確的用戶身上的。

程序化營(yíng)銷和傳統(tǒng)廣告有什么區(qū)別？程序化營(yíng)銷注重方法而不是集中于內(nèi)容，它以用戶為中心。假如用戶正在瀏覽一個(gè)出版商網(wǎng)站，那么無(wú)論用戶在什么地方，程序化營(yíng)銷都能準(zhǔn)確定位廣告商產(chǎn)品的目標(biāo)用戶。廣告商不再需要等待潛在顧客進(jìn)入特定的出版商網(wǎng)站，才能向這些顧客提供廣告宣傳。

程序化營(yíng)銷不僅是出版商減少滯留庫(kù)存的一個(gè)有效方式，還可以通過(guò)使用其他出版商的內(nèi)容形成新的收益渠道。如果出版商線上線下的庫(kù)存已經(jīng)售空，對(duì)于將其讀者定位為目標(biāo)受眾的廣告商提出的交易，他們沒(méi)有必要拒絕。現(xiàn)在出版商也可以通過(guò)對(duì)同一批用戶進(jìn)行融合線上線下的程序化營(yíng)銷來(lái)加大廣告商的宣傳力度，這樣，即使在用戶目前并沒(méi)有瀏覽出版商內(nèi)容的情況下，也仍然可以到達(dá)潛在客戶。出版商可以通過(guò)諸如創(chuàng)新服務(wù)部門或內(nèi)部代理機(jī)構(gòu)，向其廣告商轉(zhuǎn)售此項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)管理服務(wù)。

那么，廣告商是如何利用這項(xiàng)振奮人心的技術(shù)的？他們使用了需求端發(fā)布工具數(shù)字信號(hào)處理器（DSP）。

數(shù)字信號(hào)處理器是如何運(yùn)作的？

數(shù)字信號(hào)處理器是一個(gè)自助服務(wù)買方平臺(tái)，主要用于對(duì)廣告存貨的競(jìng)價(jià)、購(gòu)買和性能優(yōu)化，并通過(guò)使用多個(gè)數(shù)據(jù)源和應(yīng)用程序界面（API），在幾分之一秒內(nèi)實(shí)現(xiàn)媒介實(shí)時(shí)購(gòu)買交易。該平臺(tái)由三個(gè)核心層組成：廣告交易平臺(tái)、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)和實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)平臺(tái)。

廣告交易平臺(tái)可用于出版商對(duì)未售出的數(shù)字廣告存貨進(jìn)行拍賣，在印刷業(yè)中我們可能會(huì)將其稱為剩余廣告。出版商在向系統(tǒng)提交此廣告存貨時(shí)，會(huì)指明他們?cè)敢饨邮艿膬r(jià)格區(qū)間，以及他們?cè)敢庠试S哪些類型的廣告商入駐這些廣告空間。

廣告交易平臺(tái)可分為若干類型。第一種類型是開(kāi)放式交易平臺(tái)，廣告商在該平臺(tái)上通常推銷其擁有的價(jià)值較低、剩余的廣告存貨。任何有購(gòu)買意向的其他廣告商都可以使用系統(tǒng)進(jìn)行購(gòu)買。

第二種類型是私人性交易平臺(tái)或稱為私有交易市場(chǎng)（PMP）。該平臺(tái)基本上是由出版商控制的封閉社群，只向選定的廣告商開(kāi)放。通過(guò)參與私下交易，廣告商和出版商能持續(xù)不斷地實(shí)現(xiàn)將高品質(zhì)的廣告資源投向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和大品牌。在中國(guó)，這種類型交換平臺(tái)的主要參與者有兩個(gè)：新浪自動(dòng)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)（Sina AdX）和優(yōu)酷自動(dòng)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)（YouKu AdX）。

最后一種類型的交易平臺(tái)可稱之為優(yōu)質(zhì)型交易。從根本上說(shuō)，這是一種比私有交易市場(chǎng)還要出色的高端廣告交易空間，在這里，廣告位的出售并不是通過(guò)直接與出版商簽訂合同。通常，知名（老牌）廣告商在發(fā)布廣告資源之前會(huì)首先對(duì)資源進(jìn)行考察，接著以固定的每千次展示費(fèi)用（CPM）出售。但在該類型交易中，廣告資源的數(shù)量往往不能保證。

與數(shù)字信號(hào)處理器平臺(tái)一起使用的下一層核心技術(shù)是數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。此數(shù)據(jù)平臺(tái)能向系統(tǒng)反映關(guān)注廣告潛在受眾的行為，例如他們是否已在特定主題上進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)活動(dòng)。此信息通常采用一種能夠從客戶端的硬盤讀取數(shù)據(jù)的技術(shù)Cookies來(lái)收集，其中Cookies技術(shù)有助于系統(tǒng)對(duì)匹配運(yùn)行參數(shù)的設(shè)備進(jìn)行定位。當(dāng)用戶數(shù)據(jù)越精煉，整體定位將越高效。

最后一層是實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)平臺(tái)（RTB）。該平臺(tái)的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)功能運(yùn)行如下：一個(gè)汽車經(jīng)銷商想要出售汽車并向一家代理機(jī)構(gòu)尋求幫助；該機(jī)構(gòu)進(jìn)行研究并確定這位經(jīng)銷商想要銷售的汽車類型，發(fā)現(xiàn)最有可能購(gòu)買這些汽車的潛在客戶是那些有買車興趣的30歲至60歲的男性。另外，這位汽車經(jīng)銷商表示只想在紐約市地區(qū)銷售這些汽車，并且每月最多愿意支付5000美元廣告費(fèi)。代理商接著研究紐約地區(qū)內(nèi)該類別中的典型媒介在程序化營(yíng)銷中的花費(fèi)，認(rèn)為5000美元是從此類型營(yíng)銷活動(dòng)中獲得成效的一個(gè)合理價(jià)格。接下來(lái)，代理商將會(huì)決定如何合理運(yùn)用這筆錢以及如何鎖定潛在顧客。

通過(guò)使用數(shù)字信號(hào)處理器，代理商可以運(yùn)用若干策略來(lái)鎖定潛在客戶。一種方法是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。我們一般可以通過(guò)性別、年齡、收入以及受教育程度來(lái)鎖定目標(biāo)。另一種方式是通過(guò)地理定位。這既可以配置為在地圖上描繪線路，插入經(jīng)緯度、郵政編碼；也可以配置為直接選擇區(qū)域（具體取決于數(shù)字信號(hào)處理器系統(tǒng)的設(shè)置）。

下一種策略是行為策略。既然我們?cè)趯ふ乙粋€(gè)對(duì)買車感興趣的人，因此可以做出假設(shè)，我們需要找一些在過(guò)去一個(gè)月閱讀過(guò)購(gòu)買汽車文章的人。這可能會(huì)顯示購(gòu)車意愿的層級(jí)。代理商接著研究數(shù)字信號(hào)處理器系統(tǒng)中有哪些可用的策略。代理商的活動(dòng)經(jīng)理接著通過(guò)自助服務(wù)區(qū)創(chuàng)建一項(xiàng)活動(dòng)，并使用代理商選擇的策略來(lái)鎖定目標(biāo)受眾。

正如上文提到的那樣，數(shù)字信號(hào)處理器的一個(gè)重要功能是允許活動(dòng)經(jīng)理使用自助服務(wù)界面來(lái)優(yōu)化一項(xiàng)活動(dòng)。該平臺(tái)往往可以協(xié)助活動(dòng)經(jīng)理做出決策，并且對(duì)活動(dòng)的微小調(diào)整進(jìn)行輕松配置。比如，每日的預(yù)算設(shè)定為最大化，CPM可以進(jìn)行設(shè)置并且根據(jù)需要隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整，性能指標(biāo)則以簡(jiǎn)單可視化的方式、合適的格式進(jìn)行呈現(xiàn)，并且可以生成日常報(bào)告及警示。

關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)并非是單項(xiàng)指標(biāo)，一般會(huì)依據(jù)廣告活動(dòng)的目的設(shè)置在印象、點(diǎn)擊或轉(zhuǎn)化之中。印象指一個(gè)廣告在頁(yè)面上的出現(xiàn)率及觀看率，點(diǎn)擊指用戶點(diǎn)擊廣告來(lái)獲取產(chǎn)品的更多知識(shí)，或者更深入地與營(yíng)銷活動(dòng)互動(dòng)。轉(zhuǎn)化一般指向一個(gè)特定的活動(dòng)，其機(jī)制是跟蹤像素或者是頁(yè)面上某些類型的信標(biāo)可以指示用戶是否購(gòu)買了東西，提交的聯(lián)系方式，是否要求獲取更多信息，還是開(kāi)始了其他期望的行為。

活動(dòng)經(jīng)理一般會(huì)依據(jù)媒介支出不同，每日或每日數(shù)次跟蹤這些關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。一項(xiàng)大的媒介支出，可能會(huì)需要更多常規(guī)的微調(diào)，因?yàn)榧?xì)小的調(diào)整，可能將會(huì)極大地增強(qiáng)一次預(yù)算增加帶來(lái)的效果，因而也會(huì)有更大的存量消耗。活動(dòng)經(jīng)理也可以通過(guò)A/B測(cè)試或多變量測(cè)試，來(lái)測(cè)試一項(xiàng)廣告活動(dòng)創(chuàng)意的績(jī)效概率。

A/B測(cè)試活動(dòng)一個(gè)典型的的方法是，在活動(dòng)開(kāi)始之初，設(shè)立一小部分預(yù)算來(lái)測(cè)試一天或一周一組創(chuàng)意人員或廣告材料的績(jī)效，比如一個(gè)橫幅廣告。

舉例來(lái)說(shuō)，傳遞同樣信息的一次廣告活動(dòng)會(huì)放出6個(gè)不同的廣告系列，每一個(gè)都通過(guò)不同的藝術(shù)表現(xiàn)手段呈現(xiàn)。這些廣告投放一段時(shí)間后，營(yíng)銷經(jīng)理會(huì)找出那個(gè)贏得最多展示次數(shù)、點(diǎn)擊次數(shù)以及轉(zhuǎn)化次數(shù)的廣告。

接下來(lái)就是獲取那份“獲勝”的圖像，并且與初始的“獲勝”圖像一起測(cè)試廣告上多個(gè)版本的消息副本，以再次確認(rèn)哪一個(gè)版本的表達(dá)效果最好。最好的副本和最好的圖像可能會(huì)被進(jìn)行一系列測(cè)試，例如，測(cè)試副本的類型處理。

一旦找到圖像和副本的最佳展現(xiàn)組合，剩余的媒體預(yù)算將用于其他營(yíng)銷活動(dòng)。在營(yíng)銷系列活動(dòng)期間，經(jīng)理可以在不同時(shí)間，或者選擇一周中的某幾天對(duì)產(chǎn)品給出不同的出價(jià)，以測(cè)試其對(duì)廣告效果的影響。營(yíng)銷經(jīng)理還可以稍微針對(duì)不同的受眾群體測(cè)試廣告素材，例如測(cè)試男性或者女性是否會(huì)有點(diǎn)擊查看廣告的行為，如何吸引女性更多地點(diǎn)擊廣告，哪些廣告在男性群體中的反響更大等。

經(jīng)理們還可以進(jìn)行這樣的測(cè)試，例如，最近有汽車周邊產(chǎn)品消費(fèi)行為的客戶是否能夠被認(rèn)為是潛在的汽車購(gòu)買者。營(yíng)銷經(jīng)理會(huì)對(duì)這樣的假設(shè)做出反應(yīng)，但也會(huì)定位到一個(gè)最近購(gòu)買了“公路旅行”“夏季出游”或者“新生兒用品”相關(guān)產(chǎn)品的顧客，觀察其中是否存在行為的變化，或者是否存在與初始假設(shè)非預(yù)期的相關(guān)性。

多變量測(cè)試法與A/B測(cè)試法類似，但它可以同時(shí)測(cè)試更多特征或位置的組合，而不僅僅適用于指定的場(chǎng)景假設(shè)。這種測(cè)試方法以及其他形式的廣告測(cè)試，可以使廣告的效果最大化，并且減少在表現(xiàn)不佳的廣告創(chuàng)意及受眾定位上的資源浪費(fèi)。

營(yíng)銷經(jīng)理還會(huì)比較本次廣告效果與其他過(guò)去的類似廣告系列的效果，從而獲取關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)的基準(zhǔn)及參照。營(yíng)銷經(jīng)理在自己的職業(yè)生涯中會(huì)漸漸形成一種知道如何更好地管理一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的技能，或者說(shuō)是“感覺(jué)”，并且這種技能或感覺(jué)將在廣告系列的生命周期中得到不斷提升。因此，在招聘營(yíng)銷經(jīng)理時(shí)，要選擇那些做事有條不紊、具有洞察力、積極主動(dòng)，并且最好之前有過(guò)管理并測(cè)試大型營(yíng)銷活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的人。

程序化營(yíng)銷雖然還處于發(fā)展的初級(jí)階段，但其對(duì)于消費(fèi)者、廣告商以及出版商等各方都是一種雙贏選擇。通過(guò)管理良好的程序化市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷人員能夠獲得更有效的廣告費(fèi)用支出，出版商能夠賣出更多的庫(kù)存，而消費(fèi)者則能夠看到對(duì)他們而言比之前的非定向性廣告更為有用的廣告。