廣西電子商務“三點兩面”贏利模式研究理論和方法分析

【摘要】廣西電子商務“三點兩面”贏利模式研究，涉及到贏利模式“點面”關系和結構，需要有效強的理論作為支撐和合適的構建方法。本論文從本模式研究內容出發，結合廣西電子商務的實際情況，分析了模式構建涉及的理論和構建模式的方法。

【關鍵詞】電子商務 贏利模式 理論

隨著廣西網絡基礎設施的完善和電子商務市場的基本形成，電子商務成為廣西經濟發展的新生產力。但廣西電子商務贏利模式具有隱蔽性、模糊性的特點，未能帶來普及性實惠。筆者擬結合廣西電子商務發展的實際情況，對影響廣西電子商務贏利模式構建的因素歸類為5個維度，包括決定贏利模式的關鍵點（三點：利潤點、利潤源和利潤杠桿）和贏利模式的體系結構面（兩面：商務面和業務面），嘗試構建 “三點兩面”的廣西電子商務贏利模式。

一、廣西電子商務“三點兩面”贏利模式理論研究內容

（一）廣西電子商務贏利模式的“關鍵點”研究內容

廣西電子商務贏利模式的“關鍵點”包括利潤點、利潤源和利潤杠桿三個方面，其中利潤點主要研究廣西電子商務企業在經營過程中可以獲取利潤的產品或服務；利潤源主要研究西電子商務企業價值主張的方式和途徑。利潤杠桿主要研究廣西電子商務在運作過程中起到杠桿作用的關鍵行為。

（二）廣西電子商務贏利模式的的“基本面”研究內容

廣西電子商務贏利模式的的“基本面”主要包括商務面和業務面，其中商務面主要分析廣西電子商務企業外部所應選擇的交易對象、交易內容、交易規模、交易方式、交易渠道、交易環境、交易對手等商務內容及其時空結構。業務面主要從價值創造結構的規律分析滿足廣西商務結構需要的電子商務企業內部從事的包括科研、采購、生產、儲運、營銷等業務內容及其時空結構。

二、廣西電子商務“三點兩面”贏利模式研究理論需求

（一）價值鏈理論。本模式將運用企業價值鏈的基本觀點，分析廣西電子商務贏利模式中的業務面活動。在廣西電子商務組織內部，信用機制、物流體系和支付平臺如何相互配合，才能保證整體作用的充分發揮，支撐商務面的運作。價值鏈理論是企業戰略管理研究領域的重要理論之一，著重強調將生產運營過程看成眾多價值活動的有機集合體。該理論由邁克爾？波特于1985年提出，從價值鏈主體上看，有企業價值鏈和行業價值鏈。行業價值鏈強調從戰略的高度，來看待企業在本行業中的地位，正確認知與下游供應商以及上游銷售商的關系，可以通過合并的方式來降低企業的生產成本和交易成本，從而最好的發揮價值鏈的整體功能。企業價值鏈也稱內部價值鏈，包括企業內部的基礎活動和支撐活動兩大類，基礎活動與企業的基本業務相關，包括生產、物流、營銷、管理等活動；支撐活動是主業務開展所需的輔助行為，包括采購、財務、HR、CRM和R&D等。

（二）商業模式。本模式將通過此理論提煉廣西電子商務贏利模式的影響因素并分析影響因素間的相互關系，以構建“三點兩面”贏利模式的模型。

商業模式，簡單的說就是商業組織通過什么形式、什么途徑來贏利。具體的說則是以客戶需求為前提，對企業內外各類資源的整合模式，包括企業的原材料、生產加工過程、倉儲、物流、資金、技術、人力資源、營銷、品牌、知識產權等，如何將這些要素以最有效的方式整合，形成消費者不得不購買的產品和服務。對其他商業組織而言，商業模式的獨特性與難以復制性，成為商業模式研究的核心問題。對于商業模式與贏利模式的區別，部分專家認為這是同一概念不同的定義，而有些專家認為贏利模式是商業模式分析的一個要素。

（三）長尾理論。廣西電子商務在電子商務市場所占比例不高，本模式將用此理論分析廣西電子商務的網基種群配套問題和廣西電子商務品種數量繁多，單個來看銷量不佳的常規產品如何才能擁有廣闊的市場的難題。“長尾理論”與“二八理論”是在分析獲利通道時相對立的兩個概念。“二八理論”早已為常人所熟知，即20%的熱銷商品占據了80%的市場份額，根據該理論，只要我們把人、財、物投入到20%的熱銷商品的營銷中，就能賺到市場80%的利潤。但“長尾理論”則反其道而行之，將注意力放到了那80%的非熱銷商品上，“長尾理論”認為在保證倉儲和物流通暢的前提下，那些冷銷商品所共同占據的市場份額可以與熱銷商品相媲美，甚至超過熱銷商品。“長尾理論”讓我們認識到，在網絡電商時代，關注那些冷門商品或將成為企業贏利的重要途徑。

（四）網絡外部性理論。本模式通過網絡外部性理論分析如何讓廣西子商務得到社會和消費者的廣泛認可，如何帶動主體更多的參與到廣西電子商務中來的問題。網絡外部性理論的提出最早始于上世紀七十年代，在后續研究中不斷得到完善，所涉及到的內容日益廣泛且復雜。簡單來說，網絡外部性理論是指在任何消費網絡中（實體網絡或虛擬網絡），當消費同一種產品或服務的人數變化時，每個用戶從使用此種產品或服務中所獲效用的變化。例如，當某一消費者選擇是否購買或消費某種商品或服務時，他會考慮已有多少消費者購買了該商品或使用了該項服務。當使用某種商品的人數增加時，使用這種商品的消費者所獲得的價值也增加，這就是網絡外部性的正效應。由于客觀條件的改變，也可能會出現網絡外部性的負效應。

（五）“鉆石模型”理論。本模式將應用“鉆石模型”理論分析廣西電子商務如何創造核心競爭力的問題，討論廣西電子商務的外部生態環境的建設和阻礙廣西電子商務贏利模式構建的關鍵因素，如農民素質問題和政府作為問題等。邁克爾？波特將“鉆石模型”歸納為“4+2”結構的“鉆石”模型。“4”即四大關鍵要素，分別是生產要素、需求條件、相關產業和支持產業的表現、企業戰略、結構及競爭對手，以上四個方面的因素構成一個有機的整體，共同影響行業的競爭；“2”即機會和政府兩個輔助因素。“鉆石模型”理論的形成最初是站在國際的高度，來考究一個國家的行業獲得發展的原因以及核心競爭力的源泉是什么，鉆石模型”理論給我們的啟示是：一個國家的貿易優勢很大程度上取決于知識的創造和吸收、產業創新和轉型升級的能力，并不是簡單地由自然資源、勞動力、利率、匯率所決定。當前，競爭優勢的形成和發展已經成為一個經濟體內部各種因素綜合作用的結果，國家的價值觀、文化、經濟結構和歷史都成為競爭優勢產生的來源。筆者認為此理論可以延伸應用，可以借簽了此理論的核心觀點和思路分析一個地區或行業的核心競爭力。

三、電子商務贏利模式構建常用的方法

（一）概念化和要素化方法。早前對電子商務贏利模式的構建主要采用概念化和要素化兩種方法，試圖通過文字來描述電子商務贏利模式并總結影響電子商務贏利模式的要素等，但由于學科的交叉性、概念的多維性、理解的多樣性等方面的原因，加上無法定量分析影響電子商務贏利模式要素等問題的存在，導致電子商務贏利模式還沒有統一的定義和構成維度劃分方法，這也說明對電子商務贏利模式定性研究仍然十分稚嫩，還需要不斷建構和完善。

（二）模型構建方法。由于電子商務贏利模式的復雜性和模型表達的清晰性，學者們也在這方面做出了大膽、創新和卓有成效的嘗試，提出通過模型的方法來表達贏利模式的構建。綜合來看，在模型的表達上主要有三種方法：①通過計算機技術來進行模型的模擬仿真，需要經過以下幾個步驟，一是抽象，即將現實社會中商業模式運行中的關鍵結點進行抽象，得到相應的變量；二是確定變量間的關系，以便計算機識別；三是運行仿真模型，分析模擬結果，從而為現實的贏利模式構建提供指導。②通過對贏利模式進行分塊分析，把具有相同點的因素歸為一類，這種方法稱為結構化的分析方法，也稱為板塊化的分析方法，這種方法對于從靜態上把握贏利模式十分有益。③在結構化分析方法的基礎上，著重研究各個板塊之間的邏輯關系，確定不同模塊之間相互影響的關系，是從動態上把握贏利模式的重要方法。

廣西電子商務贏利模式構建思路是對影響廣西電子商務贏利的因素進行分層分類歸并，分析各維度之間內部邏輯關系和空間結構，所以擬采用上文提到的模型方法來，通過結構化表達方法提煉影響廣西電子商務贏利模式構建的關鍵因素，并從“點”和“面”兩個角度歸類；通過邏輯化表達方法，分析“點”和“面”各維度之間的因果和相關關系，實現模型的構建。

四、結論

本模式的實現，在理論上突破了以往研究的角度和路徑，從贏利模式構建的本質出發，研究贏利模式“點面”關系和結構，對構建共性的電子商務贏利模式有指導意義。將為廣西電子商務建立清晰可行的贏利模式提供思路和解決方案，有助于廣西已經實施了電子商務的企業從現有的利潤點、利潤源和利潤屏障出發，重新審視自身的商務面和業務面，找到不足和有待改進的地方，保持原有的優勢，以便更好地創造和體現價值，獲取利潤；同時，對于正處于醞釀階段的電子商務企業來說，可以使其更好地了解電子商務的價值，幫助其做出是否實施電子商務的決定。

注：本文是廣西哲學社會科學規劃研究項目《《從戰略支點視角構建廣西電子商務“三點兩面”盈利模式研究》（13EGL002）》階段性成果。

作者簡介：羅應機，碩士研究生，廣西財經學院副教授，研究方向：電子商務。