探索新常態(tài)下傳統(tǒng)零售業(yè)的“新零售”模式

黃艷姍

[摘要]我國(guó)在經(jīng)歷了改革開(kāi)放至今幾十年的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)后，2014年習(xí)近平總書記在講話中提出了新常態(tài)下的中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。“新常態(tài)”經(jīng)濟(jì)是擯棄盲目追求表面性質(zhì)的GDP增長(zhǎng)，真正要體現(xiàn)出以價(jià)值機(jī)制為核心的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)，第三產(chǎn)業(yè)特別是服務(wù)業(yè)的比重持續(xù)增大，零售業(yè)作為服務(wù)業(yè)中的主體之一也將面臨著一系列的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。文章在此圍繞相關(guān)問(wèn)題展開(kāi)闡述并提出參考意見(jiàn)。

[關(guān)鍵詞]新常態(tài)；新零售；傳統(tǒng)零售業(yè)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704042

1新常態(tài)下我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

改革開(kāi)放三十年，我國(guó)的傳統(tǒng)零售業(yè)在歷經(jīng)了個(gè)體戶、零售實(shí)體店、連鎖及加盟形式快速擴(kuò)張店鋪等的一系列演變過(guò)程后，隨著近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度放緩、人口紅利消失、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)成為常態(tài)等經(jīng)濟(jì)格局的形成，傳統(tǒng)零售業(yè)正遭受著史無(wú)前例的寒潮沖擊。2014年政府明確了我國(guó)進(jìn)入新常態(tài)下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期。實(shí)則，傳統(tǒng)零售業(yè)的冬天早在此之前已經(jīng)開(kāi)始。如調(diào)查統(tǒng)計(jì)至2015年中旬，萬(wàn)達(dá)百貨宣布關(guān)掉全國(guó)百貨門店總數(shù)將近一半的店面。隨著全球經(jīng)濟(jì)增速放緩、市場(chǎng)低迷、經(jīng)營(yíng)成本增加、利潤(rùn)率降低等不利因素影響，傳統(tǒng)零售業(yè)營(yíng)業(yè)額自2004年開(kāi)始增長(zhǎng)速度逐年遞減。相反的是2015年全國(guó)網(wǎng)上零售額38773億元，同比增長(zhǎng)333%。

除了電商的沖擊外，零售業(yè)逐漸形成了多層次的行業(yè)發(fā)展格局。社區(qū)型中小規(guī)模超市和購(gòu)物中心、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)等零售業(yè)態(tài)數(shù)量逐步增多，大體量的百貨店以及超市數(shù)量逐年減少。此外，城鄉(xiāng)地域間的零售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)和渠道鋪設(shè)更具有地方特性和多元性，勢(shì)必令傳統(tǒng)零售業(yè)的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上越發(fā)貼近地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)水平和習(xí)慣等。

傳統(tǒng)零售業(yè)在新形勢(shì)下還面臨著其他問(wèn)題：第一，管理者缺乏各類知識(shí)更新。沒(méi)有及時(shí)學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)變化和消費(fèi)購(gòu)物行為習(xí)慣的改變，對(duì)于新常態(tài)下的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的升級(jí)與調(diào)整行動(dòng)遲滯，導(dǎo)致在營(yíng)銷、產(chǎn)品、服務(wù)、管理等方面知識(shí)跟進(jìn)力度不足。致使企業(yè)的效益持續(xù)下降。第二，產(chǎn)業(yè)模式辨識(shí)不清，管理模式陳舊。我國(guó)傳統(tǒng)的實(shí)體零售業(yè)大多數(shù)仍艱難地吃著老本，在目前O2O、全渠道等新一代商業(yè)模式盛行的大環(huán)境中，零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在全球范圍內(nèi)早已經(jīng)發(fā)生了重大變革，拓展多渠道運(yùn)營(yíng)合作，在優(yōu)化—整合—?jiǎng)?chuàng)新—再優(yōu)化的路徑上清晰定位產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)容。

2消費(fèi)者的新消費(fèi)訴求

消費(fèi)者消費(fèi)行為在零售業(yè)發(fā)展三十年后的今天已經(jīng)差別甚巨，而不同年代的消費(fèi)群體其特征更是差異明顯。當(dāng)今城市消費(fèi)者們呈現(xiàn)出追求個(gè)性化、定制化的消費(fèi)趨勢(shì)。隨著“80后”“90后”“互聯(lián)網(wǎng)的一代”消費(fèi)者成為主流消費(fèi)群體后，他們具有鮮明而多元的消費(fèi)主張，借助互聯(lián)網(wǎng)的購(gòu)物模式，便捷、高效、增加互動(dòng)、多樣化的體驗(yàn)過(guò)程以及充分利用碎片時(shí)間等特點(diǎn)成為了主流消費(fèi)者的購(gòu)物訴求。實(shí)則，前往實(shí)體店購(gòu)物的消費(fèi)者其實(shí)仍不在少數(shù)，根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，認(rèn)為實(shí)體店購(gòu)物“非常方便和方便”的客戶數(shù)量比例仍高達(dá)93%。實(shí)體店提供的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、實(shí)物接觸以及情感交流是多數(shù)消費(fèi)者們樂(lè)于享受的消費(fèi)過(guò)程，因此，過(guò)往零售業(yè)粗放型的營(yíng)銷方式已經(jīng)不適合新常態(tài)下的互聯(lián)網(wǎng)一代消費(fèi)群體。傳統(tǒng)的實(shí)體零售業(yè)更應(yīng)該快速變革、適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者是企業(yè)生存和發(fā)展的必由之路。

3新常態(tài)下傳統(tǒng)零售業(yè)的“新零售”創(chuàng)新思路

31“新零售”的特征

“新零售”的概念源自阿里巴巴創(chuàng)始人馬云。這個(gè)概念立足于商業(yè)服務(wù)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的虛擬與實(shí)體、線上與線下實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，未來(lái)的零售業(yè)更應(yīng)在現(xiàn)代物流、新金融、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、實(shí)體經(jīng)濟(jì)、優(yōu)質(zhì)化產(chǎn)品等方面徹底一體化。第一，重視客戶的需求。學(xué)習(xí)和掌握不同年代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，利用大數(shù)據(jù)和資料庫(kù)科學(xué)分析客戶及其消費(fèi)行為。第二，更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品及服務(wù)的差異性。“新零售”避免了傳統(tǒng)零售業(yè)中產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、抄襲盛行、忽略用戶個(gè)性主張等的弊端，以鮮明和獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)手法力求增強(qiáng)消費(fèi)者整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中的滿意度。第三，深入挖掘行業(yè)價(jià)值。新常態(tài)下的“新零售”是互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的整體競(jìng)合、相互交融。科技改變的不僅僅是行業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式，更應(yīng)該體現(xiàn)在如何資源互補(bǔ)，提升零售業(yè)在行為、思維和模式方面的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，深挖傳統(tǒng)行業(yè)的潛力，在科技引領(lǐng)的作用下令產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型革新。

32“新零售”實(shí)施基本思路

321優(yōu)化資源整合內(nèi)涵，提升運(yùn)營(yíng)效率

以國(guó)內(nèi)品牌“名創(chuàng)優(yōu)品”為例子。從2013年9月開(kāi)始的第1家店，到今天的1100家店，短短三年時(shí)間內(nèi)，預(yù)計(jì)在2016年收入將突破100億元。該品牌可借鑒的成功手法之一就是提升整體運(yùn)營(yíng)效率，在商品制造和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上采取大批量訂單并規(guī)模化采購(gòu)，產(chǎn)品從生產(chǎn)商手上直接進(jìn)入企業(yè)，盡量減少中間環(huán)節(jié)，壓縮渠道運(yùn)營(yíng)成本、優(yōu)化物流供應(yīng)路線，不但提高了商品流通效率，而且在規(guī)模化生產(chǎn)和采購(gòu)的作用下還降低了運(yùn)營(yíng)成本。實(shí)體零售企業(yè)不是通過(guò)壓榨產(chǎn)品的生產(chǎn)成本實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，反而是要?jiǎng)?chuàng)造與生產(chǎn)商、第三方企業(yè)等聯(lián)手合作、互利共生的格局。把產(chǎn)品做強(qiáng)但是把虛高的價(jià)格減少，把產(chǎn)品做優(yōu)。

322注重客戶的消費(fèi)體驗(yàn)

實(shí)體零售企業(yè)有別于電商的最大優(yōu)勢(shì)就是客戶體驗(yàn)。能全身心地實(shí)際享受被服務(wù)的過(guò)程；親自觸摸和感受商品，同時(shí)在綜合商品和配套設(shè)施均完善的實(shí)體店內(nèi)能滿足全方位的消費(fèi)、娛樂(lè)、互動(dòng)、聚會(huì)等方面的需求。根據(jù)有關(guān)公司的調(diào)研報(bào)告顯示，有超過(guò)70%以上的消費(fèi)者希望在實(shí)體店試用商品，將近50%消費(fèi)者愿意線上下單然后實(shí)體店提貨。此類數(shù)字化的線上線下一體服務(wù)，目前只有30%左右的商家能實(shí)現(xiàn)。所以新型的零售業(yè)要突破單一的店面營(yíng)銷方式，提升客戶在實(shí)體店內(nèi)享受體驗(yàn)愉悅的樂(lè)趣，令購(gòu)物和消費(fèi)變得更為輕松和便捷。另外，線上平臺(tái)要注意收集和分析顧客購(gòu)物反饋意見(jiàn)，在線下的物流組織、人員服務(wù)、商品采購(gòu)、價(jià)格定位、賣場(chǎng)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品整合及營(yíng)銷等方面不斷改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)實(shí)體店與互聯(lián)網(wǎng)的購(gòu)物做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，令實(shí)體零售的個(gè)性化、差異化、專業(yè)化水平上升至更高臺(tái)階。

323打破暴利心態(tài)，注重產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)度

產(chǎn)品質(zhì)量就是企業(yè)長(zhǎng)久生存和發(fā)展的根本，消費(fèi)者愿意持續(xù)為產(chǎn)品埋單更有賴于企業(yè)能否確保產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)過(guò)關(guān)。隨著網(wǎng)絡(luò)零售的成熟發(fā)展，產(chǎn)品的多元化選擇度增加、價(jià)格透明度增強(qiáng)，實(shí)體零售店的商品采購(gòu)、組織以及銷售上壓力加重了。根據(jù)調(diào)查，70%以上的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)的商品質(zhì)量不過(guò)關(guān)或者不滿意，因此實(shí)體店應(yīng)努力在經(jīng)營(yíng)上回歸商業(yè)本質(zhì)，從產(chǎn)品著手，一方面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)緊追時(shí)代脈搏和消費(fèi)者喜好，針對(duì)時(shí)下生活方式的改變而做出相應(yīng)的產(chǎn)品定位，在零售實(shí)體店鋪的運(yùn)作上聚攏消費(fèi)者的駐足時(shí)間，以優(yōu)質(zhì)和對(duì)口的產(chǎn)品累積購(gòu)買者的忠誠(chéng)度。另一方面，同類型的商品網(wǎng)購(gòu)的價(jià)格比實(shí)體店要低，因此商品的采購(gòu)和生產(chǎn)方面主要考慮降低中間環(huán)節(jié)的成本，拓寬運(yùn)營(yíng)渠道，增加產(chǎn)品差異化，把薄利多銷的銷售手法運(yùn)用得當(dāng)。

總而言之，新常態(tài)下的“新零售”對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面仍然重在堅(jiān)守產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、綜合完善客戶體驗(yàn)等經(jīng)營(yíng)本質(zhì)上，另一方面則是在目前新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，特別是互聯(lián)網(wǎng)加大數(shù)據(jù)發(fā)展迅速的今天，傳統(tǒng)零售業(yè)要實(shí)現(xiàn)新的轉(zhuǎn)型則需要與時(shí)俱進(jìn)。電商和網(wǎng)購(gòu)的沖擊應(yīng)當(dāng)看作一種機(jī)遇，激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)突破，更關(guān)注新一代消費(fèi)者的消費(fèi)需求和行為轉(zhuǎn)變，在意識(shí)形態(tài)上和實(shí)際行動(dòng)上要迅速更新，從而能在不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)格局中創(chuàng)造生存和發(fā)展的空間。

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