中國茶業發展模式剖析

文/蔣同

由于歷史的原因，中國茶產業是原始而粗放的，企業缺乏戰略規劃，發展思路不清晰，導致中國茶市競爭的無序和短視。在當下的中國茶葉界，商業模式是趨同的，或者說根本沒有商業模式，企業不顧自己的自身資源和能力，盲目追求標桿，模仿和抄襲盛行。中國茶葉巨大的市場容量，足以支撐和包容眾多的商業模式。多元化的商業模式是產業競爭的自然結果，也是一個產業成熟的標志。

中國茶葉發展首要解決文化現象向商業現象的轉移

在中國，茶葉是一個典型的“慢銷”行業，品類太多，每個品類后面都蘊含著歷史、產地、工藝等一系列文化現象，每個品類里都會有成百上千家企業，這樣就造成了市場參與者眾多、絕大部分企業只能分取一小塊蛋糕的局面。

這種文化現象支撐的茶葉發展現狀是：有名茶、無名牌，資源多、整合少，業內廠商低起點、低水平重復建設，缺乏起碼的規模經濟，最終導致市場秩序混亂，經營環境惡劣，產業整體失效。在這樣一個產業結構下，展開品牌建設、生產管理、渠道管理等致力于運營效率提升的措施，并不能從根本上解決企業所面臨的問題。

結構效率大于運營效率。當企業在其商業模式、基礎體制和資源配置結構失效的前提下，致力于運營效率的改進，往往是徒勞的，或者是事倍功半的。茶葉產業內有抱負的企業家，必然要思考結構效率的基本命題，并且通過自身的戰略行動，致力于產業結構的改進，并在產業結構演變中，確立自己的主導地位。

中國茶葉的三種成功模式

1.產品品牌模式：消費者認知溝通

茶葉品類的背后是歷史、地理環境、區域氣候、工藝等特定的文化現象，這些文化現象經過幾千年的傳承，已經成為大家共享資源，無法成為某家企業獨有。但是產品品牌是可以獨享的，茶葉、白酒等大眾消費品的品牌本質上是在消費者心中搶占一個位置——告訴消費者我是這個品類中最好的，消費者買的是安全放心。

消費者對茶葉本身價值的辨別能力弱，導致了品類品牌方式越來越不符合市場現狀，中國茶葉品牌要在品牌上進行突破創新。立頓小包裝茶，從傳統的“茶文化”中另辟蹊徑，讓茶葉的目標市場變的更為寬廣，同時它的市場運作要求更高。

品牌超越品類路徑，首先是是做品牌的戰略規劃，確定品牌的核心價值，線上解決傳播問題，線下解決分銷問題，線上告訴消費者品牌核心價值，完成消費者認知，線下解決營銷體系建設，確定完整分銷體系，讓消費者能最方便的方式購買到。

2.渠道品牌模式：消費者承諾

傳統茶葉經銷方式促成了馬連道這種茶葉批發流通市場的崛起，各區域內存在著眾多的傳統零售專賣店，每個品種、每個品牌，從幾十元到上萬元一斤的茶都有的賣，消費者不能區分這些品牌代表的到底是高端還是低端，更不用說品牌內涵了。

渠道品牌本質不是茶葉文化，而是茶葉好壞的標準，渠道品牌提供給消費者的核心價值是讓消費者放心，這種放心是源自專賣店的品牌而不是對老板本人的信任。渠道品牌的定位是茶葉專家，來專賣店購買到的茶葉都是正裝好茶，渠道品牌整合了上游的茶葉生產商，渠道品牌實際上是一個茶葉展示和交易的平臺。

因為超越了老板的人際銷售，贏利方式可以復制，企業可以實現連鎖化擴張。徽府茶行的“自營專賣店＋經銷商加盟店”銷售體系迅速在安徽等地布局，整合下游商業資本，迅速融資標準渠道品牌的輸出，建立“正裝好茶”的形象，加強與消費者溝通。臺資企業天福茗茶產品在安全、衛生、品質、口感特色方面嚴格管理，給客人以“眼見為凈”的放心，贏得消費者的信任與贊譽，15年時間便已在中國大陸擁有900家的連鎖，遠遠超越了眾多中國的百年老字號茶莊。

3.虛擬品牌模式 ：消費者體驗

談到虛擬品牌模式，我們無法不談星巴克。在星巴克，消費者已經不再關注咖啡的味道好不好，消費者享受的是除了工作場所和生活居所之外的“第三生活空間”。溫馨舒適，這就是是星巴克獨有的的“星巴克體驗”，在星巴克，消費者的體驗超越了產品。

目前中國各地的茶館并沒有給予消費者帶來持續的、統一的、固定的品牌享受。而中國茶葉作為朋友交流、政商接待的歷史延續了千年以上,咖啡在中國根本不具備商務、休閑的獨占性。在這樣的背景下，中國式“星巴克”一定具有可行性，并會呈現兩種發展方向：一是傳統路線，精選茶葉、茶具，使用專業正宗的泡茶工藝流程，輔助中國古典音樂、中國古典家具，中國茶文化里面的“溫、和、醇、貴”為中國式茶館提供了最佳的品牌背書；二是現代路線，簡單時尚的沙發，輕松休閑的環境，為消費者提供一個工作場所和生活居所之外的“第三生活空間”。

現在，商務人士已經越來越多地喜歡在茶館的輕松、溫和氣氛里洽談商務，幾乎所有的咖啡館都已經增加了茶的服務，可惜的是這樣一塊巨大的蛋糕被咖啡館占有，而沒能實現由茶文化向“茶生活”的延伸。

從價值鏈的角度來研究茶葉的商業模式

目前中國的絕大多數行業都已進入了同質化競爭的時代，商業模式的趨同也是一個重要表現。產品的創新所帶來的先發優勢持續的時間越來越短，品牌的差別化塑造需要長時間的積累，無法解決燃眉之急，商業模式的創新就成為目前中國企業積極探索的一個方向。

商業模式內在范圍涵蓋了企業的整個運營流程，也就是我們通常所說的價值鏈。雖然商業模式關注的是企業競爭優勢和核心競爭能力的構建，但并非是指在整個價值鏈條上構建競爭優勢，這幾乎是不可能完成的任務，那么只有兩條路可以選擇：縱向整合價值鏈以形成價值鏈的整體競爭優勢、改變價值鏈的關鍵環節以形成獨特優勢。我們將茶葉企業整個運營流程分為7個流程段：茶園種植－茶加工－包裝成品－茶館－品牌推廣－渠道建設－銷售終端，只要在其中任何流程段中的任何一個環節構建了競爭對手無法在短期內復制的競爭能力或優勢，企業所創新的商業模式就是成功的。（責任編輯/孟祥帥）