化妝品品牌代言人對北京高校女大學(xué)生品牌選擇的影響維度研究

趙曉萌++葉斯妤++鉗爍凝

[摘要]隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，很多企業(yè)為了在眾多競爭對手中脫穎而出，提高品牌的知名度和競爭力，花費巨大資金聘請品牌代言人。品牌代言人作為一種重要的營銷傳播方式，在國內(nèi)外商業(yè)廣告中已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)高的比例。本研究是在國內(nèi)外有關(guān)品牌代言人理論的基礎(chǔ)上，就化妝品品牌形象代言人與北京高校女大學(xué)生這個細分群體品牌選擇的關(guān)系進行的，主要探究化妝品品牌代言人各個構(gòu)成要素與北京高校女大學(xué)生化妝品品牌偏好、購買意愿和品牌選擇之間的關(guān)系。

[關(guān)鍵詞]化妝品；品牌代言人；女大學(xué)生；品牌選擇

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704147

1調(diào)查背景

隨著品牌形象代言人策略逐步走向成熟，企業(yè)界越來越關(guān)注品牌形象代言人的作用以及在實踐中遇到的問題。今天的消費市場中，化妝品品牌的發(fā)展離不開代言人的貢獻，劉詩詩代言的“相宜本草”、李冰冰代言歐萊雅、李敏鎬代言Innisfree，金秀賢代言The Face Shop，代言人的職業(yè)也逐漸成為影視明星事業(yè)發(fā)展的跳板。

女大學(xué)生作為化妝品年輕消費群體的主要力量，以其現(xiàn)有的消費能力和未來的消費潛力正在成為不斷崛起的特殊的消費群體。對未來化妝品市場的發(fā)展方向起著決定性作用。由于所受的教育、校園環(huán)境以及年齡的特殊性，女大學(xué)生消費群體在化妝品消費中具有自己特有的消費心理和消費行為特點。女大學(xué)生由于接觸著海量的廣告和品牌信息，往往喜歡新鮮和刺激，習(xí)慣在各種品牌中換來換去，對于品牌的忠誠度不高，她們的消費行為極易受到外界的影響。同時，由于北京是中國的政治、經(jīng)濟中心，這里的大學(xué)生接近潮流，更易于接受新事物，有足夠的時間和精力提升個人形象，體驗新品牌的特點。這是化妝品廠商在新品牌建立和推廣時可以重點考慮的因素，這也將是一個巨大的消費市場。

2調(diào)查目的

近年來，國內(nèi)外學(xué)者對代言人的研究越來越多，它已經(jīng)作為品牌元素的構(gòu)成要素之一發(fā)揮著越來越重要的作用。對企業(yè)來說，他可以更好地闡釋和傳遞品牌的內(nèi)涵和文化，很快地提高企業(yè)的知名度和競爭力，通過代言人提高廣告的影響力，吸引消費者，從而提升品牌資產(chǎn)。對消費者來說，具有一定的引導(dǎo)性，可以運用心理學(xué)的三個理論：第一個是從眾思想，消費者看到周圍或者廣告播放購買的人多了，自己就也想去試一試；第二個是名人效應(yīng)，一般代言人都會選擇家喻戶曉的名人明星，用他們來引人注意，刺激消費者，擴大影響力；第三個是光環(huán)效應(yīng)，即因為喜歡代言人，所以就會去購買和使用他所代言的任何產(chǎn)品。因此，企業(yè)和廣告公司在選擇品牌代言人時必須要遵照一定的原則和選擇標(biāo)準(zhǔn)，才能使企業(yè)的品牌傳播達到事半功倍的效果。

當(dāng)前，化妝品企業(yè)邀請的品牌形象代言人多為演藝明星，這一選擇是否契合了大學(xué)生消費的特點？大學(xué)生對于品牌形象代言人的認可和崇拜是否會讓他們增加對這個品牌的好感度，從而影響他們購買意愿或品牌選擇呢？在新媒體發(fā)展的今天，化妝品行業(yè)選擇品牌代言人的策略如何適應(yīng)時代潮流，吸引更多消費者的關(guān)注和購買呢？本研究為了探索上述問題，通過調(diào)查法研究北京高校女大學(xué)生化妝品品牌的使用情況，利用數(shù)據(jù)深度分析影響代言人的可信度因素，為今后企業(yè)品牌傳播發(fā)展提供指導(dǎo)性的意見。

3文獻綜述

羅嗣明（2005）指出，對消費者品牌選擇造成影響的因素分為內(nèi)部因素與外部因素。其中，內(nèi)部因素包括消費動機、性別差異、產(chǎn)品認知價值、消費者個性。消費者品牌選擇的外部因素為：環(huán)境因素——文化、參照群體、家庭購買決策；商品因素——廣告、品牌知名度、價格、口碑、包裝。

謝雨含、徐子涵等（2014）指出，近年來隨著商品市場的發(fā)展和研究人士對大學(xué)生這一群體的關(guān)注，女大學(xué)生的化妝品消費市場逐步打開，這一群體有著巨大的消費潛力，使校園市場成為了不容忽視的龐大市場。她們易于接受新事物，有足夠的時間和精力進行化妝品消費，體驗新品牌的特點，應(yīng)成為化妝品廠商在新品牌建立和推廣時應(yīng)重點突破的對象。

Aaker（1991）認為，品牌和社會名流聯(lián)系在一起能把聯(lián)想轉(zhuǎn)化到品牌之中。和品牌相聯(lián)系的人不一定必須是社會名流，也可以是虛構(gòu)人物，甚至不必是真人，可以是卡通形象。

國內(nèi)外許多學(xué)者在進行代言人相關(guān)研究時發(fā)現(xiàn)，代言人可信度來源于代言人本身的可信賴度、權(quán)威性、吸引力、專業(yè)性和可靠性等方面。經(jīng)歷長期理論構(gòu)建和探討后，學(xué)者Ohanian（1990）通過對文獻的整理，針對代言人的特質(zhì)歸納出了影響代言人可信度的三個重要因素，即吸引力、可靠性和專業(yè)性作為代言人可信度的衡量構(gòu)面。這三個構(gòu)面及其相應(yīng)的測量量表在目前學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌代言人的研究中得到了廣泛認可，成為該領(lǐng)域影響最大的維度。

4調(diào)查方法

文獻綜述法。根據(jù)所要研究的問題，閱讀大量國內(nèi)外關(guān)于品牌形象代言人、大學(xué)生消費行為的文獻資料和相關(guān)研究成果，然后對這些資料進行歸納總結(jié)，篩選出與本研究有關(guān)的文獻資料。

問卷調(diào)查法。通過設(shè)計問卷，對化妝品品牌形象代言人的直接作用對象——北京高校女大學(xué)生消費者進行直接的變量測量，并對相應(yīng)的調(diào)查變量進行修改，對量表進行效度信度測量。主要采用抽樣的方式，利用問卷星和在校園內(nèi)部發(fā)放紙質(zhì)問卷，通過線上為主、線下為輔的方式來發(fā)放和回收問卷。

數(shù)據(jù)分析法。利用問卷星統(tǒng)計法和SPSS軟件進行數(shù)據(jù)和變量之間的相關(guān)性分析，得出化妝品品牌形象代言人各個構(gòu)成因素與北京高校女大學(xué)生品牌選擇之間的關(guān)系和影響。

深度訪談法。選擇樣本進行深入交談，全面了解北京高校女大學(xué)生對化妝品品牌選擇的看法，分析影響其因素。

5創(chuàng)新點

研究的創(chuàng)新點在于，將化妝品品牌形象代言人的研究引入到女大學(xué)生這個細分市場，進一步豐富了有關(guān)大學(xué)生消費特點的理論研究。從實證的角度，通過問卷調(diào)查分析，也為理論界進行品牌代言人的相關(guān)研究提供了一定的幫助。

6數(shù)據(jù)處理

首先，對于文中一些設(shè)計不合理的選項，做稍微調(diào)整，比如第8題中的選項“雖然對偶像是真愛，但我不想換化妝品”和“不會考慮購買”的意思雷同，后期統(tǒng)計把兩個選項做了合并處理。

然后，研究組通過問卷星軟件對收集到的數(shù)據(jù)做全面統(tǒng)計，同時把紙質(zhì)問卷錄入問卷星系統(tǒng)中，刪除無效樣本，確保回收樣本的質(zhì)量。

最后，利用SPSS軟件，分析變量之間的相關(guān)性，得出品牌代言人對北京高校女大學(xué)生化妝品品牌選擇的影響因素。

數(shù)據(jù)處理的過程煩瑣和復(fù)雜，但是需要認真、細心的態(tài)度，數(shù)據(jù)上的小小失誤可能會導(dǎo)致分析結(jié)果的偏差，影響調(diào)查報告的結(jié)果。在數(shù)據(jù)處理過程中還會發(fā)現(xiàn)問卷設(shè)計的一些不合理之處，有利于在今后的調(diào)查研究中改正。

7數(shù)據(jù)分析

71樣本基本信息

本次調(diào)查共回收樣本數(shù)267個，其中無效問卷64份，有效問卷203份，有效回收率為7603%。問卷的回收分為線上和線下，其中線上145份，線下58份。所有樣本均為北京高校的女大學(xué)生/研究生，生活在北京地區(qū)，年齡在19～28歲。

利用SPSS軟件分析樣本可靠性，檢測結(jié)果α=0803，因為小于095，所以問卷是可靠的。

72北京高校女大學(xué)生使用化妝品品牌情況

北京高校女大學(xué)生使用化妝品品牌的情況統(tǒng)計中看出，目標(biāo)人群使用化妝品品牌數(shù)量排名前五的是“相宜本草”、資生堂、歐萊雅、屈臣氏、大寶，均主打護膚品牌，說明北京高校女大學(xué)生大多數(shù)還是以護膚保養(yǎng)為目的。

同時，研究組通過深度訪談了解到一位研究生二年級的女生，她說，選擇“相宜本草”是因為這款產(chǎn)品比較溫和，且價格也比較便宜，因為自己還是學(xué)生，沒有經(jīng)濟來源，所以會選擇價格偏低的品牌。并且我們發(fā)現(xiàn)，排名靠前的品牌不僅價格低，而且也是適合女大學(xué)生這個年齡段的人群使用，靠后的品牌適用人群多數(shù)為年齡偏大。

通過對樣本的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)：購買化妝品的平均單價200元以下的占5123%，200～400元的占4039%，其中平均單價400元以下的占9162%，說明北京高校女大學(xué)生的化妝品平均消費水平較低。通過深度訪談，我們發(fā)現(xiàn)沒有一個女生能準(zhǔn)確地說出目前使用化妝品的價格，有的使用一種品牌，有的兩種品牌混用，價格也是通過大致推斷得出。

目前使用化妝品品牌1年以下的占5172%，1～3年的占4039%，即3年以下占總樣本數(shù)的9211%，說明北京高校女大學(xué)生對化妝品的品牌忠誠度相對較低，很容易受環(huán)境的影響而改變自己對化妝品品牌的選擇。有研究對象表示，如果身邊的朋友給她推薦化妝品，且價格在自己可以承受的范圍內(nèi)時，就會考慮去換掉自己常用的品牌。這一點也與學(xué)者謝雨含、徐子涵等（2014）提出的觀點相一致，女大學(xué)生消費群體易于接受新事物，有足夠的時間和精力進行化妝品消費，體驗新品牌的特點。

73受眾對品牌代言人的態(tài)度

受眾對品牌代言人的態(tài)度直接影響對化妝品品牌的印象和購買的欲望，所以品牌代言人是此次研究中的重點內(nèi)容。

通過對樣本的分析，可以發(fā)現(xiàn)：受眾對化妝品品牌選用形象代言人的看法，認為有代言人會為品牌形象加分的占4532%，不喜歡代言人的占197%，無所謂的占5271%；新的化妝品品牌選用名人代言時，認為名人代言靠譜可能購買的占1724%，會去了解但不會購買的占6158%，不關(guān)注，也不想了解的占2118%。這說明只有極少數(shù)的受眾不喜歡代言人，絕大多數(shù)的受眾還是會因為代言人而受到影響。同時，我們也對二者進行了相關(guān)性分析，結(jié)果為000，小于005，所以兩個變量之間顯著相關(guān)，即如果認為代言人會為品牌形象加分的話，那么某個沒有聽說過的品牌使用名人代言時會考慮購買。

圖1為因為喜歡的明星代言未使用過的化妝品，245%考慮購買，7794%會去了解，視情況決定是否購買，931%不會購買；通過SPSS對第4題和第8題兩個變量做的相關(guān)性分析，結(jié)果為000，小于005，所以兩個變量之間顯著相關(guān)。即如果認為代言人會為品牌形象加分的話，那么會考慮購買一款喜歡的明星代言未使用過的產(chǎn)品。

男性代言人代言女性化妝品的看法，1716%認為挺好的，有新意，1373%不喜歡，認為不可信，6912%認為無所謂，產(chǎn)品好就行，說明化妝品品牌代言人的性別影響不大；圖2為如果經(jīng)常使用的化妝品更換了代言人，還會繼續(xù)使用的占8128%，認為產(chǎn)品本身最重要，394%認為不會再繼續(xù)使用，1478%視情況而定，看是否喜歡新的代言人。因此，從這兩個圖中可以看出，作為知識水平較高的大學(xué)生群體在購買化妝時更多的是選擇理性消費，代言人會影響，但是產(chǎn)品的質(zhì)量、功能最重要。

從圖3中，我們可以看出，在受眾的眼中，化妝品品牌代言人的顏值和名氣重要，我們也通過SPSS分析了“沒有聽說過的化妝品使用名人代言”和代言人的（顏值、名氣）做相關(guān)性分析，如圖4所示，兩個變量之間呈顯著相關(guān)性。即如果考慮購買某個之前沒有聽說過的品牌使用名人代言時，說明品牌代言人的顏值很重要；如果考慮購買某個之前沒有聽說過的品牌使用名人代言時，說明品牌代言人的名氣很重要。

但是從圖2中的后兩個統(tǒng)計圖中可以看出：當(dāng)化妝品品牌出現(xiàn)負面新聞時，有867%的受眾表示不會遷怒于品牌代言人；當(dāng)品牌代言人出現(xiàn)負面新聞時，有8966%的受眾表示不會通過抵制其代言的化妝品品牌來表達憤怒。所以，我們可以得出結(jié)論，受眾對于化妝品品牌代言人顏值和名氣比較重視，因為使用化妝品是為了提升顏值，顏值越高的代言人越具有說服性和可信度。而受眾對于化妝品品牌和代言人是相對理性地對待，不會因為代言人或產(chǎn)品質(zhì)量而遷怒于另一方，說明三個問題：第一，大學(xué)生群體在化妝品品牌選擇方面專業(yè)性高，理性選擇大于感性選擇；第二，消費者首次選擇某品牌化妝品時，品牌代言人的影響很大；第三，對于對某品牌化妝品已產(chǎn)生忠誠度的消費者，代言人起錦上添花的作用。

74受眾對品牌代言人的選擇

通過這組數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，女大學(xué)生對于化妝品品牌代言人的選擇更傾向于大牌明星和皮膚專家，分別占5714%和3941%，從中可以體現(xiàn)三個問題：第一，女大學(xué)生虛榮心強，追求名牌和檔次，知名大牌明星代言可以提升產(chǎn)品的檔次和名氣；第二，大學(xué)生更傾向于權(quán)威性，信任皮膚專家的專業(yè)素質(zhì)，對產(chǎn)品的質(zhì)量和功效要求相對較高；第三，“網(wǎng)紅”和虛擬人物作為互聯(lián)網(wǎng)時代新興的代言人發(fā)展趨勢，但是他們的權(quán)威性和可信度相對較低，作為化妝品品牌代言人不受北京高校女大學(xué)生群體的喜愛。但是隨著2015年版的新《廣告法》的誕生，對廣告代言人的規(guī)定越來越嚴苛，虛擬代言人這一未來發(fā)展趨勢是否適用于化妝品行業(yè)，仍需進一步進行研究。

在品牌傳播的影響因素排序中，女大學(xué)生群體認為口碑和功效最為重要，說明女大學(xué)生很容易受周圍人推薦而購買產(chǎn)品，認為功效重要，選擇的產(chǎn)品更具有針對性和專業(yè)性。這說明化妝品的選擇不像服裝選擇那樣，明星同款很受歡迎，它和藥類一樣，認為適合別人膚質(zhì)的不一定適合自己，用得不好反而起反作用，只有適合自己的才是最好的。

8研究發(fā)現(xiàn)

在本次研究中，我們共得出以下四點結(jié)論：

①高校女大學(xué)生的化妝品平均消費水平相對較低；②女大學(xué)生對品牌的忠誠度較低，易受環(huán)境的影響而改變自己對化妝品品牌的選擇；③化妝品品牌代言人對北京高校女大學(xué)生首次選擇化妝品品牌的影響很大，對某品牌化妝品已產(chǎn)生忠誠度的消費者，代言人僅起錦上添花的作用；④女大學(xué)生對化妝品品牌選擇專業(yè)性高，理性大于感性。

9反省

雖然本次調(diào)查研究取得了一定的成果，但是由于受到很多因素的影響，導(dǎo)致研究中出現(xiàn)了諸多不足。

（1）客觀原因。作為學(xué)生的我們，研究能力有限，學(xué)術(shù)水平有待提高。研究時間的問題致使調(diào)查的樣本相對較少。

（2）預(yù)先市場調(diào)查不夠充分。這主要表現(xiàn)在三個方面。首先是對北京高校女大學(xué)生的化妝品品牌選擇情況的了解不夠。其次，對化妝品品牌代言人的劃分沒有做具體了解，不一定每一類代言人都適合做化妝品品牌代言。最后，沒有預(yù)先了解目標(biāo)群體對化妝品品牌代言人的偏愛類型，導(dǎo)致設(shè)計問題的選項不夠全面。

（3）調(diào)查問卷的設(shè)計還欠完美。制作的調(diào)查問卷中個別問題沒有設(shè)置必答項，比如“年齡”和“喜歡的偶像”，導(dǎo)致回收的問卷中此類問題空白較多；紙質(zhì)問卷中，采用雙面排版調(diào)查問卷，使部分人忽略了另一面的問題，導(dǎo)致出現(xiàn)一些不合格的廢卷，還有排序題和多選題沒有做重點說明，導(dǎo)致部分同學(xué)作為單選題處理，影響調(diào)查效果。概念界定上有所含糊，比如“小鮮肉、小花旦等年輕偶像明星”和“網(wǎng)紅”“化妝師”和“皮膚專家”就有很多交叉的地方。語言表達也欠完善，比如“目標(biāo)人群”就沒有“產(chǎn)品所適用的人群”更容易讓人明白，這些都是在以后的調(diào)查問卷設(shè)計中需要注意和完善的。

（4）數(shù)據(jù)分析得不夠詳盡。由于技術(shù)上的一些問題，以及我們自身對SPSS軟件的使用不熟練，導(dǎo)致我們在統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)時只采用了較為初級的方式，使最終的結(jié)果不夠詳細、具體、深入。

10展望

以后的研究可以通過在大型商場、化妝品品牌云集的地方發(fā)放問卷，這樣可以克服受個人情感影響選擇樣本的偏差，使研究樣本更具代表性。進一步可以研究受眾對品牌代言人的喜好，分析當(dāng)代年輕人的偶像觀，判斷中國乃至世界品牌代言人發(fā)展的趨勢，為今后企業(yè)品牌傳播發(fā)展提供指導(dǎo)性的意見。

參考文獻：

[1]李麗娜中國市場上化妝品品牌的明星代言人廣告策略分析[D].成都：西南交通大學(xué)，2007.

[2]張干群大學(xué)生消費行為的研究[D].蘇州：蘇州大學(xué)，2004.