發展中的減肥產業

□馮志鵬

（北京澳特舒爾保健品開發有限公司 北京 100036）

發展中的減肥產業

□馮志鵬

（北京澳特舒爾保健品開發有限公司 北京 100036）

肥胖已經逐漸成為人類健康的隱患，減肥意識逐漸被人們所認識。經過90年代開始20多年的發展，各類減肥產品如雨后春筍，呈現多樣化的快速發展，滿足消費者的減肥的需求。

肥胖；減肥產品；多樣性

在中國，肥胖人群早已突破9 000萬,體重超標者高達2億人。據有關調查，我國成年人超重比例約20%-30%，大城市達到35%～40%；學生肥胖患者男生從2%上升至8%，女士從3%上升至7%，而超重人數則是肥胖人數的3～4倍。

肥胖分為非單純性肥胖和單純性肥胖。非單純性肥胖主要是由于遺傳、機體內分泌紊亂等原因造成的，占到肥胖人群的20%～30%。非單純性肥胖屬于減肥的難點，目前沒有有效的減肥產品能夠達到減肥目的，必須結合其他手段共同作用。單純性肥胖主要是由于飲食結構不合理和運動過少等后天生活習慣導致的，占肥胖人群70%～80%。目前市場上大多數減肥產品都是用于單純性肥胖。

其實對于減肥人群來說，只要能夠做到“管住嘴，邁開腿”即可擁有苗條的身材。管住嘴即是合理的飲食，每天吃飯7～8分飽，多吃蔬菜水果低脂肪的食物；邁開腿即是適量的運動，每周鍛煉3～5次，每次40min以上的中小強度有氧運動。然而對于肥胖人群來說，由于長期不良的生活習慣一時難以改掉，或者工作壓力大，導致這兩點要么全做不到，要么某一條做不到。因此這兩種方法都不能實現減肥的目的，只能通過使用減肥產品來減肥。

1 減肥消費的行為特征

從消費需求的角度分析，減肥患者帶有濃厚的非理性消費習慣，具備以下基本特性：

1.1 急迫性

消費行為的普遍急切，構成了消費市場的核心特性，減肥者孜孜以求的是立竿見影的減肥效果，只要產品能夠迅速起效，什么樣的副作用都能忍受。

1.2 盲目性

消費行為盲目輕率，容易受媒體廣告宣傳所營造的氛圍所左右，或受他人影響，動搖了消費理智，喪失正常判斷能力，容易輕信。

1.3 多變性

消費行為復雜多變，購買產品容易沖動，當使用一段時間沒有效果以后就會放棄，從而使用別的品牌，品牌忠誠度低。

2 中國減肥市場的發展階段

雖然減肥的概念在近10多年時間才提出，但在這段時間經歷了飛速的發展過程。具體來說可以劃分為三個階段：

第一階段：90年代中期。當時減肥觀念剛剛興起，主要在南方地區，市場上大多為傳統減肥茶，利用其減脂的功效來減肥。

第二階段：90年代后期至2011年左右。這個時期以廣州為發源地，減肥觀念影響到了內地，各種減肥品類百花齊放，減肥方法包括減肥藥、保健品、手術吸脂、針灸等等。其中減肥藥和保健品獲得了快速的發展，出現了一批領導企業，占到較高的市場份額。同時也有一部分企業在減肥藥中加入芬弗拉明、安非拉酮、西布曲明等違禁藥品，衛生部曾對減肥藥中的非法添加違禁藥物予以爆光。

第三階段：2012年至今，減肥市場經過一段快速的發展，大多減肥品牌三年一輪回，只有少數企業得以長久。國家食藥監局加強了對減肥類產品質量和廣告的審批和監管，一大批沒有規范經營，抱著企圖通過撈一筆就走的小品牌得以退出市場，而一些真正合法經營的企業得以繼續發展。市場上以保健品為主，減肥藥只有奧利司他得到美國FDA審批通過，成為全球唯一的減肥藥而得以在市場銷售。

3 中國減肥市場行業呈現以下特征：

3.1 廠家眾多，產品同質化嚴重

目前中國市場上生產減肥產品的廠家達到了300多家，生產各種類型的減肥產品，以國產品牌為主。市場上主要的減肥產品有茶劑和膠囊類減肥產品，占據了較大的市場份額。由于市場進入容易，這兩類產品有大量的跟隨者進行模仿，導致產品同質化嚴重。

3.2 市場競爭激烈，大多生命周期短

不同的減肥產品廠家為了爭奪市場份額，采用不同的方式贏得銷售。一些有實力的品牌通過各類廣告宣傳提高顧客認知度讓顧客去終端購買。而一些小品牌通過給終端高毛利和低價策略進行銷售，對于產品品質不夠重視，短期內贏得市場，過一段時間市場負面比較大時就更換品牌銷售，導致很多品牌生命周期較短。

3.3 存在明顯的淡旺季波動

減肥產品在3～8月份銷售明顯好于9月到次年2月份。這是由于夏季天氣變熱，人們穿的衣服較少，身材更容易暴露出來，一些年輕女性因此更愿意在這個時候使用減肥產品，減去去年冬季積累的脂肪，展現自己苗條的身材。

3.4 產品銷售地域化顯著

減肥產品在南方好于北方地區，尤其在廣東省表現的更為明顯。這是由于南方地區溫度在25℃以上的天數大于北方地區，產品銷售旺季時間多于北方地區。故南方地區減肥產品更受歡迎一些。

4 減肥產品多樣化

目前中國市場上的減肥產品品類繁多，百花齊放。回顧中國減肥市場20多年的風雨歷程，以口服減肥產品為基本特征的藥品、保健品占到了80%以上的市場份額，而以外用成分和物理減肥為特征的減肥器械、日化用品、以及低脂低熱的普通減肥食品，則長期處于拾遺補缺的市場邊緣。其中，保健品類在減肥市場依然占了絕對的市場，劑型包括膠囊類、茶類、片劑、口服液、顆粒、膏劑等。膠囊類和茶類占到了70%以上的保健品及藥品市場份額。

5 減肥產品在不同銷售渠道銷售

隨著商業的發展，減肥產品通過各種渠道進行銷售，主要包括以下幾種：

5.1 藥店

藥店是減肥產品最傳統也是最廣泛的銷售渠道，成為各減肥品牌必爭之地。為了提高銷售，各減肥品牌通過媒體廣告、終端黃金位置陳列、藥店折扣返利等手段，讓消費者認知品牌和購買產品。其面向的用戶比較廣泛，通過該渠道占到了減肥產品50%以上的市場份額。

5.2 電商平臺

各減肥品牌通過建立自己的電商平臺，或利用第三方的電商平臺來推廣產品，個別品牌還有自己的呼叫中心，直接與顧客接觸推薦產品。其主要面向年輕用戶較多，近幾年發展迅速，占到20%左右的市場份額。

5.3 直銷

近幾年隨著“互聯網+”的快速發展，一些減肥品牌意識到利用微商平臺或直銷平臺來銷售減肥產品，這類品牌通過層層分成，最終到消費者手里價格相對偏高。但因為直銷模式的優勢，以及目標消費者大多相信朋友推薦，所以更容易成交購買。

5.4 醫院

目前市場上僅有一種非處方減肥藥，其含有奧利司他成分。此類減肥藥也會通過醫院進行推薦銷售，提供給通過醫院尋求治療方案的減肥人群。

5.5 商超

商超渠道主要面向來超市購物的顧客，針對一些沖動性消費的顧客。但近年來由于商超進店和維護成本過高，各減肥品牌逐漸在退出這一渠道。

5.6 其他渠道

還有一部分減肥產品通過美容院等場所進行銷售，其優勢在于直面目標顧客，針對顧客肥胖成因提供相應的減肥方案。

6 減肥產品未來要關注細分市場多樣化

隨著肥胖人群的進一步擴大，未來中國減肥產品市場仍然處于成長期，面臨著多樣化產品開發和細分市場的競爭激烈的挑戰，減肥產品面向性別、年齡、職業、受教育程度、收入等不同因素影響的消費者要提供多樣化的產品，滿足不同的消費需求，開發出針對特定細分市場的產品，才能在競爭中獲得一席之地。如果減肥產品生產企業能夠順利地跨過這一門檻，將進入一個快速拓展的新天地。

1004-7026（2017）07-0121-02

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10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2017.07.082