綿竹年畫村民俗文化旅游產品開發

(西南民族大學民族研究院 四川 成都 610041)

綿竹年畫村民俗文化旅游產品開發

張鵬吳昊

(西南民族大學民族研究院四川成都610041)

本文分析綿竹年畫村的區位條件、民俗文化特色，結合目前年畫村主流旅游產品類別，提出“以人為本”的發展思路，挖掘綿竹年畫村民俗文化旅游產品開發的潛力。

綿竹年畫；旅游產品；民俗文化特色；以人為本

供需結構不斷改變，旅游業發展呈現新風尚：供應多樣化、需求個性化。文化旅游獲得了更大的消費市場。民俗文化與旅游產品開發有機結合使旅游產品呈現突出的地方性、民族性。綿竹年畫村以國家級非物質文化遺產“綿竹年畫”為品牌，發展鄉村旅游，取得了良好成效。

一、區位條件

綿竹年畫村位于綿竹市孝德鎮，距市區5km。綿竹位于四川盆地西北部，地處103°54′E-104°20′E，北緯31°09′N-31°42′N，海拔高度504-4405m。幅員面積1245.3km2，自西北向東南伸展，東西寬約42公里，南北長約61公里。東南靠旌陽區，東北與安縣接壤，西南與什邡隔河相望，西北與茂縣毗連。

該區域交通便利，距成都83km、綿陽74km，有綿竹至德陽、成都快速通道，與德阿公路、省道105線相鄰；德天鐵路(德陽-天池)和三條地方鐵路專線與寶成鐵路連接，成蘭鐵路過境綿竹并設站點。從成綿高速復線綿竹出口驅車十分鐘可到達年畫村。

二、歷史沿革及民俗文化特色

2006年，綿竹年畫被列為重點規劃產業。2015年，年畫產業從業人員從不足5人增至200余人，年產量從三四千幅增至3萬多幅。景區核心區域1750畝，是一處以鄉村旅游、年畫商品生產、加工基地建設為主，結合新農村建設的精品鄉村民間工藝文化旅游景區。支撐綿竹年畫村旅游規劃成功投身實踐的核心正是綿竹年畫傳統手工藝。

年畫是鄉土中國表現民俗文化的載體，匯集了民間信仰、工藝美術等文化元素。綿竹年畫起于宋，興于清。鼎盛時期年畫銷售范圍涵蓋綿竹、安縣、成都等地。至改革開放前均選用當地產竹紙為原材料，得名“綿竹年畫”。清代綿竹畫家黃瑞鵠所作《迎春圖》以大幅畫作形象描繪了春游祭祀風俗，有“清代的清明上河圖”之美譽，為國家一級文物。文革時期，在老藝人的保護下，部分年畫拓片得以保存，改革開放至今，經新老藝人傳承創新，綿竹年畫呈現欣欣向榮的發展面貌，成為地方文化品牌。

綿竹年畫側重對生產生活的反映，以自由的色彩區別于其他三大年畫獨具特色，內容豐富，教育人們尊師重道、賢良淑德、盡忠盡孝、為人正派。

三、民俗文化旅游產品開發現狀

通過對年畫村商業業態調查發現，目前民俗文化旅游產品開發多將旅游資源的文化內涵物化，形成旅游紀念品。在此理念指導下衍生出豐富的紀念品：杯墊、抱枕、人偶、飾品、扇子、年畫酒、年畫屏風……價格從三五元到萬元不等，涵蓋低端紀念品、中高端藝術收藏品。綿竹年畫在產品開發過程中充分滲透到物質、精神生活的方方面面，對目標人群的定位考慮了年齡、性別、職業、階層、興趣等影響因素。

旅游紀念品銷售集中于軒轅年畫展示館、綿竹年畫傳習所等大型公司，此外還有個別藝人自產自銷。前者主要銷售各種紀念品，工藝品。后者主要銷售手工年畫作品。

四、提升旅游產品開發中的文化內涵和創造性

旅游業受政策和市場影響巨大，在旅游產品設計方面，單一的設計理念受到了來自市場、政策的重大影響。

2016年底至2017年3月，筆者對已故南派年畫國家級傳承人陳興才之子陳云福進行了多次訪談(陳云福年逾六旬，青年時隨父學畫，知名藝人，南派年畫傳承人)。陳談到了旅游產品銷售的窘境：產品看似門類豐富實則多數空有其表。

陳云福繪制的0.5*1.2篇幅年畫2008—2012年售價400—600元，2016年筆者購買相同大小的畫作花費不到300元。其他產品近兩年銷售額較2012年前減少超過50%。陳曾講過：“過去只要看見大巴車開到門口，至少要賣幾百元畫，甚至上千元。現在有時候一天也看不到車。”

筆者認為綿竹年畫民俗文化旅游產品開發面臨的最大問題是手工藝藝術價值和文化產品創造性被琳瑯滿目的紀念品壓制。藝人們認為產品種類的豐富程度近五六年都維持著較高水平，可消費者的口味變了，而唯一不變的是綿竹年畫作為工藝品、藝術品依然有一定的市場，但僅針對懂畫之人。

(一)吸引物的核心要素——“人”

綿竹年畫村鄉村旅游發展呈現出普遍性問題，表現為民俗文化產品開發的深度有所欠缺。

從鄉村旅游發展歷史來看，國外的經驗值得我們參考：重視地方性知識表達，保證當地人對地方性知識的話語權，保證場域內各主體博弈的公平性也就保證了創造性，一定時期內自然會產生文化特色并投射到自然和人文景觀。歸根結底這是“人”——傳統綿竹年畫藝人和當地居民的作用，即綿竹年畫村的發展不是公權力機構可以決定的。

(二)以“年畫”為核心的配套產品項目

所謂配套產品項目主要包括能提高旅游者參與度的旅游配套產品。綿竹年畫自產生之日其就是一種“俗”文化。廣大民眾借以言情說生活，經典的年畫形象、鮮明的顏色配比反映了俗民的民間文學。因此，以綿竹年畫為文化品牌發展鄉村旅游離不開旅游者的參與，脫離互動，文化難以實踐也就失去了這一民俗文化的競爭力。

1.探索文化與旅游融合的新途徑。舉辦參與性強的體驗活動，走進作坊聆聽藝人講解并觀看傳統綿竹年畫的制作工藝，參與部分簡易工序的操作，是綿竹年畫走下案板走近百姓生活的有利途徑，既能為藝人提供收入也能抓住旅游者的好奇心。

繼續創作并拍攝年畫系列的影視作品力求形成獨具地方特色的文化精品。向觀眾展示傳統藝術瑰寶的古往今來以及這門手工藝的藝術魅力，提高旅游者服務滿意度。

2.對接區域內文化旅游線路。加入成都2小時范圍內的文化旅游線路圈，以拓展旅游線路的方式推廣綿竹年畫村，借用已有的資源要素增加綿竹年畫村的游客接待量。例如，目前已有線路中，一日游游客從成都出發可沿成綿高速至廣漢三星堆，若線路延伸至綿竹年畫村則能擴大年畫村的客源市場范圍。以此類推，加大綿竹年畫村的旅游推廣，使之得到綿陽、什邡等周邊城市旅游線路更多的延伸覆蓋。

五、結語

文化旅游資源在產品開發中應把握兩大要素：“人”和資源特色。綿竹年畫村在旅游產品開發中應當樹立以人為本的長遠規劃，挖掘民俗文化旅游資源的開發潛力，打造更高品質的鄉村旅游景區。

[1]鐘敬文.2009.民俗學概論[M].上海：上海文藝出版社，151.

[2]劉剛.寶雞民俗文化旅游資源開發策略——以鳳翔木版年畫為例[J].

[3]李文希.錦竹年畫紀念品及游客購買行為研究[D].華東師范大學,2012.

[4]楊莎.旅游目的地村民對旅游經濟影響的感知和態度探討——以四川綿竹年畫村為例[J].旅游縱覽(下半月),2016,(01):123-124.[2017-09-06].

西南民族大學研究生“創新型科研項目”綿竹年畫村民俗文化旅游產品開發及其發展現狀研究(CX2017SP66)的階段性成果

張鵬(1992-)，男，漢族，四川綿竹人，西南民族大學民族研究院民俗學碩士，研究方向民俗文化與旅游；吳昊(1993-)，女，漢族，河南商城人，西南民族大學民族研究院民俗學碩士，研究方向民俗文化與旅游。