出版社圖書的自媒體營銷策略研究
——以延邊大學出版社為例

(延邊大學經濟管理學院 吉林 延吉 133000)

出版社圖書的自媒體營銷策略研究
——以延邊大學出版社為例

任超敏

(延邊大學經濟管理學院吉林延吉133000)

隨著電子商務和數字出版的發展，出版社傳統的營銷渠道與營銷模式受到了嚴重的沖擊。面對新形式、新問題，出版社的營銷方式需要與時俱進，整合現有優勢資源，利用電商與自媒體等新興的力量，以應對日益多樣化、個性化的市場需求。本文嘗試從自媒體營銷的角度出發，分析其營銷模式及優缺點，針對大學出版社自媒體營銷存在的問題提出合理化建議。

自媒體營銷；出版社；營銷策略

一、自媒體及自媒體營銷的概念

(一)自媒體的含義。“自媒體”這一詞匯最早來源于美國新聞學會2003年的一份研究報告，被稱之為“個人媒體”，是指大眾化、私人化的傳播者運用現代化的技術和手段向一些特定或不特定的人群傳播正規或不正規的信息和事實的途徑。目前，我國常見的自媒體宣傳平臺有微博、微信、博客、豆瓣、貼吧等等。

(二)自媒體的特點

1.個性化。自媒體的運營者可以根據自身的目標與實際去設計自媒體的模式與內容，隨意的發布運營者想推廣的信息。

2.互動性。在自媒體平臺上，大眾可以在任何的時間與空間上閱讀運營者發布的信息，而且可以與運營者進行實時的溝通和交流，發表自身的觀點與意見。從出版社的角度來說，這一特性可以更容易的獲得讀者的反饋，了解市場動態，以實現更精準的圖書營銷。

3.廉價性。在自媒體上發布相關的消息是不需要收費，只需要安排專門的運營人員，設計并發布新穎別致、創意獨特的相關信息，這相比于高額的廣告費要廉價很多。

4.高黏度的客戶關系。在自媒體中，運營者與受眾直接可以進行長時間的交流與溝通，獲取其想要的信息。以出版社自媒體平臺來看，讀者與圖書代理商、銷售商通過自媒體平臺可以相互溝通，長期就會形成高黏度的客戶關系。

(三)自媒體營銷。“自媒體營銷”顧名思義是指利用微博、微信、博客等自媒體平臺所進行的營銷活動。其主要的優勢在于可以利用自媒體個性化、互動性、廉價性、高黏度等特點，發布運營者的想要宣傳的內容和思想。運營者可以根據自己的目標來決定發布的內容，自主決定信息的發布方式，更重要的在于更加精準的傳送到相關客戶手中，并且可以跟用戶進行交流與溝通。

二、圖書自媒體營銷模式

(一)微信與微店模式。微信自2011年推出以來，憑借其方便、快捷、互動、分享等特點，在很多的時間內吸引了數以億計的用戶資源。出版社通過這一平臺，向客戶更加精準的推送自己出版的圖書信息和品牌。

目前出版社微信模式的營銷手段主要有以下三種：一是定期在公眾號里發布出版社新聞動態，宣傳出版社品牌文化故事，吸引有興趣的人去關注；二是在公眾號上制作精美的重點圖書的介紹，巧妙的利用微信支付的功能進行圖書銷售；三是通過在其圖書產品上印制微信及微店二維碼，求更多人的關注其微信平臺，進行品牌推廣。

微信及微店模式的主要優勢在于：一是信息高度集中，讓出版社可以花低廉的價格，向客戶精準的推送圖書信息，傳遞出版社品牌文化；二是經營模式自主靈活，出版社不再收到京東、當當網、亞馬遜這樣的的圖書電商平臺各種條條框框的限制，出版社可以自主決定營銷手段和活動時間。

(二)博客、微博圖書營銷模式。博客其實就是一種網絡日志，它2002年起源于美國，到2008年的時候逐漸發展成熟。博客的圖書營銷模式，主要是通過一些知名作者和圖書策劃相關人員的博客作為一種交流平臺，吸引并聚集粉絲，發布一些圖書相關的文章以推廣和宣傳圖書產品。優勢在于具有極強的互動性且成本低廉。

微博即微小的博客，其內容通常少于140字，與博客相比，微博顯得更加即時、簡潔。微博的最大優勢就是其超強的互動性，出版社在微博上發布的信息，通過一傳十、十傳百的方式傳遞開來，在短時間內能夠吸引到很多的網友的評論和互動，這樣出版社能夠更好的收集到讀者反饋的信息，不僅可以提高產品的受關注度，還可以為以后的選題提供一定的參考。

(三)豆瓣圖書營銷模式。豆瓣是一個2015年的創辦的社區網站，其最初是一個為青年大學生提供圖書、電影和音樂作品信息的網站。其目的在于為志趣相投的人建立一個互動分享的平臺。個人可以根據自己的興趣選擇站點和豆友。

豆瓣讀書于2005年上線，現在用戶已經超過2億。目前應該是中文互聯網最大的圖書數據庫和自媒體分享平臺。豆瓣讀書的主要營銷模式是通過品牌宣傳，擴大影響力，同時通過小組分銷，滿足讀者個性化需求，更實現了線上線下的信息共享。豆瓣讀書的最大優勢在于用戶體驗，其可以讓消費者能夠在豆瓣上完成圖書信息搜索，圖書評價信息收集，圖書購買為一體的消費體驗。

三、延邊大學出版社自媒體營銷現狀

延邊大學出版社成立與1986年，位于吉林省延吉市，是一家以朝鮮文出版和文教類圖書為主的綜合性出版單位。經過30多年的發展，延邊大學出版社推出了一系列重點圖書產品,在2016年度出版新書2000余種，再版重印圖書1500種左右，銷售碼洋達到2.5億元。

2015年，延邊大學出版社成立了網絡營銷中心，而后改為數字出版部。主要負責出版社天貓旗艦店和微信公眾平臺業務。其微信公眾平臺自上線以來，通過一系列活動，已經吸引了超過5000名粉絲。目前其主要的營銷方式有以下兩種：一是發布出版社新聞動態，宣傳企業文化，傳遞企業信息；二是發布出版社的主要產品信息，宣傳產品的主要賣點和一些促銷活動。

延邊大學出版社自媒體營銷方式單一，內容更新速度慢，趣味性不足；其次，互動性少，沒有與受眾進行更多的溝通，導致一些信息的反饋不及時。

四、延邊大學出版社自媒體營銷改進的建議

(一)擴寬自媒體營銷途徑，創建官方微博平臺。相對于微信平臺，微博的受眾專業性化程度更高，且互動性較強，通過這一平臺，出版社能夠清楚看到網友對于出版社的一些意見和建議，了解消費者需求，對于一家中小型出版社來說，這非常有利于新的選題構建，從而在推出市場后贏得消費者認可。

(二)提升微信公眾平臺的趣味性、時效性和親和力。微信營銷里最重要的就是內容營銷，要想受到更多消費者的關注并樂意向朋友推薦你的公眾平臺，出版社首先需要做好微信平臺的內容，要進行深入挖掘，找到社會大眾感興趣的內容，增強趣味性，以最快的速度和最溫和的語言，傳遞給受眾。

(三)創新信息推送方式，利用名人影響力。自媒體的時代里特別需要影響力，而通過邀請一些明星和微博大V，能夠讓你想要傳遞的信息快速被更多的網友接收到這一信息。因此，對于延邊大學出版社這樣的中心型出版社，自媒體平臺在推廣中很難被更多的人關注，通過創新信息推送方式，利用一些名人能夠在最短的時間內獲得最大的關注。

[1]邁克爾·波特，喬斯琳·華萊士.自媒體時代，我們該如何做營銷[M].劉銳,譯.北京：中國人民大學出版社，2014.

[2]王爽.論“自媒體”到“自媒體圖書”的衍生及思考[D].濟南：山東工藝美術學院，2014.

任超敏，延邊大學經濟管理學院，研究方向市場營銷。