我國網(wǎng)購農產品消費的現(xiàn)狀、影響因素分析及趨勢

(北京物資學院 北京 101149)

我國網(wǎng)購農產品消費的現(xiàn)狀、影響因素分析及趨勢

劉彥奇

(北京物資學院北京101149)

一、 引言

近年來，隨著我國經(jīng)濟穩(wěn)步增長，人民生活水平節(jié)節(jié)攀升，居民對農產品的多樣性和采購農產品的便捷性的要求愈加強烈；同時，由于我國互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷上升，至2017年6月已達54.3%，電子商務的便利程度的不斷提高，以及物流業(yè)的不斷發(fā)展、物流效率的不斷提高，越來越多的人開始選擇通過網(wǎng)購的方式采購農產品，農產品網(wǎng)絡銷售額不斷上升。

據(jù)農業(yè)部初步估算，2014年我國農產品網(wǎng)絡銷售額就已超過1000億元，約占全國農產品銷售額的3%。2014年，我國有各類涉農電商3.1萬家，其中涉農交易類電商有近4000家。至2015年，僅阿里平臺上，經(jīng)營農產品的賣家數(shù)量就超過90萬個，其中零售平臺占比97.73%。二十多年來，繼圖書、服裝、3C三大電商熱潮之后，農產品又掀起了另一電商熱潮。

二、 我國網(wǎng)購農產品消費的現(xiàn)狀

目前，我國網(wǎng)購農產品消費現(xiàn)狀基本呈現(xiàn)人均消費量大幅上升，品類消費結構升級，中西部地區(qū)較東部地區(qū)消費量低，23-35歲消費者是網(wǎng)購農產品主要消費群體，農村地區(qū)較城鎮(zhèn)地區(qū)消費量低、增速快，等特點。

1. 人均網(wǎng)購農產品消費支出逐年大幅上升。2012-2015年，人均網(wǎng)購農產品消費支出逐年上升，2012年，僅為82.07元，至2015年，已達168.40元，三年間，人均網(wǎng)購農產品消費支出翻了一番，年均增長率約達27%。①②

2. 網(wǎng)購農產品品類消費結構升級，零食、堅果、特產類保持占比最高，生鮮農產品消費占比持續(xù)升高，成為網(wǎng)購農產品銷售量第二大品類。從2013-2015年阿里零售平臺農產品品類消費結構上看，網(wǎng)購農產品品類消費結構上，生鮮農產品(水產、肉類、蔬果)占比持續(xù)升高，2014年增速達194.58%，至2015年，已成為農產品銷售量第二大品類。零食、堅果、特產類的占比三年來持續(xù)下降，但一直保持占比最高，至2015年，仍占比30.48%；水產、肉類、蔬果三年來持續(xù)上升，2015年占農產品銷售比達19.40%，一躍成為僅次于零食、堅果、特產類的農產品銷售量第二大品類；傳統(tǒng)滋補類，鮮花、綠植、園藝類銷售占比均相對保持穩(wěn)定。

2015年之前，零食、堅果、特產，茶葉、沖飲，傳統(tǒng)滋補等三個類別由于保質期長，易保存，重量小，易郵寄等特點占據(jù)阿里零售平臺農產品消費前三大品類的位置；自2015年起，由于冷鏈物流的迅速發(fā)展，具有易腐、保存溫度要求高、損耗率高等特點的水產、肉類、蔬果類已躍至阿里零售平臺農產品第二大品類。

3. 中西部地區(qū)網(wǎng)購農產品消費較東部地區(qū)支出低。2015年，阿里零售平臺上，農產品消費省域分布主要呈東部高、中西部低的特點。其中，廣東、浙江、江蘇農產品消費支出最高。各省網(wǎng)購農產品消費額與其經(jīng)濟發(fā)展水平基本相對應。阿里零售平臺農產品消費支出高的省份都位于東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，中部較發(fā)達地區(qū)網(wǎng)購農產品消費支出多為中等，西部欠發(fā)達地區(qū)網(wǎng)購農產品消費支出則均較低。

4. 23-35歲消費者已成為網(wǎng)購農產品主要消費群體。網(wǎng)購農產品消費者中，23-35歲消費者占比超過一半，已成為網(wǎng)購農產品主要消費群體。2014年，在阿里零售平臺上的農產品消費者中，23-35歲占比達到58.59%。目前23-35歲人群已形成網(wǎng)購的習慣，加之具有較強的消費能力和農產品需求，故成為網(wǎng)購農產品的主要消費群體。

三、 我國網(wǎng)購農產品消費的影響因素

(一) 促進因素

1. 收入變化

2013年，我國全國居民人均可支配收入為18310.8元，2014年，我國全國居民人均可支配收入升至20167.1元，同比增長10.14%，至2015年，我國全國居民人均可支配收入達21966.2元，同比增長8.92%。我國居民收入的節(jié)節(jié)攀升為網(wǎng)購農產品消費增長提供了必不可少的條件。

2013年，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為26467.0元，2014年、2015年增幅分別為8.98%、8.15%，至2015年，達到31194.8元；2013年，我國農村居民人均可支配收入為9429.6元，2014年、2015年分別增長11.23%、8.89%，至2015年升至11421.7元。我國城鄉(xiāng)居民人均可支配收入與網(wǎng)購農產品消費城鄉(xiāng)差異呈現(xiàn)相同的特點，即農村較城鎮(zhèn)低，但增速快。我國人均可支配收入的城鄉(xiāng)差距也造成了網(wǎng)購農產品消費的城鎮(zhèn)高、農村低的現(xiàn)狀。

2. 消費偏好

消費偏好主要由消費價值觀、消費審美取向、民族性格傾向、民風民俗等因素共同作用形成，同時民風民俗還可形成消費禁忌。1常見的消費偏好主要有習慣、方便、低價、高質等。從習慣上看，目前23-35歲人群對網(wǎng)購接受力較高，已形成網(wǎng)購的習慣，加之具有較強的消費能力和農產品需求，故成為網(wǎng)購農產品的主要消費群體；從便利性來看，線上購買農產品提供送貨上門或便利點自提的取貨方式，較線下農產品購買為消費者大大節(jié)省了農產品購買的時間、精力和購買的便利性；從低價上看，農產品電商省去了實體店鋪租賃的費用，一些農產品電商采用產地直發(fā)的方式銷售農產品，減少了中間商層層加價的環(huán)節(jié)，為消費者提供了低價高質的農產品；從高質上看，農產品電商往往提供一些季節(jié)性的高品質農產品，通常包括進口農產品和一些消費者線下不易購得的產品，滿足了一些消費者對高品質的要求。

3. 網(wǎng)絡支付的迅速發(fā)展

隨著支付寶、財付通等第三方支付平臺的發(fā)展，我國網(wǎng)絡支付用戶規(guī)模迅速擴大。2007年，我國網(wǎng)絡支付用戶規(guī)模僅3300萬人，之后以每年10%-50%的增幅增長，至2016年，已達47450萬人，占我國總體網(wǎng)民規(guī)模的64.89%。至2016年，我國移動支付用戶規(guī)模已達到46920萬人，占網(wǎng)絡支付用戶規(guī)模比已達到98.88%。網(wǎng)絡支付、移動支付的迅猛發(fā)展大大提高了網(wǎng)購的便利性，為網(wǎng)購農產品消費的增長提供了便利條件。

4. 物流發(fā)展

2010年，全年全國規(guī)模以上快遞服務企業(yè)業(yè)務量完成23.4億件，擁有快遞營業(yè)網(wǎng)點6.4萬處，全年平均每一營業(yè)網(wǎng)點服務面積為126.8平方公里，平均每一營業(yè)網(wǎng)點服務人口為1.8萬人。22015年，全年全國快遞業(yè)務量完成206.7億件，較2010年增長近八倍；快遞服務營業(yè)網(wǎng)點18.3萬處，較2010年增長近二倍；全行業(yè)平均每一營業(yè)網(wǎng)點服務面積為51平方公里，較2010年降低約60%倍；平均每一營業(yè)網(wǎng)點服務人口為0.7萬人，較2010年減少近60%。③

我國快遞業(yè)服務能力迅速升級，RFID、GIS等現(xiàn)代物流技術在快遞業(yè)的大面積應用，提高了快遞業(yè)的物流效率，保障了網(wǎng)購農產品消費增長所必需的物流條件。

5. 消費方式的升級

2007年，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模為4600萬人，至2016年，達46670萬人，網(wǎng)購用戶規(guī)模用了9年時間達到了十倍的增長；2012年，我國手機網(wǎng)購用戶規(guī)模僅有5549萬元，至2016年，增長了近十倍，達44093萬人，占網(wǎng)購用戶總規(guī)模94.48%。短短十幾年間，我國居民的消費方式已實現(xiàn)了線下向線上，PC端向移動端的重大飛躍。消費方式的升級大大促進了網(wǎng)購農產品消費的增長。

(二) 制約因素

1. 產品的品質和標準化

農產品的自然屬性導致其產成品難以控制品質和標準化，其大小、顏色、單果重量、成熟度等屬性都難以統(tǒng)一。品質參差不齊給農產品的線上銷售帶來一些阻礙，線下農產品消費可以讓消費者根據(jù)個體農產品的品質進行挑選，而線上購買無法挑選，無法保證所選購的農產品品質，加之物流過程中可能對產品造成一些損傷，甚至由于保存溫度不當造成腐敗，使消費者對網(wǎng)購農產品信任度較低。

標準化程度低也在一定程度上阻礙了農產品的線上銷售，網(wǎng)購農產品的不可視性造成消費者實收產品與預期不符等后果，降低了網(wǎng)購農產品的滿意度；同時，農產品的標準化程度低也為包裝帶來了困難，一些農產品，尤其是生鮮農產品具有易損傷、怕磕碰等特點，對包裝的差異化要求很高，單果大小不一增加了包裝保護不周的情況發(fā)生，提高了損耗率。

2. 產地的物流網(wǎng)絡落后

2015年，城市投遞路線長度(單程)137.1萬公里，農村投遞路線長度(單程)375.6萬公里，農村投遞路線長度是城市的近三倍；郵政城區(qū)每日平均投遞2次，農村每周平均投遞5次。至2016年，我國超過一半的農村僅最多有一條道路。農村地區(qū)的物流網(wǎng)絡大大落后于城市物流網(wǎng)絡，一些農產品產地的物流網(wǎng)絡較落后，農產品無法大批量及時運出，造成當?shù)剞r產品滯銷，降低了當?shù)鼐用竦慕?jīng)濟收入。

3. 冷鏈物流水平低

由于冷鏈物流具有成本高、投入大、收益慢等特點，我國冷鏈物流現(xiàn)代化水平仍較低，專業(yè)的冷鏈物流企業(yè)仍較少。農產品冷鮮要求不及醫(yī)藥冷鏈要求嚴格，在農產品的運輸中，為了降低物流成本，冷鏈物流還沒有大面積普及，全程冷鏈的應用目前還較少，很多農產品電子商務賣家仍舊采用冰袋制冷，常溫運輸及配送的方法進行農產品的配送，以降低物流成本，從而降低農產品售價，提高網(wǎng)購農產品的銷量。但由于其無法達到農產品儲存的溫度要求，直接造成了農產品腐敗、損耗率高等后果，增加了成本，降低了消費者的滿意度和重復購買意愿，很大程度上限制了農產品電子商務的發(fā)展，影響了網(wǎng)購農產品的消費。

4. 產地的網(wǎng)絡普及程度

2016年，我國城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為69.1%，農村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為33.1%；城鎮(zhèn)地區(qū)網(wǎng)民規(guī)模為5.31億，占全國網(wǎng)民規(guī)模比為72.6%，農村地區(qū)網(wǎng)民規(guī)模為2.01億，占全國網(wǎng)民規(guī)模比為27.4%。農產品產地的網(wǎng)絡普及程度低限制了當?shù)鼐W(wǎng)購農產品的發(fā)展，只能銷往距離較近的城鄉(xiāng)，造成了一些地區(qū)的特色農產品無銷路、售價低、市場小，從而導致其無法擴大種植規(guī)模，不能獲取更大的經(jīng)濟效益、提高當?shù)鼐用竦慕?jīng)濟收入。

四、 我國網(wǎng)購農產品消費的發(fā)展趨勢

1. 注重標準化

標準化程度低是網(wǎng)購農產品發(fā)展的一大壁壘，農產品與工業(yè)品不同，標準化難度較大，其標準化進程的發(fā)展需要生產者、電商企業(yè)、物流企業(yè)、政府和行業(yè)協(xié)會等多方的努力。農產品生產者應在種養(yǎng)殖的過程中規(guī)范各環(huán)節(jié)生產過程；農產品電商企業(yè)可應用等級劃分的方法對農產品進行標準化，根據(jù)農產品的單果大小、重量、顏色等要素對其進行分級，區(qū)分單價，以降低包裝難度；物流企業(yè)應根據(jù)不同等級的農產品應用差異化標準包裝，并在運輸及配送過程中標準化操作，降低農產品損耗率；政府及行業(yè)協(xié)會應頒布約束生產、分級、包裝、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)相應的標準化操作流程，大力推進農產品電子商務標準化進程。標準化程度的提高將降低農產品在物流過程中的損耗率，同時提高消費者對網(wǎng)購農產品的滿意度，增加其再次購買意愿，提高農產品電子商務的經(jīng)濟效益，推動農產品電子商務的發(fā)展。

2. 加大投入產地的軟硬件設施建設

2016年，在農村特征相似的條件下，與最多只有一條道路的農村相比，多條道路使電商出現(xiàn)的概率提高9.7個百分點。快遞網(wǎng)點多的農村的電商密度III是快遞網(wǎng)點少的農村的50余倍。有寬帶的農村的電商密度是無寬帶的農村的二倍。金融服務網(wǎng)點多的農村的電商密度是金融服務網(wǎng)點少的農村的近三倍。在農村特征相似的條件下，與無大學生村官農村相比，有村官使電商出現(xiàn)的概率提高7.6個百分點。由此可見，農產品產地的道路建設、物流基礎設施建設、互聯(lián)網(wǎng)基礎設施建設、金融配套支持以及人才的引進等軟硬件設施建建設對網(wǎng)購農產品的發(fā)展都起著至關重要的作用。我國政府應加大力度推進農村軟硬件設施的建設進程，促進農產品電子商務的發(fā)展。

3. 線上線下進一步融合

網(wǎng)購農產品，尤其是生鮮農產品，對物流過程中的溫度要求較高，冷鏈物流配送成本居高不下已成為亟待解決的問題。目前已有一些農產品電子商務企業(yè)開始推行便利店或智能自提柜自提的方式，不受配送時間的限制，以此降低配送成本，一些農產品電商企業(yè)采用前置倉的方式進行配送，即在居民聚集區(qū)設配送站，同時作為小倉庫，可以在消費者下單之后及時送達。一些第三方平臺也推出了蔬果店、超市的配送服務，用戶下單后，直接從蔬果店或超市配貨，蔬果店和超市也起到了前置倉的作用，可以實現(xiàn)及時達。這三種形式已體現(xiàn)出線上線下的融合趨勢，在未來，這一趨勢將持續(xù)推進，線上線下將進一步融合，一定程度上緩解農產品電商“最后一公里”配送難的現(xiàn)狀。

4. 推進冷鏈物流現(xiàn)代化進程

目前冷鏈配送企業(yè)為降低物流成本多采用二段式配送模式，即“冷鏈干線+常溫配送”的模式；采用一段式全程冷鏈配送的企業(yè)少之又少。雖在一定程度上降低了物流成本，但增加了農產品的損耗率，降低了消費者的滿意度，為農產品電商企業(yè)帶來了不利的影響。我國冷鏈物流目前呈現(xiàn)市場潛力巨大，冷鏈物流過程趨向規(guī)范，冷鏈物流技術不斷發(fā)展，但基礎設施落后，專業(yè)化程度不高，服務水平低下等現(xiàn)狀。要加速網(wǎng)購農產品的發(fā)展，必須先推進冷鏈物流的現(xiàn)代化進程，加大力度建設冷鏈物流基礎設施，引進先進的冷鏈設備和冷鏈技術，降低農產品損耗率，保證農產品品質，加強物流服務人員的培訓和管理，提高服務質量，提高消費者滿意度，提高二次購買率和用戶粘性。

5. 更加注重質量安全

近年來，我國居民對食品安全的重視程度逐年上升，一般來說，由于選擇更多樣，農產品電子商務賣家有能力為消費者提供較線下賣場更高品質的農產品，但物流過程中農產品的損傷及腐敗仍是影響質量安全的一大隱患。除了種養(yǎng)殖過程中的嚴格把控，冷鏈物流過程中的溫濕度控制、包裝的質量安全性等因素也直接影響著農產品的質量安全水平。只有從種養(yǎng)殖到包裝到運輸?shù)脚渌腿虈腊奄|量關，才能將高質安全的農產品送至消費者手中，才能提高消費者的信任度，增加消費者的網(wǎng)絡購買意愿，推進網(wǎng)購農產品的發(fā)展。

[1]陳亮. 從阿里平臺看農產品電子商務發(fā)展趨勢[J]. 中國流通經(jīng)濟,2015,29(06):58-64.

[2]洪濤,張傳林. 2014～2015年我國農產品電子商務發(fā)展報告[J]. 中國商論,2015,(Z1):44-54.

[3]許強.消費偏好與產品定位.[J].貴州工業(yè)大學學報(社會科學版)，2004，02：37-38.

【注解】

①人均網(wǎng)購農產品消費支出(元)=阿里平臺農產品銷售額(億元)/我國網(wǎng)購用戶規(guī)模(億)

②數(shù)據(jù)來源：阿里農產品電商白皮書、中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告。

③電商密度=電商數(shù)量/家庭數(shù)量

劉彥奇(1992-)，女，蒙古族，內蒙古包頭人，碩士研究生，北京物資學院，研究方向農產品物流。