我國農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展研究

(貴州清鎮(zhèn)農(nóng)村商業(yè)銀行 貴州 清鎮(zhèn) 551400)

我國農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展研究

余文燕

(貴州清鎮(zhèn)農(nóng)村商業(yè)銀行貴州清鎮(zhèn)551400)

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的快速發(fā)展，已經(jīng)徹底顛覆了人們傳統(tǒng)的生活習(xí)慣。而在互聯(lián)網(wǎng)金融這一領(lǐng)域中，電子銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)成為銀行創(chuàng)新收益的重要手段。為了及時有效的搶占金融市場一席之地，農(nóng)村商業(yè)銀行適時推出了自己的電子銀行業(yè)務(wù)，并且逐步發(fā)展壯大,旨在為客戶提供更高效、便捷以及人性化的金融服務(wù)，從而增強品牌影響力與競爭力。本文分析了農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的必要性及特點，找出農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域存在的問題，為農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)未來發(fā)展提供對策和建議。

農(nóng)村商業(yè)銀行；電子銀行；業(yè)務(wù)發(fā)展；研究

一、農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的必要性及特點

(一)農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的必要性

當前，現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，使得客戶對金融服務(wù)提出了更高的要求。各大銀行為了搶占移動支付市場，不斷創(chuàng)新開拓更多的支付渠道，比如手機銀行、網(wǎng)上銀行、電話銀行等等，旨在為不同的客戶提供不同的業(yè)務(wù)辦理。由于農(nóng)村商業(yè)銀行自身的局限性，面對的客戶群體大多是農(nóng)村客戶，由于文化素質(zhì)不高、金融意識不強等因素，對電子銀行方面的知識知之甚少，對新技術(shù)和新產(chǎn)品的接受頻率也較慢。因此，農(nóng)村商業(yè)銀行要想提高金融服務(wù)的質(zhì)量與效率，只有將電子銀行業(yè)務(wù)作為業(yè)務(wù)創(chuàng)轉(zhuǎn)型、提升品牌形象的重要手段，不斷強化宣傳營銷，提供較多全新的金融服務(wù)，才能滿足客戶的潛在需求，拓展客戶群體。通過借助電子渠道的自身特點和優(yōu)勢，作為銀行營銷客戶、維護客戶關(guān)系的有力武器。同時，盡快形成全方位完整的電子銀行業(yè)務(wù)服務(wù)體系，保持在新興金融市場的競爭力。

(二)農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的特點

電子銀行業(yè)務(wù)指的是銀行向社會公眾提供的全方位支付渠道，通過自助服務(wù)機具、線上支付等電子渠道為廣大客戶群體提供的離柜金融服務(wù)。面對當前日益激烈的金融市場競爭環(huán)境，農(nóng)村商業(yè)銀行根據(jù)市場發(fā)展需要，適時推陳出新自己的電子銀行產(chǎn)品，它的主要特點是：

1.方便快捷更高效。電子銀行業(yè)務(wù)相較于柜臺業(yè)務(wù)有更好的便捷性與靈活性，客戶可直接通過手機銀行進行轉(zhuǎn)賬交易、賬戶余額查詢、生活繳費等，不僅可以查詢相關(guān)數(shù)據(jù)，還可以打印出電子回單作為臨時入賬的憑證，即使是非工作時間也可以進行賬務(wù)對賬和轉(zhuǎn)賬結(jié)算，讓客戶可以隨時隨地體驗7*24小時的貼身金融服務(wù)。

2.經(jīng)濟貼身更實惠。電子銀行業(yè)務(wù)是根據(jù)客戶的自身情況與需求“量身定做”的服務(wù)，客戶開通電子銀行業(yè)務(wù)以后，通過電子渠道辦理個人金融業(yè)務(wù)，能節(jié)省大量的人工成本與紙質(zhì)成本；同時網(wǎng)上銀行自主理財?shù)墓δ芙o客戶提供了便捷的資金調(diào)度手段，有利于對個人理財?shù)墓芾恚蟠蠼档土酥Ц冻杀荆瑫r縮短資金周轉(zhuǎn)時間，降低客戶的財務(wù)費用。

3.安全可靠無風險。農(nóng)村商業(yè)銀行各種電子銀行產(chǎn)品均采用加密加盾等安全措施保障資金安全，無安全隱患風險，比如手機銀行貼片卡，采用硬件加密技術(shù)，避免受到網(wǎng)絡(luò)攻擊和病毒感染，從根本上解決了手機銀行的安全問題；網(wǎng)上銀行的U盾，是一種智能芯片，網(wǎng)銀客戶在辦理大額對外支付業(yè)務(wù)時，將"U盾"插入電腦的USB接口，輸入密碼，并經(jīng)銀行系統(tǒng)多重驗證無誤后，即可完成轉(zhuǎn)賬支付，保障網(wǎng)上銀行資金交易安全。

二、農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域存在的問題

(一)受限于客戶群體和發(fā)展環(huán)境，電子銀行信任度有待提高。農(nóng)村商業(yè)銀行由于歷史條件的原因，電子銀行業(yè)務(wù)起步晚，上到領(lǐng)導(dǎo)下到普通員工，對電子銀行業(yè)務(wù)的重要性還缺乏足夠的重視，仍將工作的主要精力仍放在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上，由于發(fā)展時間較短，客戶群體差異較大，這就決定了農(nóng)村商業(yè)銀行的電子銀行業(yè)務(wù)既要滿足新興網(wǎng)絡(luò)客戶的金融需求，又要滿足普通百姓和社區(qū)居民的基本金融需求，加之大部分網(wǎng)點集中在農(nóng)村地區(qū)，受地域、信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完備、客戶整體素質(zhì)等因素影響，對電子銀行的認知度仍有待提高。許多農(nóng)村客戶對銀行卡心存疑慮，對其操作風險、信用風險、聲譽風險較為關(guān)注；更多的農(nóng)村客戶不熟悉互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，對電子渠道操作存在一定的認知風險。

(二)培訓(xùn)機制待完善，提高員工專業(yè)性。目前，針對農(nóng)村商業(yè)銀行員工在電子銀行業(yè)務(wù)方面的專業(yè)培訓(xùn)還比較匱乏，很多培訓(xùn)僅限于對課件的宣講輔導(dǎo)。由于培訓(xùn)機制的不完善，造成員工缺乏新產(chǎn)品體驗式學(xué)習(xí)，對新產(chǎn)品缺乏足夠了解，專業(yè)度不高，直接影響到新產(chǎn)品的推廣營銷。且在后續(xù)客戶維護中也無法向客戶進行專業(yè)的指導(dǎo)與解釋，導(dǎo)致客戶體驗較差，客戶忠誠度不高。根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展需求，采取定期、不定期的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，以考促學(xué)的方式，加強內(nèi)部員工的知識技能，熟練各項業(yè)務(wù)功能的具體操作，提高員工的專業(yè)素養(yǎng)，完善內(nèi)部服務(wù)管理機制。

(三)營銷手段單一，遲滯電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展。農(nóng)村商業(yè)銀行要做好電子銀行的營銷，需要從前期宣傳準備、中期推廣和售后客戶服務(wù)三個方面加大力度。第一目前主要采用文字廣告、宣傳海報、宣傳單頁和橫幅等傳統(tǒng)渠道進行推廣，宣傳方式比較落后，宣傳效果不明顯；第二業(yè)務(wù)推廣指導(dǎo)力度有待加強。農(nóng)村商業(yè)銀行市場體量雖大，但電子替代率偏低，主要是對電子銀行產(chǎn)品的操作流程、注意事項等宣傳指導(dǎo)力度不夠；第三依賴傳統(tǒng)的柜面服務(wù)，因農(nóng)村商業(yè)銀行點多面廣的特點，后續(xù)服務(wù)完全依托于網(wǎng)點，但其網(wǎng)點對業(yè)務(wù)的操作指導(dǎo)、后續(xù)維護等相對薄弱，導(dǎo)致客戶因操作風險與信用風險的因素甚少使用電子渠道。

(四)獎罰機制的局限性，扼殺員工積極性。在績效考核上、獎懲制度上設(shè)置的機制不完善、不成熟、不到位，考核凸顯的主要指標對電子銀行的重視不夠，大多數(shù)農(nóng)商行主抓存貸款業(yè)務(wù)，輕管電子銀行業(yè)務(wù)，甚至部分農(nóng)商行仍將電子銀行業(yè)務(wù)部作為中臺部門，業(yè)務(wù)發(fā)展理念未及時轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致部分電子渠道指標完成進度相對較為緩慢，加上電子業(yè)務(wù)考核力度的不夠，不能執(zhí)行有效的獎罰，不能有效激發(fā)員工營銷工作熱情，員工主動營銷意識較差，致使電子渠道的營銷推廣成效不明顯。

三、農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展路徑分析

當前互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展對農(nóng)村商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型經(jīng)營提出了新要求、指明了新方向。電子銀行的發(fā)展是提高農(nóng)村商業(yè)銀行金融服務(wù)效率、品質(zhì)和體驗，促進我行業(yè)務(wù)提質(zhì)轉(zhuǎn)型的重要手段。因此，關(guān)于現(xiàn)階段農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，筆者建議如下：

1. 轉(zhuǎn)變觀念，提升業(yè)務(wù)宣傳服務(wù)意識。電子銀行產(chǎn)品的宣傳是客戶對該產(chǎn)品的第一印象，只有宣傳到位，客戶才有可能進一步地去接觸該產(chǎn)品，并運用該產(chǎn)品。所以需要采取多渠道、全方位的宣傳，讓客戶充分了解電子銀行產(chǎn)品，并取得良好的體驗。一是鼓勵全員營銷，內(nèi)部員工主動引導(dǎo)和培植客戶的使用習(xí)慣，使客戶逐步向電子銀行渠道轉(zhuǎn)移；二是組織人員深入各網(wǎng)點開展專題培訓(xùn)會，向廣大偏遠農(nóng)村客戶講解電子銀行的在成本、時效、服務(wù)等方面的優(yōu)勢，使客戶對電子銀行業(yè)務(wù)有更深層次的了解，激發(fā)使用電子銀行的興趣；三是網(wǎng)點配備大堂經(jīng)理，針對潛在需求的客戶、正在使用的客戶及需要升級的客戶進行全面的指導(dǎo)營銷推廣，提高客戶體驗，增強客戶粘性。

2.加強培訓(xùn)，提升員工專業(yè)素養(yǎng)。采取內(nèi)部培訓(xùn)與外部學(xué)習(xí)的方式，使員工熟練的掌握電子銀行業(yè)務(wù)各項技能，是電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。只有做到員工熟知客戶遇到的各類問題，才能為客戶答疑解惑，才能使客戶滿意，才能贏得客戶的信賴。因此，農(nóng)商銀行應(yīng)強化員工電子銀行業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)，通過高頻次的培訓(xùn)，提升員工電子銀行業(yè)務(wù)的專業(yè)技能，從而更好的為客戶服務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)量。

3.加快轉(zhuǎn)型，采取多種業(yè)務(wù)發(fā)展策略。一是通過取消柜面小額取現(xiàn)、轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)辦理，達到“以卡為中心”分流柜面業(yè)務(wù)的目的。取消柜面小額取現(xiàn)、轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)辦理，動員客戶“以折換卡”或“以折配卡”，便于客戶使用自助機具。二是特約商戶費率優(yōu)惠，根據(jù)商戶的交易流水及當月日均存款余額調(diào)整相應(yīng)的費率，鼓勵商戶用卡消費。三是清理睡眠賬戶，提升賬戶質(zhì)量。根據(jù)工作實際，通過在網(wǎng)點張貼通知、電話告知、柜面提醒等多種渠道動員客戶將多賬戶、睡眠戶進行賬戶歸集、銷戶處理，提升賬戶質(zhì)量，提高活卡率。

4．強化考核，完善績效考核獎懲機制。制定并完善相應(yīng)的考核制度，將電子銀行替代率、銀行卡活卡率、網(wǎng)上銀行/手機銀行市場體量等指標納入全年綜合業(yè)務(wù)考核中，并將其與各支行績效工作掛鉤，全年完成任務(wù)較好的單位或個人嚴格兌現(xiàn)獎罰標準，提高各支行拓展新客戶、激活“睡眠戶”的積極性、主動性，實現(xiàn)電子渠道的全覆蓋。

5.做好產(chǎn)品宣傳工作和客戶回訪工作。不斷強化電子銀行產(chǎn)品安全知識宣傳和教育， 使廣大客戶打消顧慮，放心使用電子銀行。通過積極培育市場的認可度和用戶的消費習(xí)慣，增加電子銀行客戶數(shù)量和交易規(guī)模，使業(yè)務(wù)經(jīng)營模式不再依靠物理網(wǎng)點和人員的擴張，切實發(fā)揮好電子銀行和自助設(shè)備對網(wǎng)點經(jīng)營業(yè)務(wù)的替代效應(yīng)。要優(yōu)化電子銀行業(yè)務(wù)的售前營銷、售中指導(dǎo)和售后服務(wù)工作，積極做好客戶回訪工作，對新開戶、優(yōu)質(zhì)客戶、睡眠戶要做到定期回訪，提高注冊客戶對電子銀行的使用頻度以及忠誠度。

四、總結(jié)

綜上所述，伴隨新興金融市場的客觀要求，電子銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)成為農(nóng)村商業(yè)銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要組成部分，不過由于人員素質(zhì)、科技支撐等因素，農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)較其他銀行發(fā)展緩慢，再加上受限于客戶群體和發(fā)展環(huán)境、營銷手段不豐富等原因，在一定程度上遲滯了電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，因此，必須要改變發(fā)展觀念，提升宣傳意識，拓展營銷渠道、完善考核機制等，全方位促進電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。

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余文燕(1986-)，女，漢族，貴州安順市人，銀行職員，本科，貴州清鎮(zhèn)農(nóng)村商業(yè)銀行，研究方向農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展方向。