基于全數字時代用戶消費觸點模型SICAS的品牌營銷策略研究

畢 雪 趙方卉

(中國海洋大學管理學院 山東 青島 266100)

?

基于全數字時代用戶消費觸點模型SICAS的品牌營銷策略研究

畢 雪 趙方卉

(中國海洋大學管理學院 山東 青島 266100)

SICAS作為全數字時代用戶消費觸點模型，系統化地概述了從品牌與用戶互相感知到體驗分享的多維互動過程。本文基于SICAS模型，提出一系列品牌營銷策略，即建立實時動態雙向的感知網絡，實現品牌數字化升級，建立品牌用戶社群和UGC、PGC并行激勵機制，以期對互聯網背景下的品牌發展有所裨益。

SICAS模型；品牌營銷；互聯網

一、SICAS模型概述

2011年，中國互聯網數據中心發布了《中國社會化營銷藍皮書》。其中指出，受網絡數字時代的影響，用戶行為消費模型正由傳統的AIDMA、AISAS向SICAS轉變。在AIDMA(Attention-Interest-Desire-Memory-Action)模式下，用戶注意商品，產生興趣和購買欲望，留下記憶，繼而產生購買行為。整個過程受廣告、促銷活動等品牌營銷手段驅動，廣播式的營銷系統是AIDMA的核心。而在AISAS(Attention-Interest-Search-Action-Share)模式下，消費者開始主動搜集商品和營銷信息，并在購買行為后產生了信息分享行為，品牌商家與用戶之間出現了基于鏈接的碎片化反饋式互動。如今，互聯網滲透率日益提高，逐漸成為體量最大、最具效率的營銷主場，在此背景下，與新的品牌營銷生態所對應的用戶行為消費模型SICAS應運而生。SICAS(Sense-Interest&Interactive-Connect&Communication-Action-Share)將用戶消費觸點行為定義成多維互動的過程：

①品牌與用戶首先通過全網觸點互相感知，對話過程既包含去向的表達，也有來向的需求響應；

②用戶產生心理耦合、興趣共振，并與品牌商家形成互動；

③在COWMALS(Connect-Open-Web-Mobile-App-Location-Social)的互聯網服務架構下，品牌與用戶間建立連接并交互溝通；

④用戶通過電商網站、O2O等方式產生購買行為；

⑤用戶體驗分享。在消費者主體、用戶主權的時代，用戶體驗分享碎片將成為未來消費生產力的重要來源。

綜上所述，在非線性、多點雙向的SICAS模式下，品牌營銷活動的核心是基于連接的對話，而非廣播式的廣告。在快速移動的碎片化環境中，動態實時地感知、理解、響應用戶需求并與其對話，成為提升品牌營銷效果的關鍵。

二、基于SICAS模型的品牌營銷策略

(一)建立實時動態雙向的感知網絡。SICAS模型對品牌商的實時全網感知能力提出了更高的要求。感知需求、理解取向、發現去向并動態響應，在這一行為鏈條中，感知用戶需求環節尤為重要。品牌商通過數據分析，預測并自適應用戶的動態變化，這一過程的實現離不開數據技術的支持。目前數據技術領域最新的熱點客戶數據平臺(CDP)已能夠整合來自營銷、銷售和客服等多渠道的客戶數據，匯總PC、移動端、線下門店、OTT、可穿戴設備、物聯網等數字化觸點中收集到的用戶實時行為數據，開放性地連通客戶關系管理平臺上的非實時數據，建立統一視圖，以完成建模并優化客戶體驗。

另一方面，對品牌商來說，與感知用戶需求相比，能夠被用戶感知甚至更為關鍵。關注、分享、訂制、自動匹配等，這些都是用戶有效感知的通路。品牌商需要借助廣告網絡、智能語義技術、社交網絡、移動互聯網LBS位置服務等，以恰當的方式通過上述通路被用戶感知。舉例來說，隨著信息流動的加快，品牌內容的生命周期逐漸縮短，而社交媒體提供了更加快速、低價地產生和發布更具互動性和情境感知的品牌內容的機會。在此背景下，一眾品牌以先進的社會化媒體聆聽工具和大量的上游策略規劃為基礎，快速抓住社會熱點并作出靈活響應，產生了如“奧利奧超級碗停電事故”品牌營銷活動等一系列經典案例。

(二)品牌數字化升級。2011年發布的《中國站長調查暨互聯網生態報告》指出，在后數字時代，互聯網生態正在向COWMALS移動。從網絡層、數據層、終端層、OS層、Web層到應用層，開放正在重塑整個互聯網產業體系結構，品牌的數字化升級成為未來基于開放布局提供分布式服務的重要前提。

數字化的特點是開放、互動與參與，不僅涉及品牌在社交媒體、移動設備和網站上的表現，還包括其使用各種新科技帶來的創新消費體驗。隨著智能手機和移動終端生活方式的普及，便捷的數字體驗正在變成用戶最基本的期待和要求。目前，中國市場的品牌數字化升級主要涉及數字營銷策略、產品或服務體驗的數字化升級、品牌與消費者互動方式的優化等領域。品牌數字化升級能夠將企業運營商務平臺和互聯網平臺打通，通過廣告、內容、關系的數據庫和業務網絡與用戶互動，從產品優化到媒體營銷、細至視覺傳達、廣告精準投放，品牌的表達因此實現了與時俱進的延展和調整，從一成不變到靈動而富有彈性，達到外在形式的變化和穩定品牌價值觀的整合。

(三)建立品牌用戶社群和UGC、PGC并行激勵機制。SICAS模型認為，在體驗、分享階段進行互動、引導，其營銷價值甚至大過于憑借廣告商制造最初的曝光度。而在數字化時代，社群經濟作為一種新型經濟思維與模式，繼承了互聯網時代的去中心化和去中介化的基因，在人員組織、系統結構、運作方式和市場營銷等方面有很大程度的變革[1]。社群經濟是指基于移動社交平臺，遵循某種興趣圖譜，為特定目標群體提供產品和服務，促進粉絲深度交互和情感體驗，激發粉絲自主參與度、傳播力和創造力，繼而形成可持續性的商品價值和情感價值的生產和消費[2]。從需求角度分析，消費者傾向于通過品牌產品的使用來滿足物理需求；通過加入品牌社群，建立與其他志同道合的成員的情感聯系來滿足心理需求。品牌社群是消費環節的延伸，反映了品牌的社會屬性。

在品牌社群內，用戶基于對品牌的情感利益和價值體驗自動聚合，形成了扁平化的網狀結構。在品牌文化與社群文化充分互動的基礎上，品牌社群能夠突破傳統社區意義上的地理區域界限，使用戶對品牌產生“主人翁”式的忠誠感，從而更積極地推動品牌的成長。在此環境下建立有效的激勵機制，普羅大眾用戶創造內容，其中UGC負責內容廣度，貢獻流量和參與度；PGC維持內容深度，樹立品牌、創造價值，雙向并行，將高效、低成本地實現品牌社群的良性循環。

除此之外，品牌商還應充分利用網絡口碑的傳播方式，它將超越傳統廣告和公關的品牌推廣形式，效應呈指數級放大，傳播輻射范圍更加廣泛，影響力也更加深遠。

三、總結

品牌營銷是倉儲、培育、利用和擴大品牌資產的一系列基本決策，致力于提高企業的銷售利潤和品牌的無形資產。本文首先簡單介紹了用戶行為消費模型由傳統的AIDMA、AISAS向SICAS轉變的歷程，然后以SICAS為研究切入點，提出一系列品牌營銷策略，希望為實現互聯網科技創新與品牌營銷發展的高效互動提供借鑒。

[1]王戰,馮帆.社群經濟背景下的品牌傳播與營銷策略研究[J].湖南師范大學社會科學學報,2017,46(1):141-148.

[2]孔劍平.社群經濟:The crowd economy:移動互聯網時代未來商業驅動力[M].機械工業出版社,2015.

畢雪(1992.10-)，女，山東章丘人，2015級碩士研究生，中國海洋大學管理學院，研究方向：海洋經濟系統優化；趙方卉(1993.3-)，女，山東青島人，2015級碩士研究生，中國海洋大學管理學院，研究方向：海洋資源管理。