淺談老年人消費(fèi)心理與行為的變化

左英勝楠

(濟(jì)南大學(xué)商學(xué)院 山東 濟(jì)南 250000)

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淺談老年人消費(fèi)心理與行為的變化

左英勝楠

(濟(jì)南大學(xué)商學(xué)院 山東 濟(jì)南 250000)

隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，老年人的消費(fèi)心理與行為呈現(xiàn)出怎樣的新特征？筆者從消費(fèi)者需求、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者的決策過程等角度分析了老年消費(fèi)者的心理特征，從老年人購買商品的類別、購買地點(diǎn)的選擇、購物方式的選擇、購物的陪伴方式、心理需求、購買角色及廣告對(duì)老年人的行為影響等方面分析了老年消費(fèi)者的行為特征，并從市場細(xì)分、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等提出了針對(duì)老年消費(fèi)市場的營銷策略，這對(duì)于促進(jìn)老年消費(fèi)市場的持續(xù)健康發(fā)展，具有理論和現(xiàn)實(shí)意義。

消費(fèi)心理；消費(fèi)行為；消費(fèi)引導(dǎo)

一、老年人的消費(fèi)心理特征

老年人消費(fèi)心理是指老年消費(fèi)者在購買和消費(fèi)商品時(shí)所具有的心理狀態(tài)。

1.老年人的消費(fèi)需求。老年人消費(fèi)需求的變化主要表現(xiàn)在消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)和消費(fèi)意愿的變化。老年人的消費(fèi)需求和消費(fèi)意愿逐漸擴(kuò)大，他們已不僅僅滿足于物質(zhì)生活的需要，更多地趨向于精神生活的滿足，消費(fèi)需求也逐漸變得個(gè)性化和多元化。

2.老年人的消費(fèi)決策過程。消費(fèi)決策過程主要包括需求確定、信息搜集、方案評(píng)估、購買決策、購后行為五個(gè)環(huán)節(jié)。而老年人在購買商品時(shí)傾向于這樣循序漸進(jìn)的消費(fèi)決策過程，因此，老年人的消費(fèi)大多屬于理智型消費(fèi)，不易受廣告的影響，在長期的購買經(jīng)驗(yàn)中也形成了穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。

3.老年人的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的具體動(dòng)機(jī)類型包括:求實(shí)、求廉、求安全、求新、求美、求名、模仿、好癖和求速動(dòng)機(jī)等，老年人的消費(fèi)動(dòng)機(jī)往往傾向于求便求廉求實(shí)，這與老年群體的性格特征、生活習(xí)慣是緊密相關(guān)的。但近年來，老年人消費(fèi)觀念的變化，也導(dǎo)致其消費(fèi)動(dòng)機(jī)由求廉求實(shí)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榍笮虑竺溃c此同時(shí)他們更加關(guān)注自己。

二、老年人消費(fèi)行為特征。消費(fèi)行為，也稱作消費(fèi)者行為。指個(gè)人或者群體購買商品、獲得服務(wù)的行為。

心理是影響老年消費(fèi)行為最重要的因素，一是心理影響老年消費(fèi)者的價(jià)值觀及消費(fèi)行為；二是一個(gè)人的心理與心理年齡高度相關(guān)，這一現(xiàn)象在老年人中表現(xiàn)得更為明顯，并且心理年齡直接影響消費(fèi)風(fēng)格和消費(fèi)行為；三是消費(fèi)集聚效益也突出了消費(fèi)心理對(duì)行為的重要作用。隨著年齡的增長，老年人的身體機(jī)能和心理狀態(tài)都會(huì)發(fā)生較大變化，因此，他們的消費(fèi)行為必然會(huì)有所不同。

1.在購買商品的類別上。對(duì)于有形產(chǎn)品的購買，老年人喜歡簡單易用、操作方便的商品，以減少體力和腦力的負(fù)擔(dān)。對(duì)有些家用電器商品的各種開關(guān)、按鍵等，老年人大多感到不方便和反感。比如很多老人比較習(xí)慣傳統(tǒng)的電話，對(duì)功能多樣化的手機(jī)就感覺不方便。

2.在購買地點(diǎn)的選擇上。老年消費(fèi)者多數(shù)選擇在離家較近的超市或者大商場購買商品。這是因?yàn)槔夏晗M(fèi)者的體力相對(duì)以前有所下降，他們希望能夠在比較近的地方買到自己滿意的商品，而且超市和大商場的商品一般在質(zhì)量上可以得到保障，即使出了問題，也比較容易維權(quán)。另外超市和大商場在購物環(huán)境和服務(wù)方面也有較大優(yōu)勢(shì)，老年消費(fèi)者能夠得到周到的服務(wù)，如商品咨詢、導(dǎo)購服務(wù)、運(yùn)行較慢的自動(dòng)扶手電梯和舒適的休息環(huán)境等。

3.在購物方式的選擇上。在專賣店和連鎖店購買商品的老年消費(fèi)者也占有一定的比例，甚至還有極少一部分老年消費(fèi)者會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)購物和電話購物購買商品。這說明有相當(dāng)一部分老年消費(fèi)者的消費(fèi)行為也在隨著時(shí)代的變遷而改變，尤其是知識(shí)水平較高的老人，他們對(duì)于一些較新的購物方式都表現(xiàn)出了一定的適應(yīng)能力。

4.在購物的陪伴方式上。老年人反應(yīng)不太靈活，出門購物喜歡結(jié)伴而行，找伴陪購，心里踏實(shí)。這一方面讓購物變得不再枯燥，多一個(gè)伴多一份照應(yīng)，同時(shí)，在購買商品時(shí)也可以互相參考、出謀劃策，并且，同伴的意見能起很大的作用。由于某些原因獨(dú)自一人外出購物的老年消費(fèi)者也占一定的比例，這部分老年消費(fèi)者往往會(huì)需要容易攜帶的包裝，也會(huì)關(guān)心是否提供送貨上門服務(wù)。

三、開發(fā)老年消費(fèi)市場的營銷啟示

為了有效開拓老年市場,企業(yè)要切實(shí)樹立現(xiàn)代市場營銷觀念,認(rèn)真搞好市場調(diào)研工作,善于根據(jù)老年市場需求的變化及老年人的消費(fèi)心理特點(diǎn)制定正確的營銷策略。

1.市場細(xì)分策略。老年市場具有多樣化、多層次化的特點(diǎn),不同地區(qū)、不同年齡、不同文化程度、不同收入水平、不同身體狀況的老年人,在消費(fèi)需求、購買動(dòng)機(jī)、購買行為、營銷反應(yīng)等方面存在著巨大的差異。由于老年人自身?xiàng)l件的差異,決定了其在需求內(nèi)容、需求重點(diǎn)、消費(fèi)層次、消費(fèi)水平上有很大的不同,任何企業(yè)都無法以同一種產(chǎn)品去適應(yīng)所有的需求。因此,企業(yè)應(yīng)對(duì)老年市場進(jìn)行細(xì)分,并在此基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場、進(jìn)行產(chǎn)品定位。

2.產(chǎn)品策略。企業(yè)在開發(fā)老年產(chǎn)品時(shí),一定要考慮老年人的生理和心理特點(diǎn)等因素,注重產(chǎn)品的實(shí)用性、方便性、保健性,使產(chǎn)品符合老年人的需要。飲食上要易消化、有營養(yǎng)、能滋補(bǔ)；穿戴上要方便舒適，大方實(shí)用；老年人用品要操作簡單，安全可靠；隨著老年人對(duì)服務(wù)質(zhì)量要求的提高，企業(yè)要對(duì)老年人提供良好的銷售服務(wù)，送貨上門、安裝調(diào)試、免費(fèi)上門維修保養(yǎng)等。

老年人在產(chǎn)品消費(fèi)方面具有重復(fù)性和習(xí)慣性的購買行為，因此，企業(yè)應(yīng)提高產(chǎn)品的質(zhì)量，消除消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)，注重產(chǎn)品品牌的宣傳，樹立良好的品牌形象。另外,企業(yè)還應(yīng)考慮老年群體需求的多樣性、層次性和復(fù)雜性,提供適合于不同年齡、地域、性別、文化、個(gè)性、收入和消費(fèi)方式的老年人所需的商品,搞好產(chǎn)品線決策。

3.價(jià)格策略。老年人是成熟而理性的消費(fèi)者,往往對(duì)價(jià)格具有較高的敏感性,價(jià)格高低直接影響著他們的購買決策,物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是多數(shù)老年人購買商品的基本準(zhǔn)則。這不僅是由老年人的消費(fèi)心理決定的,而且也是由其經(jīng)濟(jì)狀況和經(jīng)濟(jì)承受能力所決定的。企業(yè)在制定價(jià)格時(shí),要進(jìn)行合理的價(jià)格定位,一般而言,低價(jià)策略、薄利多銷是企業(yè)的最佳選擇。

4.分銷策略。老年人一般體力不足,活動(dòng)范圍有限,企業(yè)在分銷渠道設(shè)計(jì)方面,應(yīng)以方便購買為指導(dǎo)思想,盡可能選擇老年商場、老年專賣店、老年便利店、老年專柜銷售老年產(chǎn)品,并對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)合理布局,使其盡量接近老年人生活地。也可采用郵購銷售、電話電視銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售、上門銷售等直銷形式,以便為老年人提供更多的便利條件。此外,企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)銷售渠道終端的建設(shè)與管理,在商品擺放、店鋪服務(wù)設(shè)施、服務(wù)項(xiàng)目設(shè)置等方面,照顧到老年人的生理和心理特點(diǎn)。熱情為老年人提供商品介紹、購物咨詢、代辦手續(xù)、送貨上門等服務(wù)項(xiàng)目,并加強(qiáng)與老年人的感情溝通;應(yīng)對(duì)銷售終端進(jìn)行適宜的包裝,各種張貼、宣傳橫幅、店面牌、廣告牌等要進(jìn)行合理的規(guī)劃、設(shè)計(jì)與布局,以吸引老年人購買。

四、結(jié)語

老年人消費(fèi)已經(jīng)變成了一個(gè)巨大的消費(fèi)市場，潛藏著無限的商機(jī)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展進(jìn)程中，如何更好地創(chuàng)造老年人的需求，利用老年人的消費(fèi)心理改變其消費(fèi)行為是值得思考的問題。

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