關聯性原則在現代廣告語中的運用

沈 麗

(云南師范大學外國語學院 云南 昆明 650500)

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關聯性原則在現代廣告語中的運用

沈 麗

(云南師范大學外國語學院 云南 昆明 650500)

廣告語是廣告的核心，可以使消費者更好的了解廣告內容并購買產品。然而廣告語言的簡短、文藝化等缺點致使消費者們只能了解字面含義，無法懂得廣告所要傳遞的真正含義。本文運用語用學關聯理論中的關聯性原則對廣告語進行動態的研究，有助于廣告撰寫人更好地運用語言策略，創作出有說服力的廣告，最終達到讓消費者購買產品的目的。

關聯性原則；廣告語；運用；創作

一、引言

隨著各種大眾傳播媒介的普及，廣告在人們日常生活中占有極其重要的地位。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段，主要靠廣告語來吸引和打動消費群體。因此，一條成功的廣告必須要遵循AIDMA法則：引起注意(Attention)，激起興趣(Interest)，勾起欲望(Desire)，加深記憶(Memory)，和促成行動(Action)。而廣告方在創作廣告時，必須考慮該語言交際，遵循關聯性原則，才能創造出符合AIDMA法則的成功的廣告。

二、古典廣告語與現代廣告語的對比

從觀念上來看，古典廣告語的觀念是設身處地，以情動人，而現代的廣告觀念是引起注意，以理服人。在現代廣告語中，廣告商和消費者之間是一種動態的交際過程，不僅要將其作為一種促銷手段來對待，使人印象深刻，具有注意價值和記憶價值，同時也要注重受眾的情感需求，才能真正實現廣告勸說消費者的目的。

因此，中國古典傳統廣告具有強烈的道德色彩和情感色彩，最有名的廣告如“但愿世間人無病，哪怕架上藥生塵”，用情感從心里深處打動買藥人。用現代的標準來看這不是一則廣告，而是一則行業道德宣言。

三、關聯理論和關聯性原則

關聯理論是法國認知心理學家Dan Sperber和英國著名語用學家Deirdre Wilson在1986年的《關聯性：交際與認知》中正式提出的。該理論認為交際不是簡單的編碼、解碼過程，而是一種有目的、有意圖的明示一推理過程，人類的交際和認知活動都遵循關聯原則。

在交際過程中，人們具有關聯的直覺，同時還能分辨出關聯的信息和不關聯的信息，關聯性強的信息和關聯性弱的信息。話語關聯程度取決于話語所具有的語境效果和處理話語時所作的努力這兩個因素。在同等條件下，關聯性越強，語境效果越大。關聯性越強，處理努力越少，反之亦然。

這一理論的主要原則有：明示一推理交際、認知語境觀和關聯原則。關聯原則是語用學關聯理論的一個重要原則，該原則又建立在兩個次則之上：認知次則和交際次則。認知次則認為，人類認知傾向于最大關聯，而每一個明示交際行為都設想自身具有最佳關聯，即交際關聯。衡量關聯性的因素有兩個：語境效果和付出的努力。其中，語境效果與關聯性成正比，即語境效果越大，關聯性越強；付出的努力與關聯性成反比，即付出的努力越大，關聯性越弱。當在認知過程中，付出最小的努力而獲得最大的語境效果時，話語便達到了最大關聯。

四、關聯性原則在現代廣告語創作中的運用

在交際過程中，人們具有關聯的直覺，同時還能分辨出關聯的信息和不關聯的信息，關聯性強的信息和關聯性弱的信息。話語關聯程度取決于話語所具有的語境效果和處理話語時所作的努力這兩個因素。在同等條件下，關聯性越強，語境效果越大。關聯性越強，處理努力越少，反之亦然。

廣告撰寫人為了取得很好的廣告效果，在撰寫廣告時就必須考慮到消費者的背景，針對不同的廣告消費者，采用不同的訴求點，使消費者能運用最少的處理努力，建立最佳關聯，達到對廣告的最好的理解，理性消費，運用關聯理論的關聯性原則創作出成功的廣告語，達到說服消費者購買產品的目的。

因此，廣告主在進行廣告宣傳時，必須考慮到語境效果和處理努力兩個因素。下面是關聯性原則在現在廣告語中的運用。

(一)廣告中新信息與舊信息結合，產生新的語境含義

例如：“姑娘再不會對你皺眉了。”

在這則廣告語中，消費者已有的舊信息是：口香糖是一種咀嚼糖、口臭會讓姑娘覺得討厭。廣告話語所提供的新信息是：姑娘再不會對你皺眉了。新舊信息相結合，便產生新的語境含義：使用該產品，你不僅能清新口氣，更能讓姑娘愛上你。

(二)廣告中新信息加強現有語境假設，產生語境含義

例如：你的取暖設備讓你覺得不舒服了嗎？

這是一家室內空氣凈化服務公司的廣告標題。受眾的現成語境假設(舊信息)：空調或取暖器讓室內空氣不新鮮，使呆在室內的人不舒服。而此廣告以一個疑問句“取暖設備讓你不舒服了嗎？”加強了現成語境假設，產生了新的語境含義：這家公司能凈化室內空氣，讓人舒服。因此，該廣告要傳遞的新信息和受眾的認知語境關聯大，受眾在處理該廣告時所需付出的努力小。

又如：并非所有的汽車生來就平等。

這是日本三菱汽車廣告用語，很明顯是模仿美國《獨立宣言》中的名言“所有的人生來就平等。”由于獲取的新信息是仿擬的舊信息，并且以人們熟知的知識為源泉，所以三菱汽車的廣告語要表達的信息能很好地得以傳遞，并達到無法估量的促銷效果。

第三，廣告中新信息與現有語境假設互相矛盾，并排除現有語境假設，產生新的語境效果。

例如：今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金。

中國人逢年過節有送長輩禮品的風俗，來表達孝心。而廣告話語“今年爸媽不收禮”和人們的現有認知語境互相矛盾，而第二部分新信息使得前一部分新信息和消費者現成假設構成舊信息，并產生“送禮只送腦白金”的新語境效果。

由此可知，關聯理論中的關聯性原則對現代廣告語的創作具有極其重要的作用，尤其是一條成功的廣告。只有將其理論運用于廣告語創作中，才能達到廣告的真正目的。

五、結論

廣告是廣告商與消費者之間的一種特殊言語交際行為。一則廣告要成功地實現宣傳產品，和促進銷售的目的，廣告商要注意“明示”的方法，即傳達某種信息的方法，來引起受眾的注意和興趣，勾起其欲望，使消費者能結合自己現成的認知語境，確立關聯性，尋找最佳關聯，對廣告進行推理，最終使廣告產生應有的廣告效應。關聯理論中的關聯性原則可以更好地指導廣告交際的順利完成，使消費者可以更好的明白和接受廣告語的真正含義，從而實現廣告的真正目的，促進消費的增長。

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沈麗(1991-)，女，漢族，云南玉溪市人，在讀碩士研究生，云南師范大學外國語學院外國語言學及應用語言學專業，研究方向：社會語言學。