西方文化價值觀對大學生消費行為的影響分析

徐菁遙

(中國傳媒大學經管學部經濟與管理學院 北京 100000)

?

西方文化價值觀對大學生消費行為的影響分析

徐菁遙

(中國傳媒大學經管學部經濟與管理學院 北京 100000)

文化是人們社會生活中必不可少的一個部分，以潛移默化的方式影響著人們的日常行為活動。從消費者行為學的角度來看，文化在信念、價值觀、風俗習慣等方面影響著人們的消費行為。大學生屬于青年消費群體，消費行為呈現多樣化，在不同文化背景的影響下，表現出不同的消費行為。隨著經濟的發展和社會的進步，文化對大學生消費行為的影響不僅來自于中國的文化(本文提到的主要是中國大學生)，還有來自國際的文化影響。

一、西方的文化價值觀

(一)文化價值觀的內涵

文化對消費者的購買行為具有重要的影響作用。文化是指某個特定社會的大多數成員所習得和共享、用以指導其消費行為的信念、價值觀和習俗的總和。價值觀是關于某種行為或行為結果是好的和值得肯定與期待的持久信念。

雖然價值觀是后天形成的，每個人都有一套其獨特的價值觀但在每一種文化中總有彌布于文化之中的普遍的價值觀這種價值觀稱為“文化價值觀”。文化價值觀是社會大多數人員普遍接受的規范和信念，在很大程度上影響著人們的行為。

(二)與消費相關的西方文化價值觀

1.個人主義的文化價值觀

與中國文化價值觀中的集體主義不同，西方社會強調個體的獨立地位，強調的是“自我”、“獨立”和“個人利益。在這種個人主義的文化價值觀的指導下，人們更加注重自己的個人身份以及自我認同，強調的是個性的張揚以及獨特的生活方式。

2.物質主義的文化價值觀

物質主義是強調以擁有的財物來追求快樂及彰顯社會地位的價值觀，而高物質主義者會以消費購物來表達自己的與眾不同，以此贏得他人的注目、尊敬及自身精神上的滿足與快樂。西方社會中，絕大多數人都具有著物質主義的傾向，認為個人成就很大程度上是由他所擁有的物質財富的數量和質量決定的。在物質主義的文化背景下，還存在著一種消費主義的現象，消費主義是在西方國家曾經出現過的一種消費思潮，它極力追求炫耀性、奢侈性消費，追求無節制的物質享受。

3.追求創新的文化價值觀

西方普遍存在著一種追求創新的文化價值觀，與中國文化中崇老尚古，求和求穩的價值觀不同。西方社會主要強調物質和精神層面的創新，認為巨大社會的進步和發展來自于源源不斷的創新能力，創新是生存、發展和繁榮的重要手段。在這價值觀的指導下，西方社會樂于追求新的生活方式和創新的思維模式。

4.外顯性的文化價值觀

西方社會中對于功名榮譽的態度與中國相反，中國文化強調的是謙虛的態度，而西方社會則崇尚個性的張揚，強調競爭中憑借個人奮斗所獲得的榮譽，不掩飾內心在獲得榮譽時的興奮和自信。

5.講求效率的文化價值觀

西方對于時間和效率的要求是非常高的，強調高效率的工作方式和時間的精準。例如，聞名全球的快餐業就充分體現了美國人對時間與效率的重視。

二、西方文化價值觀對大學生消費行為的影響現狀

(一)追求時尚，強調個性

當今大學生屬于青年消費群體，對時尚的敏感度較高，對于流行文化的學習能力強，通常在產品的選擇上注重外觀和包裝的設計感。在追求時尚的同時，又強調著自我個性的展示，在消費時側重于標新立異，能夠充分展示個人身份的產品。例如，大學生在服裝消費的過程中，往往傾向于個性化的圖案和款式，破洞牛仔褲和色彩斑斕的服飾更能夠滿足大學生內心中對個性張揚的追求。

這種消費行為的特點透視著西方文化價值觀中的個人主義價值觀對大學生的影響，不同于中國傳統文化中的集體主義，當代大學生往往更關注的是個人身份的展示和個性的張揚。

(二)注重物質享受，忽略精神財富的重要性

如今大學生的消費結構存在不合理的現象，據統計，在大學生消費結構中占比較大的飲食、娛樂、穿著等物質方面的享受型消費。而對于圖書、學習資料等發展型的消費占比較小。大學生們過于追求吃喝玩樂的享受，而忽視了學生的正在任務在于知識的獲取和素質的提高。這在一定程度上反映出了大學生普遍追求物質的享受而忽略精神財富的重要性。

這樣的消費特點也體現出西方文化價值觀中物質主義價值觀對大學生的影響，不同于中國文化中“清心寡欲”的思想追求，大學生更注重享受型的消費。

(三)創新的消費和生活方式

不同于其他年齡層的消費群體，作為學習和記憶能力強的消費者，大學生更傾向于便捷、創新的生活消費方式。大學生樂于接受新鮮的事物，在科技發展的今天，許多大學生的消費方式主要以網絡消費為主，例如在雙十一的購物狂歡節中，大學生購物比例在全體消費者中占了很大的比重。大學生還追求著創新的生活方式，例如在追求健康的途經上，大學生逐漸從傳統的運動方式轉向健身房運動這一新的健康生活方式上。在文化消費上，也向創新方式轉變，從紙質圖書消費轉變為對電子圖書和電影電視文化的消費。

受西方文化價值觀中追求創新的價值觀影響，大學生不再拘泥于傳統的消費和生活方式，而是追求更加便捷、創新的消費方式。

(四)攀比消費與炫耀消費

大學生在消費行為上中出現了攀比和炫耀的現象，許多大學生不顧自身的經濟能力，為了攀比而消費，例如，在電子產品與服飾中過度追求名牌，而不是追求產品的實用性。校園內逐漸形成了一種不良的風氣，即名牌決定論，許多學生不以自身的成績及個性發展作為比較條件，而是以擁有的名牌作為彰顯自身個性和檔次的重要標準。

為了達到攀比和炫耀的效果，許多大學生甚至采取了超前消費的方式，如使用“螞蟻花唄”、“趣分期”等超前消費的途徑進行消費，甚至有的大學生因無法承擔超前消費的后果而導致了個人經濟信譽的破產。

攀比消費與炫耀消費在一定的程度上反映出西方文化價值觀中物質主義與消費主義對大學生的影響。大學生在形象消費上的過度追求，也體現出了西方外顯性的價值觀對其的影響。

(五)追求快節奏的消費方式

一種快節奏的消費方式也逐漸成為大學生所采用的消費方式，在飲食上，大學生主要傾向于麥當勞、必勝客等快餐類的飲食選擇，追求的不僅是食物的口味，更是快餐所節約時間和效率。在服裝的消費上，大學生們也逐漸傾向于“快時尚”的快消服裝品牌，如H&M、Zara等快時尚品牌。這些快餐品牌以及快消服裝品牌均來自于西方國家。

大學生不像其他年齡層的消費者一樣追求長遠以及多方面的考慮，而是著重于眼前的效率，在大學生看來，快餐及快時尚的方式不僅僅代表個性的生活特征，更是追求高效生活的消費方式。

這種消費的特點恰恰來自于西方文化價值觀中追求效率的價值觀，在西方影視劇及文化傳播的影響下，大學生順應時代的發展，開始有了獨立的時間和效率意識，這種意識不僅體現在生活的方式上，也體現在消費產品的選擇上。

隨著社會的發展，西方文化價值觀逐漸滲入中國大學生的生活中，在社會背景、經濟因素以及大學生心理的因素的共同作用下，西方文化價值觀對大學生消費行為產生了一定的影響。影響中既包括了正面的影響，也包括了負面的影響。對于正面的積極的影響，企業應結合西方文化價值觀，對其的營銷策略與產品進行改進，而政府也應借鑒西方文化價值觀，豐富中國傳統文化。對于負面的影響，企業和社會都應積極引導大學生建立正確的消費價值觀。從而引導大學生建立正確的人生觀和價值觀，發揮大學生對社會建設的重要意義。