中國動漫產業電商經濟發展分析

曹寧彥

(江西師范大學 江西 南昌 330000)

中國動漫產業電商經濟發展分析

曹寧彥

(江西師范大學 江西 南昌 330000)

動畫、漫畫、游戲、輕小說簡稱為ACGN的動漫文化在愛好者口中被稱為二次元文化。近年我國二次元產業經濟開始爆發增長，2015年，二次元產業產值超過1000億元。本文將采取案例分析的方法，分析當今中國互聯網大數據時代下影響二次元經濟發展的因素，并進一步提出如何利用新媒體電商平臺對宅系人群消費者進行營銷觀點，得出以情懷營銷與商業營銷相結合才能讓二次元經濟穩步發展的結論。

二次元文化；宅系人群；新媒體；電商經濟

引言

在互聯網時代火速發展的情況下，本應是屬于小眾的“二次元”一詞在網絡流傳，迅速被更多人知道。二次元的說法起因是因為動畫及漫畫的表現形式都是屬于二維平面的。隨著人們對文化產品意識的加強，越來越重視二次元文化的開拓，逐漸帶動了其周邊衍生物產業鏈，發展出一個新的經濟名詞——二次元經濟。二次元文化的主要傳播地點在各大新媒體社交平臺，如NICONICO、推特、微博、Acfun(后文簡稱A站)、Bilibili(后文簡稱B站)等。二次元愛好者會在這些社交平臺上發表自己對二次元的看法，上傳自己創作的作品，相互交流心得與感想。在這交互過程中，便產生了經濟價值。虛擬的二維平面文化，可通過現實商業轉變為現實物品。網路小說可以實體化成真實的書本，設計動漫草稿可以實體化成真實的抱枕、壁畫等周邊產品，游戲人物可以實體化成真正的動漫公仔、手辦等玩具模型。由于其特殊性，二次元商品生產規模較小，售價較高，面向消費群體范圍小，不少人對二次元經濟的發展潛力表示質疑。令人意想不到的是，2015全年度我國互聯網的動漫消費人數高達502萬人，邊緣潛在消費用戶為4970萬人。當年，二次元產業產值超過1000億元，僅北京就達到了455億元，這樣巨大的消費力以及市場能動力，顯然不能小覷。而對于二次元的衍生品市場來說，僅僅在2014年(2015年數據未見產業報告)就達到了316億元的規模。其二次元衍生品的銷售途徑除了線下動漫展覽的部分銷售，大部分銷量均通過網絡電商產生。其形式分為直接購買與定金購買，前者經廠商制作后通過社交平臺的宣傳，直接放在網絡銷售，后者則是在前期進行社交平臺的宣傳，募集二次元消費者的預定，待到有了一定的購買量后再進行后期制作。從其商業模式與運營的新穎度來看，現在的二次元經濟在充滿活力與新鮮感。

一、新媒體時代下的二次元文化

(一)二次元文化與宅系人群

二次元的具體是指由動畫、漫畫、音樂及輕小說所營造出的二維平面虛擬世界。這是一個由愛好者構想出的虛擬世界，其中又劃分出不同的衍生區域，主體是反應對美好世界的追求，得到精神世界的愉悅感享受。在愛好者的眼里，還衍生出“三次元”及“2.5次元”等新奇的說法。三次元即代指我們的現實世界，愛好者常用二次元(他們虛構出的理想世界)與三次元(現實世界)進行對比。2.5次元則是處于虛擬世界和現實世界之間，Cosplay的拍攝、漫展的舉辦則是其代表。二次元一詞的說法，早期源于日本，逐漸經過互聯網社交的廣泛傳播，漸漸在中國國內不脛而走，也形成了國內的二次元文化，起初愛好者的討論熱點通常為日本動漫作品、輕小說作品，隨著中國二次元文化的發展，國內作品也逐漸增多，如《大圣歸來》、《十萬個冷笑話》等優秀動漫作品。

宅系人群也稱為御宅族，此種說法源于日本，特質極度熱愛二次元文化，精通動漫及善于使用電腦的人，由于經常鉆研二次元文化與電腦技術，而經常呆在室內很少外出，故被稱為宅系人群。宅系人群是二次元的狂熱者，精通二次元文化，并對此有一定的情懷，推動著二次元文化的發展。由于對二次元十分熱愛，這一類人群會在社交媒體平臺線上交友，討論動漫相關的知識，線下進行網友聚會，參加漫展。

(二)二次元文化發展渠道

二次元愛好者的交流地點幾乎全部是在線上進行，他們集中在百度貼吧、微博、推特、A站、B站等社交平臺。二次元愛好者在這些地方進行交友、進行資源的分享、進行作品的交流。起初，尚未迎來互聯網時代的時候，二次元粉絲獲取信息的渠道僅通過電視、雜志周刊、商家活動，由于信息的流傳速度不夠快，這一特殊群體的發展極其緩慢。互聯網時代的到來，迅速推動國內二次元文化的發展。《大圣歸來》是我國內地影史上票房最高的動漫作品，僅在62天就獲取9.56億元票房。如此可觀的票房下，微博在其中起著重要的作用。電影在電影院一上映，微博上的二次元愛好者為支持國產動畫迅速召集其他愛好者組建成“自來水”粉絲(自愿多次看同一部電影，增加其電影票房的粉絲)前去觀影，引發了微博熱議。一時間，整個微博的熱點均為《大圣歸來》。可見，這樣的一個特殊群體在社交平臺的活躍可造成如此巨大的影響力。

二、二次元經濟的現狀、前景與短板

(一)我國二次元經濟的現狀

新潮的二次元經濟引來諸多行業的討論。2015全年度我國互聯網的動漫消費人數高達502萬人，邊緣潛在消費用戶為4970萬人。當年，二次元產業產值超過1000億元。B站的CEO陳睿預測5年后中國的二次元產業產值將超過1000億美元。在二次元愛好者的調查結果中顯示，15-25歲的人群占總人群的62.3%，正是因為有經濟消費能力的年輕人居多才會產生如此巨大的消費額。愛好者對動漫的熱愛會推動這一產業的總體產值。二次元周邊以限量為主，多在電商平臺發售，價格昂貴，由于情懷，二次元愛好者仍會進行消費。如今，一個中國二次元愛好者的每日日常行為大多為：在騰訊動漫、A站、B站看動漫，再玩《奇跡暖暖》《刀劍亂舞》等手機游戲。隨著網頁廣告的投放，會觸發愛好者群體的消費行為。這里將以A站與B站為例，A站是國內最早的彈幕網站，起始于2007年，起初僅在網站上播放日本動漫新番，由于彈幕播放的趣味性，吸引了一定的愛好者流量，由最初的建站至今用戶的數額已經增加了3倍。2015年8月A站完成有優酷土豆領頭的A輪融資5000萬美元，其資金已經全部到位。2009年，B站建立。B站是由A站分割出來的一個二次元平臺網站，起初定位為二次元綜合網站，有動漫播放區、音樂區、游戲區、直播區等，類似的是均以趣味彈幕來吸引客戶。雖然起步較晚，但是B站迅速贏得二次元愛好者的喜愛，成為我國目前最大的二次元愛好者聚集地。如今B站也獲得了騰訊的兩億元融資。

(二)我國二次元經濟發展的前景與機遇

二次元經濟之所以迅猛發展，是因為二次元愛好者因社交媒體的存在而廣泛增多。社交媒體可有效傳播文化，二次元文化因其理想世界獨特的魅力吸引著年輕群體的眼球。文化傳播的過程帶動了二次元特殊經濟的消費。其62.3%潛在客戶為15-25歲的年輕人，這一類年輕人充滿激情與活力，追求新穎事物，并有一定的消費力度。對該類人群進行分析后，應針對他們熱愛新鮮事物與對二次元文化的愛好進行營銷，情懷營銷能刺激二次元經濟的發展。

A站與B站直接設有動漫周邊天貓旗艦店的鏈接廣告，會隨著新番的熱播，售賣當前最火最經典的動漫周邊。B站不僅在進行動漫衍生物的營銷，同時結合電商O2O商業模式開展線下圣地巡禮(動漫中會進行實地采景，然后將背景畫入動漫中，二次元愛好者會去尋找這些實地場景，進行合影留念)。由于動漫旅游路線是一種特殊情懷，面向群體是二次元愛好者，普通旅行社難以推出該路線。二次元愛好者在社交媒體平臺進行動漫瀏覽時會注意到該特殊旅游產品，產生興趣，利用電商的便捷性，線上下單，線下旅游。

動漫產品衍生物的潛在客戶群為年輕人，所以這些產品的設計大膽又有趣。其中一些有創意的產品，更容易被大眾接受。如2015年突然在大眾間流傳的“長草發卡”則是從二次元文化中流傳出去，在2013年起部分漫展則有售“長草發卡”，經過流傳，在大眾范圍內也受到歡迎。“長草發卡”的淘寶銷量極大，單價店鋪的最高銷售額為6萬，而這些發卡的價格在0.3—3元間浮動。源自二次元的創意與靈感，是促成二次元經濟膨脹的關鍵點之一。

(三)我國二次元經濟發展短板

二次元文化發展依靠諸多業內人員的共同努力，如歌曲、制畫、編劇等，需要團隊一起合作才能創造出令人印象深刻的作品。而我國二次元動漫產業出現發展瓶頸，則是有以下原因：

1.消費群體定位不準確

我國仍將動漫視為低齡青少年的熱衷之物，放棄了潛在的成人市場，也隨之放棄了經濟發展的機遇。經上述數據證明，二次元經濟的消費群體的年齡分布較廣。若我國原創動漫產業能將視線從低齡兒童移至全年齡，則能獲得較好的收益。

2.缺乏全面高素質人才

我國缺乏全面高素質動漫人才，在劇本、制畫、動畫技術上出現了脫節、不連貫，這導致動畫制作粗制濫造。并且動畫技術的發展停滯不前，幀數過低、畫面卡頓，音像水平過低。對比于動漫產業發達的國家，如日本、美國，我國急需全面高素質動漫人才來推動行業的發展，進而促進二次元經濟的發展。

三、如何運營才能促進二次元電商經濟

(一)專注精良產品開發，專注原創IP

IP是指由原創的文化產品具有后續商業開發價值的故事、人物。對于二次元愛好者而言，其不僅重視動漫的表達形式，更加重視動漫的表達內容。內容是一部作品的核心靈魂。在此以“Sound Horizon”為例，Sound Horizon是日本一個著名二次元風格樂隊，主打同人音樂創作。其創作出的樂曲，內容豐富，以敘述故事為主。每一首歌都在講述一個獨立的故事，蘊含特殊的故事意義，整個組曲可構建出一個世界觀，如此奇特的風格，受到了廣大愛好者的青睞。對于原創作品應該專注其內容的創作，對于作品的衍生物應該抓住其創意之處，進行營銷銷售。

(二)善于利用新媒體平臺

新媒體營銷主要關注百度貼吧、微博等人流較多的社交媒體。《19天》《SQ》漫畫作者在微博平臺連載漫畫的同時并進行轉發抽獎，這充分利用了漫畫閱讀者的人流量，他們的轉發可讓更多二次元愛好者看見，這一強力有效的營銷方式對商家收益起到一定作用。諸如上海的ComiCup、ChinaJoy等動漫展覽開展時，在會場進行宣傳售賣活動時，可前期在微博利用標簽(Tag)進行宣傳，然后再線下會場進行商品售賣。

(三)情懷與商業兼并

雖然是以商業模式進行操作，有市場調查、營銷策略、戰略分析等過程，但對于二次元愛好者而言，最為重要的看點仍為二次元本身。善于利用情懷營銷的方式，主打產品要有針對性、意義性。過度將營銷手段強加于二次元愛好者這些客戶身上，會適得其反。正如《大圣歸來》，西游記的故事貫穿了8090后的童年，僅僅是因為情懷，粉絲愿意主動為影視房刷票房，愿意主動為電影商做宣傳，才有如此成功的票房結果。同樣大熱的《十萬個冷笑話》《秦時明月》也是利用經典故事改編成動畫的成功案例。可見，只有喚起二次元愛好者心中的情懷，才能讓企業成功運作。

(四)良好的企業管理與企業形象

二次元愛好者雖為一群氛圍輕松的年輕人，但是作為消費者群體，企業仍應該對他們展現出良好的企業形象。二次元產品銷售渠道多為電商渠道，應要精改售前與售后的服務流程。服務態度輕松活潑的同時，也做到處事謹慎，用耐心和每一個客戶進行交流。對于企業形象，也應該使用二次元文化風格的形象，而不是拘謹嚴肅的商業形象，這樣才能更好融入進二次元消費群體中。如B站，其企業文化已經深入每一個用戶的心中，標志物為小電視形象，虛擬人物代言人則為“22娘”與“33娘”，生動有趣的人物設定，深受每一個用戶的喜愛。

四、總結

二次元愛好者是一個特殊的群體，他們追求新鮮有趣的事物，他們熱愛二次元文化，他們經常在網絡上分享自己的看法與見解。針對這一類型的用戶來說，企業應該善于利用互聯網平臺與新媒體社交平臺，進行情懷營銷，避免濃重的商業氛圍。我國的二次元經濟正在火速發展中，將會有越來越多的年輕人加入這一行列。對于這一特殊文化含義的經濟來說，還是應該保持其本質，維護與推廣其二次元文化，才能更好進行商業運營。

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曹寧彥(1997.9-)，女，漢族，江西九江人，本科，江西師范大學，電商經濟發展。