2016年直播營銷價值報告

□ 文王藝琳

2016年直播營銷價值報告

□ 文王藝琳

互聯網作為信息傳播的重要渠道，打破了信息流通的地域、時間屏障，進而引發了商品流通、資源流通的革命。因而，互聯網及服務的渠道價值成為商業變現的核心關注點。2016年，中國互聯網的搜索、電商、社交三大流量入口分別已經被BAT占領，互聯網發展進入下半場的聲音不絕于耳，在BAT大包大攬的互聯網格局下，流量二次分割的機會在哪里？在信息、商品、人的連接價值之上，什么樣的渠道還具有價值的潛力？

營銷已經被證明是網絡社交、搜索、視頻等服務的基礎商業模式。距離注意力更近的流量、離交易更近的流量更具有商業價值。吸引了億級用戶的互聯網直播，其流量價值和導流價值再一次凸顯。在積累了一定的主播和觀眾之后，直播與營銷的結合成為必然。慧辰資訊撰寫的《直播營銷價值報告》結合行業洞察與大數據分析，從營銷的角度挖掘內容視覺化時代直播營銷的價值，探討直播營銷發展的脈絡。

圖1 直播服務的內容傳播模式

圖2 直播服務的導流模式

一、互聯網直播的價值

根據CNNIC《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2016年6月，全體網民中使用手機上網的人群占比為92.5%，我國手機網民規模達 6.56 億，同時，智能手機拍照攝像等硬件技術快速發展，Wi-Fi和4G技術成熟并應用普及，移動互聯網應用向用戶各類生活需求深入滲透。在移動互聯網服務快速發展的大環境下，直播服務自2015年興起，2016年成為爆發的一年，表現在直播平臺獲得大額融資，用戶數量急劇增長。

從用戶的角度來看，網絡直播尤其是通過手機終端的直播成為社會現象：人人皆可觀看直播，人人都有機會成為主播。從傳播的角度來看，直播滿足了大眾的娛樂需求，實時互動性使直播具有強感染力及傳播性。直播成為了一種注意力經濟、粉絲經濟的結合體。以直播、視頻、短視頻為代表的視覺化的內容形式豐富了互聯網傳播內容。

圖3 2016年10月移動端直播服務使用獨立設備數及時長

圖4 狹義直播營銷發展

圖5 廣義直播營銷流程

（一）直播平臺的入口價值

直播的內容傳播模式與社會化媒體傳播模式類似，每個人都可能成為社會化傳播的關鍵節點和渠道，意見領袖對受眾產生輻射性的效果，傳播效果及觸達范圍都相應擴大。在以用戶為核心生產和傳播的社會化媒體逐漸取代高度中心化的傳統媒體模式下，能生產內容且可以滿足用戶即時互動需求的直播服務作為補充渠道成為重要的流量入口，如圖1所示。

（二）直播平臺的導流價值

廣告和內容是直播平臺和服務實現導流的兩種形式。如圖2所示，直播平臺頁面是流量聚合入口，頁面可以承載展示類等多種類型的廣告；優質直播內容不止吸引流量，也可以通過對消費者的影響和內容輸出進行銷售變現。

（三）直播平臺使用數據

根據CNNIC數據，截至2016年6月，網絡直播用戶規模達到3.25億，占網民總體的45.8%；根據有米和慧辰資訊移動端監測數據，2016年10月，使用移動直播平臺服務的月度獨立設備數超過1.6億臺，整體月度使用時間超過36689萬小時，如圖3所示。每臺設備的月度使用時間達到132分鐘，其中游戲類直播平臺平均單臺設備的月度使用時間為225分鐘，粘性最強。

二、直播營銷的定義

（一）狹義直播營銷定義

隨著信息呈現形式的變化，網絡信息由文字、圖片信息拓展到音視頻、直播等多種實現形式，狹義“直播營銷”即通過直播平臺/工具/模塊實現的商業推廣形式的統稱。圖4顯示了狹義直播營銷的發展。

（二）廣義的直播營銷

狹義直播營銷僅是直播營銷業務鏈條的一個環節，廣義的直播營銷活動覆蓋直播前后的系列時間節點。廣義直播營銷不僅局限于直播過程中的商業宣傳，還包括直播前策劃、造勢、直播發布、二次傳播全流程商業化運作的相關方以及技術支持方。圖5為廣義直播營銷流程。

一方面，直播是內容營銷的新表達形式，另一方面，內容營銷貫穿直播營銷前后流程。因此，直播營銷不只是孤立的營銷事件，好的直播營銷對全案策劃能力、全媒體渠道資源整合能力都有較高的要求。

（三）直播營銷的特點

如圖6所示，直播營銷具有兩個典型特點。

圖6 直播營銷的特點

表1 商務直播與傳統線下商務活動的對比

一是深度參與。體現在直播中的互動性、真實性和體驗感。主播傳遞的內容很大程度上和用戶的喜好和實時反饋有關，用戶主動互動成為直播營銷深度參與的基礎。直播滿足了用戶窺探未知生活的好奇心和獵奇心理，眼見為實的普遍心理使直播營銷相較于其他營銷形式更能在消費者中產生信任。主播通過直播傳遞的不只是信息，還可能是體驗，用戶足不出戶即可獲得參與感和體驗的直觀分享。直播的形式決定了對用戶時間和注意力的占用，獨占的方式、實時互動形式，對用戶的影響是實時的、直接的。與傳統線下營銷相比，入侵性相對較低，用戶在任何空間都可隨時參與或退出。

二是廣泛傳播。指的是直播活動前期預熱、內容策劃及后續二次傳播。直播與社交網絡、電商平臺等現有流量入口的深度結合，都可能是傳播爆點。直播過程中產生的事件亮點以及效果展示都可以成為營銷內容的延展。

圖7 To C直播營銷模式

圖8 直播營銷產業鏈圖譜

圖9 直播營銷參與形式

三、直播營銷的模式

根據直播營銷的受眾對象不同，分為針對企業（To B）的商務直播和針對用戶（To C）的直播營銷模式。

（一）To B商務直播

To B商務直播突破了線下場地的限制，通過直播形式助力多種形式的企業營銷活動。行業會議/會展、企業論壇/沙龍、產品介紹/宣講等傳統線下活動提供即時直播、活動管理、二次傳播、數據分析等功能。與線下活動相比，To B商務直播具備輕量化、節約成本的優勢。現階段，發布會直播已成為企業活動營銷標配，企業產品發布、客戶宣講，包括金融等垂直行業的直播營銷都有所應用，商務直播與傳統線下商務活動的對比見表1。

（二）To C直播

直播營銷的另一種模式直接面向用戶和消費者，分為品牌導向（包括企業自身代言、企業解密、廣告植入等方式）的直播營銷和產品導向（包括產品宣傳、電商或產品銷售等形式）的直播營銷。發布會模式可以兼顧兩種導向。見圖7。

直播因其實時進行音視頻傳遞的屬性使得其更容易與線上消費形成聯動，對線下消費多為品牌營銷導向。結合企業內外部資源，整合采訪、展示、生產解密、發布會、促銷、路演等多種形式，直播營銷延伸出了多種玩法。企業還可選擇不同元素的疊加整合來達到品牌和產品營銷的目的。

品牌類廣告主多以傳統行業為主，他們往往實力雄厚，對營銷手段投入大，敢于嘗試，同時越來越注重精準度；互聯網領域廣告主更青睞效果類廣告，對受眾購買接受度更高。直播營銷可以以多種組合形式滿足廣告主的品牌和效果需求。

圖10 To B直播營銷現狀與趨勢

圖11 直播營銷中間服務商業務模式

四、直播營銷產業鏈圖譜及參與方

（一）直播營銷產業鏈圖譜

圖8為直播營銷產業鏈圖譜。廣告主通過中間服務平臺及直播平臺，借助技術提供方提供的技術支撐，對企業用戶及個人用戶進行直播營銷。

（二） 直播營銷產業鏈參與方

中間服務平臺。直播營銷產業鏈中的中間服務平臺幫助廣告主快速對接直播平臺，提供投放代理、資源對接等服務。中間服務平臺還包括網紅經紀、內容策劃制作等提供內容增值服務的企業。

平臺方。包括綜合直播平臺、垂直直播平臺、電商直播平臺。直播平臺是直播營銷產業鏈的核心環節，是對接廣告主和受眾實現直播營銷活動的關鍵。

技術提供方。技術提供方為直播營銷實現提供基礎技術保障和視頻優化功能，是直播營銷順利觸達用戶的重要基礎。

（三） 直播營銷各參與方的盈利模式

圖9為直播營銷參與形式，其盈利模式主要有三種，包括中間服務平臺的盈利模式、直播平臺盈利模式、明星／主播盈利模式。

目前，在直播商業化上，產業鏈各方的變現方式和收入來源大部分來自觀眾打賞、頁面廣告收入分成，基于直播活動的營銷和廣義的直播營銷仍是直播商業化的輔助手段。

五、直播營銷的挑戰和趨勢

（一）直播營銷面臨的挑戰

現階段，直播服務商格局初現，但直播營銷仍然處于發展初期，面臨認知、實踐、判斷的多重挑戰。

從市場對直播營銷的認知上來看，不管是廣告主（企業）還是受眾，對于直播營銷的概念普遍停留在狹義層面，即通過網絡直播活動展示品牌和賣貨，對直播營銷的預熱策劃和二次傳播缺乏概念和經驗。其次，從直播受眾主體來看，直播服務用戶群體以中青年男性為主。據TalkingData數據，11%的直播觀眾來自一線城市，34%來自二線城市，55%來自三線城市，直播用戶群消費力在整體消費者中并不突出。另外，直播平臺尚未擺脫“荷爾蒙經濟”的標簽，在整體消費升級的大環境下，直播觀眾群體的消費潛力尚未被發掘，廣告主對營銷抵達目標客戶缺乏信心。

從直播營銷實踐來看，直播營銷實現的關鍵環節——直播本身實時性的特點決定了其對前期策劃的高要求，環節設計、執行等隱性成本較高。從實際執行效果來看，直播營銷效果不透明，除了電商營銷以外，直播營銷并非直接導向購買和銷售；廣告主除了平臺公開數據（觀看、點贊外），對廣告投放效果難以量化評估，參與直播的用戶后續維護跟蹤體系也尚未完善。最后，直播營銷整體處于試水期，對于目前直播營銷的市場規模有多大、市場培養周期需要多久不能做出準確預期，給投資者和廣告主做市場判斷帶來困難。

（二）直播營銷的發展趨勢

趨勢1：To B直播營銷向企業級服務拓展

To B直播營銷利用直播技術便利、數據沉淀優勢的特點，會逐步替代以會議系統為代表的線上企業間營銷模式，成為未來企業間營銷模式的主流。To B商務直播與傳統線上會議系統相比，在支持參與各方實時互動的基礎上，還能通過云服務形式節省企業資源，使企業間系統對接更便捷。此外，直播設備簡單，對外部環境要求低，直播內數據通過SaaS服務進行沉淀，對接企業信息系統，為企業帶來業務數據價值。如圖10所示。

趨勢2：To C營銷價值最大化

面向用戶的直播營銷模式現階段以定制模式為主。直播營銷也將經歷由粗放原始狀態到標準化的過程。從廣告主/需求方的角度來看，普遍缺少直播策劃、場控執行的經驗，基本采取一對一定制的方式通過中間服務商提供直播營銷服務，溝通成本較高。未來，直播營銷針對不同場景或將逐漸沉淀出標準化的營銷產品。對于直播平臺來說，直播營銷業務尚未形成完整服務體系，包括刊例價格不成體系、直播數據沉淀利用不足，甚至數據注水的問題，直播營銷執行成本和效果均不公開透明。整體來看，To C直播營銷正在經歷由粗放實踐到標準化、精細化運營的過程。

趨勢3：直播電商服務拓展

隨著電子商務進入發展成熟期，獲客成本增加，用戶紅利消退，出現了通過社交媒體渠道進行分銷和引流的社會化電商。大型電商平臺提供社會化營銷模塊的同時，出現了第三方服務平臺，形成微商生態。目前，已有大型電商積極整合功能，未來發展路徑或與微商一致，出現貨源分銷、商品管理等第三方直播電商服務平臺，成為電商營銷的一個補充渠道，形成直播電商生態。

趨勢4：大型中間服務商覆蓋全部中間環節

如圖11所示，目前直播營銷服務平臺的中間服務模式從廣告主角度來看工作量大或者費用高、反饋慢，從服務商角度來說，分散提供單一環節服務營收低。未來會出現大型中間服務商整合中間服務全環節，簡化中間環節。

慧辰資訊認為，隨著直播營銷認知和實踐的推廣，企業實現直播營銷的途徑更加清晰，技術門檻和成本逐漸降低，企業實踐直播營銷的試錯成本將更加低廉。內容視覺化時代，隨著用戶網絡碎片化使用習慣的形成，傳統媒體的渠道和內容壟斷正在被顛覆，直播平臺作為優質流量渠道，將利用視覺化內容不斷提升價值。未來，與虛擬現實技術/增強現實技術（VR/AR）的結合或將為直播帶來新的爆點。

（作者單位：慧辰資訊 TMT互聯網研究部）