房產電商的新去向

文/李時坤 邊疆

房產電商的新去向

文/李時坤 邊疆

在網購已然成為一種生活方式和一種商業業態的時候，足不出戶、手持掌機即可完成購物、付款等一系列交易的生活態度成為社會主流。如此便捷、輕松的購物方式源于電子商務的廣泛應用。科技切實改變了當代中國人的生活，當房地產結緣電子商務，他們碰撞的火花依然耀眼。

前幾年，只要提到房地產，幾乎人人都是垂涎三尺。不僅房地產行業的人員工資水平高，就連國內的富豪也大多集中在這一領域。在經歷了“拿地—建房—賣房”這個傳統商業模式的瘋狂增長之后，各大房地產公司都遇到了發展的瓶頸期。正在地產大佬們苦苦尋求新的商業模式之時，互聯網的春風吹向了房地產行業?；ヂ摼W巨頭們紛紛進入到線下，而地產商則開始涌入到線上。這一次互聯網巨頭與房地產大鱷的碰撞，將讓國內的房地產再次刮起新的龍卷風，同時房地產市場也將會迎來一場變革。

如何界定房產電商？

所謂房地產電子商務，即電子商務理念和技術在房地產行業中的應用，包括房地產原料采購、房地產營銷、房地產中介、物業管理等領域。電子商務的發展使房地產營銷開始適應多樣化的市場需求，不斷符合以消費者為核心的現代整合營銷理念。房地產電子商務平臺的主要功能是運用虛擬實景、3D視頻、在線支付等互聯網技術實現看房、選房的功能。在買房環節，電商平臺根據不同項目的交易模型為潛在

客戶提供包括購房單、搖號和直接購買等多種購房模式，例如“競賣區”是為零散房產產品提供的網上交易專區，根據不同交易項目提供“中國式競拍”、“荷蘭式競拍”、“階梯團購”、“暗拍秒殺”等四大競賣模式。

中國的房地產電商可以區分為三個層次：媒體電商、渠道電商和交易電商。

第一，媒體電商是過去幾年普遍存在的形式，主要的代表是搜房、安居客、搜狐焦點等，其核心屬性是媒體，貨幣化模式是廣告，本質是開發商和二手房中介公司的廣告平臺。

第二，渠道電商是近兩年特別是今年迅速發展的一種新型電商，主要的代表是房多多、好屋中國、吉屋科技等，其本質是渠道的整合，它們存在和發展的邏輯是傳統的新房代理渠道、二手房經紀公司渠道極其分散，在房地產市場低迷的情況下，單一代理或中介公司都無法高效地完成買賣雙方的匹配，特別是在新房領域，只有把分散的渠道整合起來才能為開發商快速拓客、加速去化，同時整合之后的集中渠道才有能力向開發商拿到更多的優惠以及更快的結傭。

第三，交易電商代表未來的模型，無論是新房，還是二手房，房地產電商的終極目標必須是最大限度地接近交易，事實上，也只有以交易為中心的電商才能真正意義上稱之為電商。相比之下，無論是媒體，還是渠道整合，距離最終的交易都有一段路程，雖然都有效率的提升，但是它們都沒有真正意義上顛覆或取代傳統，而是使傳統更有效。然而，交易電商的未來一定是局部或徹底顛覆代理公司或中介公司的。目前看，初步具備交易電商雛形的典型代表是鏈家網、Q房網以及正在向交易轉型的搜房等。

房產電商來襲

近年來，一些知名網站率先嘗試將房產交易與電子商務聯系起來。2011年4月初，淘寶網旗下的“淘寶房產”新房交易平臺正式上線；同月，在網上炒得沸沸揚揚的SOHO中國與新浪樂居、易居中國、世聯地產“網上銷售及代理戰略合作儀式”在銀河SOHO樣板間舉行；次月，新浪樂居房地產電子商務頻道正式開通，成為國內首個綜合型專業房地產電子商務頻道，搜房網電子商務平臺“狂拍團”也在北京區域率先發布。不可否認，房地產與電子商務的結合將開啟房產銷售新的模式。

這里有一個案例，作為長三角地區知名的綜合性房地產開發企業——新城控股集團有限公司電子商務品牌館在上海舉行了上線啟動儀式。新城控股將旗下位于上海、常州、南京、蘇州、無錫、長沙6座城市的30個項目全部投入其網絡銷售旗艦店，從而成為內地首家全項目登陸電子商務平臺的開發商。在引入拍賣、秒殺、團購等網絡營銷模式的同時，新城控股的電商平臺也將網購的優勢發揮得淋漓盡致。平臺上線當天就有53套房源成交，其中最低的一套成交價僅為原價的68%。新城控股集團有限公司董事長王振華也表示，對于購房者而言，通過電商平臺能夠足不出戶看到開發商提供的房源信息，且有可能以遠低于市價的價格購買到滿意的房產。對房地產企業而言，電商縮減了接觸購房者的大部分中間營銷費用，這無疑實現了開發商和購房者的“雙贏”。

眾多業內人士也認為，借助電子商務平臺以及網拍、團購等網絡營銷模式，房地產價格優惠將變得更加合理化和透明化，這或許可以幫助開發商和購房者尋找到房價波動的“平衡點”。相比淘寶購物，網上買房對于很多人都比較新鮮。傳統的房屋銷售大都是買方在現場看過房或者看過沙盤的介紹覺得滿意后再跟賣方進行溝通，然后通過一些中介或者開發商去辦理購房手續。就現階段來說，在網上進行房屋交易無論是開發商還是購房者，大多數人還是以觀望為主。

房產電商的經營邏輯

房產電商之所以在2014年開始成為市場廣泛關注的焦點，主要的市場邏輯在于：第一是互聯網的邏輯，目前中國正在經歷有史以來最大的一次人口大遷移，這是從線下向線上的轉移，這個大浪潮會重塑不同領域的商業邏輯。更為突出的是，中國手機用戶已達5.27億，超過PC用戶5.11億，中國是一個典型的手機用戶超越PC用戶的國家，移動互聯網發展速度遠遠超過美國。

這里的直接影響就是人們買房、賣方的交易決策的第一步都是從互聯網，特別是從手機端開始的，傳統的紙媒、售樓處、中介門店在信息獲取和信息處理方面的作用已經被大大弱化。第二是市場的邏輯，一方面中國的房地產市場正逐步從賣方市場向買方市場過渡，通過互聯網實現最大限度的房源曝光，吸引潛在買家顯得比以往任何時候都重要，人們在售樓處深夜排成長龍買房的階段已經一去不返，開發商需要尋找更有效的渠道、更大用戶平臺尋找買家。另一方面，中國的房地產市場正逐步從新房主導向二手房主導的階段過渡，一線城市如北京、上海和深圳都已經是二手房主導的市場，二線城市的舊城區或核心區同樣如此，二手房交易信息更加不透明、交易流程更加復雜，這些都是互聯網可以發揮作用的地方。從這個角度看，未來的房地產電商平臺一定是二手房交易撮合平臺，所以我們會看到新房電商將會加大在二手房市場的布局。

通常來看，房地產的本地化和非標準化屬性決定了房產電商和其它電商存在很大的不同，互聯網在履行房地產交易時，也存在一定局限及瓶頸，那么到底互聯網能在多大程度上改造這個傳統？

關于這一點，我們可以從正、反兩個角度來看：第一，房屋交易具有頻率低、交易額大以及本地化、非標準化、高度復雜和信息密集等特征，這使得它明顯不同于一般的商品交易。例如，無論是信息平臺多么完備，人們都不太可能直接在線上下單付錢，最多會形成交易的意向，交易撮合、看房、簽約等環節都無法減少直至杜絕銷售人員或經紀人的參與。從這個角度看，互聯網對房地產交易的改變一定是緩慢的，房地產電商平臺一定是重資產的。第二，相反地看，正是基于這種特征，未來

的房地產交易撮合平臺的價值更大，而且一旦形成壟斷，便難以被撼動，護城河足夠深。可以預計，未來3到5年一定會出現一個或幾個大型的區域性房地產交易平臺，它不僅提供信息、撮合交易，而且還會提供以交易為中心的金融服務等。

房產電商已勢不可當

不管采取怎樣的經營邏輯，賣房拼的還是銷售，國內的，開發商很早就通過網絡推

廣樓盤，在網站做廣告吸引消費者去現場看房，從線下走到線上，目前深度介入互聯網的地產企業已經數不勝數。盡管房地產電子商務處于起步階段，但在政策、市場需求及科技支持方面都面臨著新的發展契機。

目前國內大環境的調控政策基調仍不動搖，對開發商而言，回籠資金依然是當前的主要任務。而房產電子商務低成本、高效率、易成規模的特點將能繼續吸引上中游房源市場的關注和參與。此外，網絡技術的提升使房地產電子商務平臺越來越成熟，三維展示、電子地圖、語音解說、網上支付等技術日漸完善，將滿足不同消費者的購房體驗。

從網上推廣樓盤到網上賣房，看似只向前邁進了一小步，但這一步卻很有意義。傳統的銷售模式是通過各種各樣的廣告宣傳方式讓購房者知曉樓盤信息后到現場參觀，售樓員進行沙盤講解、樣板房實地參觀來確定購房者的購房意向，隨后簽訂意向書繳納定金，簽訂購房合同付款。在這一過程中，買賣雙方需要相互溝通，買方有

很多的問題可以現場得到售樓員的解答。假設筆者想購買一套適合自己居住的房屋，在網上瀏覽各種售房信息以及相關的圖片，甚至包括其他人的討論與評論。首先，筆者會考慮這些圖片和評論的真實性到底有多少；其次，會考慮樓盤的地理位置以及周邊環境；再次，會搜集它周邊的所有樓盤信息進行價格、環境比較。即使可以通過百度、谷歌地圖看到實際的場景位置，但筆者仍希望去現場考察周邊環境，而且可以咨詢房貸方面的問題，這些都必須和現場的工作人員溝通后才能得到自己想要的答案。

同理，從賣房者的角度去思考，在網上賣房，如何能讓經常上網的人瀏覽到房源信息？如何能讓瀏覽者點擊購買選項？如何擊敗競爭者讓銷量處于領先水平？如何保證那些點擊了購買選項的人來到現場進行簽約交易？如何保證購房者身份的真實性？諸如此類的問題，都有待房地產商從電子商務的實踐中慢慢摸索，不斷完善。目前，動輒上萬一平米的房屋出現質量問題屢見不鮮，如，曾經風行一時的“樓倒倒”、“樓脆脆”。因此，房地產走電子商務化的道路，開發商首先要注重誠信，保證房屋質量，保證其所宣傳的樓盤信息真實可靠，而不是經過photoshop、三維四維效果夸張處理后的信息。其次是價格一致，不要網上一個價現場一個價，一平方米相差幾千元。

變革伊始，傳統中介無路可退

在房產電商開始攻城略地的時候，我們先來看看二手房市場。一個最近發生的案例：搜房網于年初開始在北京、上海、廣州、武漢、成都5個城市，推行“直客式”網上購買二手房，傭金只收0.5%，比房產中介普遍2%至3%的傭金低了近75%，這毫無疑問會引來房產中介的不滿。果不其然，在北京多地發生了中介與搜房網的沖突，以華明達、百居易為代表的30多家中介機構工作人員近日更是不斷“圍攻”搜房網位于武漢的辦公樓，甚至還發生了肢體沖突。

其實，傳統中介這么做已是在做垂死掙扎，中介行業“去門店化”的呼聲越來越高。而傳統二手房產中介存在太多的痛點，如果不轉型，未來必將走向死亡。其一，二手房中介市場嚴重不規范，二手房中介公司大都良莠不齊，欺詐事件可謂是司空見慣，有很多消費者對二手房中介都恨得咬牙切齒，在下也是親身體會頗深。其二，二手房中介收取的傭金相對來說比較高。拿北京來說，如果按照一套普通的100平方米房子來算的話，300萬的交易就需要支付給中介6萬左右的中介費，實際上中介人員最后拿到手的并沒有多少，大多被中介公司給收走了。其三，假房源、信息不對稱也是二手房中介行業存在的一大弊端，中介所描述的房源信息跟最后實際成交的房源現狀往往存在很多不匹配。其四、二手房中介在管理、服務上也沒有一個統一的標準，基本上談不上什么售后服務。

當然，傳統房產中介其中不乏些許明智者。去年11月，鏈家地產與我愛我家就先后宣布了與搜房網終止合作，并推出了自己的電商平臺。其實，傳統中介公司從店面轉型到線上電商銷售有著不少的優勢：首先，相比互聯網企業而言，二手房中介公司更懂二手房市場的運作，如果能夠成功地應運互聯網思維，他們可能會在二手房電商領域做得更出色。其次，不管是對二手房電商平臺還是對傳統中介來說，房子的交易最終都需要通過房產經紀人來協助完成。對于傳統中介來說，他們擁有更多優秀的銷售人才儲備。最后，相比一個全新的互聯網平臺而言，傳統中介具有較大的品牌優勢。比如鏈家地產和我愛我家要打造一個電商平臺，在品牌知名度上面他們已經有了數十年的積累，在客戶心中也有了一定的認知度，做起電商來自然也會順手不少。

有人就會想，那么未來二手房電商市場的命運會不會仍然掌握在轉型電商的傳統二手房中介手中？我想最終答案很可能不會是這個。今年1月7日，百度宣布將聯合中原地產、鏈家地產、我愛我家等全國30余家房屋中介公司推出“百度房產”垂直房地產平臺，打造線上地產服務平臺。百度此番野心不小，志在一統二手房中介江湖。而早就耕耘二手房交易的搜房網、樂居、安居樂、搜狐焦點、58同城等自然不會袖手旁觀。此前，搜房就接連入股了合富、世聯行、21世紀不動產等房產中介公司。而一直定位O2O地產服務商的樂居網，在吸收騰訊1.8億的投資并搭上了微信這艘移動大船之后，也向二手房市場發起了更猛烈的進攻。而對安居客、58同城等平臺來說，二手房更是其根基所在。

對于傳統二手房中介來說，轉型就意味著將與互聯網房產電商平臺展開廝殺，尚有一線生機，但是不轉型必然沒有退路。

新房市場，代理公司的末路

如果說搜房網、安樂居把二手房中介送上了死亡的路上，那么好屋中國、吉屋科技等新型房產O2O的出現則代表著新房代理公司走向末路。

目前在好屋中國、吉屋科技等房產平臺都擁有大量的房產經紀人，這些平臺找開發商談合作，為經紀人提供房源信息、同時為他們帶來客戶（不提供給經紀人客戶具體信息，只提供自家平臺的IM交流工具，保證客戶免騷擾），然后提供給經紀人提成獎勵。也就是說，這些電商平臺變相地成為了網上一手樓盤代理商。

雖然說房多多、搜房網、樂居網等不直接與經紀人接觸，而是與開發商、代理公司合作并簽訂戰略框架協議，但是直接給經紀人開放平臺卻是大勢所趨。

首先，拿房多多來說，目前該平臺不對個人經紀人開放，只跟代理公司合作，然后讓該公司的經紀人入駐。實際上讓代理公司都成為了二道販子，對代理公司來說利潤自然會降低，而對房產經紀人來說，代理公司給他們的提成自然也相對會減少。

其次，代理公司更愿意直接從開發商那拿房源，代理公司也就跟這些電商平臺成為了競爭對手。短期來看，可能一些小型的代理公司為了生存會愿意做二手代理，但是對于一些大的代理公司來說，他們不可能會與同樣身為代理的電商平臺和平共處，矛盾遲早會爆發。

其三，好屋中國這種全民營銷模式定然會大受經紀人的歡迎。對于經紀人來說，每個人都可以成為獨立的經營個體，他們可以直接享受一手代理獲取更高的銷售提成。尤其是對那些想多一份兼職的上班一族來說，這種不受上班限制的兼職賺錢方式更受他們歡迎。

當然，房產O2O全民營銷模式也面臨著些許挑戰。最先面臨的問題恐怕就是法律糾紛上的問題，一旦在該平臺上的交易出現糾紛，就難以找到相關責任人，完善相應的法律法規是目前這種營銷模式最需要解決的。其次，和眾多的房產電商平臺一樣，同樣面臨著與傳統房產代理商的矛盾沖突。

房產電商終令市場走向融合

房地產電商平臺不同于傳統的二手房中介和一手房代理公司，他們需要為客戶提供更加全面的房產信息和交易平臺。因為買新房的用戶可能會考慮二手房，而想買二手房的客戶也可能會考慮買新房，這一點從各大房產電商平臺的業務拓展就可窺見一斑，基本上剛開始只做新房交易的最后也會進入到二手房市場，而做二手房交易發家的最后也進入到了新房市場。劉曠認為，未來在房地產電商平臺一定會產生新的巨頭，而且真正占據一定市場份額的不會超過5家。

目前，搜房網、新浪樂居等電商平臺仍然占據著房產電商銷售的主要市場份額，不過房多多、好屋中國、吉屋科技等新崛起的力量卻對他們發起了強烈的挑戰信號，更重要的是他們還將面臨互聯網巨頭和地產大鱷的威脅。

今天，不管是房地產大鱷還是互聯網巨頭，都已經把目光瞄向了房產電商。早在2013年年初，SOHO中國就率先推出了房地產電商模式，并先后與搜狐焦點房產、新浪樂居等房產電商平臺達成了合作。

去年8月25日，萬科和淘寶網聯手，宣布用淘寶網消費額沖抵購房款，最高可抵扣200萬元，隨后萬科再聯合阿里，在天貓開辟“雙11”購房專區，將108盤以8.9折銷售。

而京東商城房產頻道首期就上線了北京、蘇州、海口、無錫、南京、常州和三亞等7座城市的18個房產項目。隨后聯手北京天恒房地產股份有限公司，推出線上房產預約優惠活動。同時為了應對萬科天貓雙11推出的購房專區，京東金融也與遠洋地產展開了互聯網金融眾籌，通過支付11元或1111元，便可參與1.1折購房的抽取資格。

自從萬達、百度、騰訊組成了強大的商業地產O2O電商平臺，更是直接掀起了開發商涌入電商的序幕，打那時起地產開發商進入房產電商自建電商平臺似乎就像射出去的箭永遠也拉不回來了。

對于開發商來說，由于缺乏互聯網基因，他們希望可以借助互聯網巨頭的入口優勢。對于天貓、京東等電商巨頭來說，他們盯緊房地產電商這塊蛋糕已經很久了，他們也急需要更多的實力開發商與其合作?；ヂ摼W巨頭與龍頭開發商之間的強強聯合，將會對房地產電商格局產生新的影響。盡管中國云波詭譎的房地產市場并無可能輕易預測，未來鹿死誰手還是一個未知數，但有一點可以確定：面對市場融合爆發的巨額利潤空間，中國的房產電商有了新去向。