淺析乳業營銷的系列問題與突圍模式

文/柴 升

（寧夏吳忠市農牧局）

淺析乳業營銷的系列問題與突圍模式

文/柴 升

（寧夏吳忠市農牧局）

隨著經濟的不斷發展，人們的生活水平不斷提高，對生活品質也提出了更高的要求。乳制品作為一種具有較高營養價值的食品，受到了人們的廣泛喜愛。因此，我國乳制品市場得到了極大的發展，市場競爭也日趨激烈。在這種情況下，乳業營銷逐漸暴露出一系列的問題，給乳品企業的經營發展帶來了巨大的挑戰。基于此，對乳業營銷的系列問題和突圍模式進行了研究，以期推動我國乳品行業更為良好的發展。

乳品行業在我國的發展時間較短，但發展十分迅速。我國當前有上千家乳品企業，同時還有大量國外的跨國乳品企業進入我國市場，因而使得當前乳業市場競爭日趨激烈。目前，國內的乳品企業魚龍混雜、良莠不齊。而消費者的消費需求不斷增長，消費行為也逐漸理性化。這些都會把乳品行業帶到一個新的發展階段，對乳業營銷也將產生極大的影響。因此，對于乳業營銷中的系列問題，以及相應的突圍模式，應當進行細致的研究，才能確保在復雜的市場環境中，乳品企業得到更好的發展。

乳業營銷的競爭格局

我國的乳業市場經過數十年的發展，逐漸形成了以基地型、城市型、綜合型為代表的市場競爭格局。

基地型乳品企業

基地型乳品企業是指將奶源基地作為依托的乳品企業，與產品消費市場距離較遠，主要的產品是常溫奶。基地型乳品企業具有最快的擴張和發展速度，因其在奶源方面具有優勢，因而在全國市場的推進過程中，能夠取得很快的發展速度，將會對其它類型的乳品企業產生很大的影響。

城市型乳品企業

城市型乳品企業指的是以城市產品消費市場為依托的乳品企業，但不具有明顯的奶源基地優勢，主要的產品是巴氏奶。這種類型的乳品企業通常具有較穩定的市場份額，不過在發展擴張過程中，則顯得力有不逮，并且會遇到很大的阻力。在制約此類企業發展的眾多因素中，奶源是最為主要的因素。由此可見，城市型乳品企業的發展目標在于擁有優質的奶源基地，對城市消費市場進行鞏固，培養出大批具有較高忠誠度的客戶。

綜合型乳品企業

綜合型乳品企業主要是指在城市型、基地型之間，或兼具二者特點的乳品企業，很多二三線的乳品企業均為此類企業。該類型乳品企業的奶源優勢要強于城市型，而資本運營方面，則不如基地型企業，因此市場范圍較小，只能在本地區中取得優勢。此類企業要想得到更大的發展，應當注重對市場的細分，并對區域品牌的優勢進行鞏固，以及與其它品牌進行聯合。

在未來的很長一段時間，我國乳業市場都將會保持這種競爭格局，如果沒有強勁的外部資金進入，這種競爭格局還將會持續很長時間。

乳業營銷的系列問題

在我國乳品當前的乳業營銷發展過程中，雖然取得了空前的成績，但也難免存在一系列的問題，例如乳業廣告魚龍混雜、價格戰、渠道戰、終端戰、信譽戰、品牌戰、公關戰、奶源爭奪戰、資本戰、中小乳品企業保衛戰等。

廣告戰

在我國行業發展中，央視廣告可以看作是一個晴雨表，蒙牛、伊利等大型乳品企業每年向央視投入巨資，大打廣告戰。很多乳品企業為了樹立品牌、鞏固市場、搶占份額，紛紛掀起廣告大戰，使得乳業廣告魚龍混雜。

價格戰

隨著乳業市場競爭的日益激烈，乳品企業為了打擊競爭對手，采用價格戰的方式，雖然企業不愿意降低價格，但是價格戰仍然是無可避免的，然而低價格的乳制品更難獲得消費者的信賴。

渠道戰

乳品企業主要的渠道是經銷商渠道，為了獲得更多優質的經銷商，乳品企業不可避免地陷入了渠道戰，而經銷商為了獲取更多的利益，更是在乳品企業當中搖擺不定。

終端戰

由于直接面向消費者的是銷售終端，因此，誰能夠擁有更好的銷售終端，誰就能獲取更大的市場份額。因此在終端戰當中，乳品企業往往采取各種手段，其中也不乏一些違反社會道德、行業道德、甚至法律規定的行為。

信譽戰

信譽問題對于乳業發展至關重要，作為一種食品，乳制品直接關系到消費者的身體健康。而前幾年發生的多起乳制品質量問題，使得乳品企業陷入了深深的信譽危機，并對乳品行業上下游的相關產業，也造成了巨大的影響。

品牌戰

在當前的乳業市場中，一些乳品企業品牌巨頭正在對乳業市場進行重新的瓜分，而在這一過程中，品牌運作無疑是一種有效的手段。尤其是在企業發展到一定階段時，通過品牌路線，將會實現更大的突破。

公關戰

當前很多乳品企業，對于危機公關、政府公關、事件公關等十分諳熟，例如，蒙牛借助當年的“神舟五號事件”，通過事件公關的手段，大力擴張全國市場，從而實現了質的飛躍。

奶源爭奪戰

奶源對于乳品企業的發展至關重要，隨著乳業市場競爭的不斷激烈，更多的乳品企業已經意識到奶源的重要性。很多大型乳品企業擁有較為充足的奶源，因而擴張力度十分巨大，而很多中小型乳品企業等也在加緊奶源基地的建設，使得奶源爭奪戰日益激烈。

資本戰及中小乳品企業保衛戰

近年來，乳品行業不斷受到資本市場的青睞，一些大品牌通過借殼資本運作，實現了較為良好的發展和突破。早在20世紀初，就已經爆發了乳業資本戰，在當今的市場中，這種資本戰只能是愈演愈烈。而很多中小型乳品企業，為了在激烈的市場競爭中保全自己，也是使盡了渾身解數，期望能夠在大企業的競爭壓力下，取得更好的發展。

乳業營銷的突圍模式

產品

在乳業營銷突圍模式中，產品方面十分重要，應當對其進行縱向、橫向的延伸，進一步細分市場。例如可以對產品的口味進行改變，延伸出適合老年、中年、青年、兒童等不同年齡階段口味的產品，或是對產品包裝進行延伸，針對不同消費群體，設計不同的包裝款式。此外，還可以對產品功能進行延伸，例如開發能量補充、保健等功能。另外，還可延伸產品類型，例如制作奶糖、奶酪、奶塊等。目前，有很多商家都已經瞄準了這些方面，尤其是對于一些研發能力較強的大型乳品企業，在其參與市場競爭中，必將產品突圍作為一種重要策略。而對于中小乳品企業來說，也可通過市場細分搶占更大市場份額。

文化

乳業文化主要包括乳品企業文化和奶文化的建設。在我國，乳業的發展時間雖然不長，但在乳品企業的發展當中，文化建設依然具有十分重要的作用。具體來說，主要包括行業信用體系建設、行業自律建設、消費方式引導、消費行為培養等方面的內容。乳業屬于餐飲業的一種，因此也應當向煙文化、茶文化、酒文化等方向看齊，形成良好的奶文化，從而更好地推動乳業的發展。對此，乳業領域中的行業協會、主管部門等，應當充分發揮引導作用，倡導奶文化的建立。而如果乳品企業能夠對奶文化進行有效的利用，也將會形成更好的競爭力。在企業建設中，營銷、品牌、價值觀等對于乳品企業的成功突圍也是至關重要的。

價值鏈

對于企業來說，在產品競爭的初級階段，主要目的是獲取更大的利潤。而隨著競爭對手實力的提升，市場競爭將會進一步加劇，因而無法將對手的威脅進行單一的消除，需要在競爭當中，尋求雙方利益共同點，因而此時的價值鏈將會朝著利益的方向轉變。如果在市場競爭中出現寡頭，雙方的實力難以通過利益共同點進行衡量，價值鏈則會由利益朝著升級轉變。在這一階段，獲取利益并不是主要的競爭目的，而是要對當前模式進行突破，從而實現新技術等方面的提升。因此，在乳業競爭中，應當實現價值鏈突破，由利益競爭轉為利益均沾，才能夠將我國乳業水平和競爭力提升到一個新的高度。

營銷模式

乳業營銷需要更新模式，如果繼續沿用目前的營銷模式，在市場競爭中，大多數乳品企業將難以獲得更大的進展。尤其是在國外乳品企業的沖擊下，應當實現營銷模式的突破，才能夠更好地確保我國乳品企業的生存和發展。具體來說：應突破渠道進攻性，轉為渠道伙伴關系；突破短期利潤營銷，轉為長期生態利益營銷；突破以產品為中心的促力，轉為以品牌為中心的引力；突破企業為中心，轉為客戶為中心；突破產品服務主體，轉為品牌、資產企業為主體的大營銷；突破檢測、執行、計劃、調研的流程管理，轉為目標、文化、情景管理；突破促銷廣告為主題，轉為整合集成超級營銷；突破市場不對稱性和不確定性，轉為評估性和科學性的營銷；突破傳播企業營銷，轉為體育、外交、政治、教育、文化的廣義泛營銷。通過這些方面的營銷模式突破，能夠更好地推動和促進我國乳業市場的健康發展。

結語

乳制品是當前社會中一種十分重要的食品類型，以極豐富的營養價值和廣受歡迎的口感口味，受到了大量消費者的青睞和選擇。而在當今的乳品行業中，市場競爭日趨激烈，在乳業營銷當中，也暴露出了一系列的問題。針對這些問題，乳品企業要想在激烈的市場競爭中得以生存和發展，應當通過有效的突破模式，獲得更大的發展與進步。

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柴升（1972-），男，寧夏吳忠人，高級畜牧師，研究方向為畜牧業。

2016-05-27）