地市級(jí)媒體融合如何揚(yáng)長(zhǎng)避短

易秀娟+張可杰

[摘要]地市級(jí)媒體融合現(xiàn)狀怎樣？有什么成就，又有什么困惑？怎么能走得更穩(wěn)健？本文以孝感日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)、孝感廣電傳媒集團(tuán)為例，通過(guò)調(diào)查研究，試著作一分析。

[關(guān)鍵詞]地市級(jí)媒體 融合 發(fā)展 路徑

[基金項(xiàng)目]本文是2016年孝感市社科聯(lián)“基層社科熱點(diǎn)問(wèn)題研究”項(xiàng)目，立項(xiàng)名稱：新形勢(shì)下傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展研究，項(xiàng)目編號(hào)：xgssk12016jc019

自2014年深改組四次會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》以來(lái)，媒體融合發(fā)展進(jìn)入規(guī)范化、制度化的快車道。孝感市主流媒體也乘東風(fēng)，自加壓力、勇于創(chuàng)新，努力探索自身轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。不容否認(rèn)，在中央級(jí)和省級(jí)媒體資源優(yōu)勢(shì)比較突出、大型商業(yè)網(wǎng)站以技術(shù)為利器領(lǐng)先市場(chǎng)的背景下，地市級(jí)主流媒體開(kāi)拓融合之路并不一帆風(fēng)順。但這是必走之路。地市級(jí)媒體融合現(xiàn)狀怎樣？有什么成就，又有什么困惑？怎么能走得更穩(wěn)健？本文以孝感日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)、孝感廣電傳媒集團(tuán)為例，通過(guò)調(diào)查研究，試著作一分析。

一、媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀

基本情況。孝感日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)成立于2014年7月，主要媒體有三報(bào)（孝感日?qǐng)?bào)、孝感晚報(bào)、湖北手機(jī)報(bào)·孝感版）、六微（孝感晚報(bào)微博、微信，孝感網(wǎng)微博、微信，槐蔭論壇微博，時(shí)訊傳媒微博）、一網(wǎng)（孝感網(wǎng)）、一論壇（槐蔭論壇）、一屏（室內(nèi)電子閱報(bào)屏）等。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員88人，其中研究生4人，本科66人，大專16人。新媒體（網(wǎng)站）從業(yè)人員30人，其中研究生2人，本科21人，專科6人。孝感廣電傳媒集團(tuán)成立于2014年10月，主要媒體有新聞綜合和交通音樂(lè)兩個(gè)廣播頻率，新聞綜合、公共生活、孝南等三個(gè)電視頻道，《槐蔭周刊》報(bào)及孝感新聞網(wǎng)。各頻道、頻率及報(bào)紙、網(wǎng)站都開(kāi)通運(yùn)營(yíng)官方微博微信公眾號(hào)。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員259人，其中研究生4人，本科187人，大專43人。新媒體（網(wǎng)站）從業(yè)人員10人，均為本科學(xué)歷。

媒體融合發(fā)展情況。孝感日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新，建設(shè)了全媒體生產(chǎn)系統(tǒng)，如全媒體新聞生產(chǎn)平臺(tái)、全媒體資源服務(wù)平臺(tái)、報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)排版輸出系統(tǒng)等，正在建設(shè)移動(dòng)采編辦公系統(tǒng)、掌媒內(nèi)容發(fā)布系統(tǒng)、全媒體考核系統(tǒng)等，實(shí)現(xiàn)新聞采編全流程信息化、新聞資源多媒體共享共用、新聞傳播擴(kuò)面提速，傳播力引導(dǎo)力大為增強(qiáng)。榮獲中國(guó)報(bào)協(xié)評(píng)選的“‘十二五中國(guó)報(bào)業(yè)信息化建設(shè)和融合發(fā)展示范獎(jiǎng)”。經(jīng)營(yíng)方面，2015年，集團(tuán)經(jīng)營(yíng)性收入達(dá)到3686萬(wàn)元，較上年度增長(zhǎng)7.54%；其中，廣告收入1737萬(wàn)元，發(fā)行收入1696萬(wàn)元，其他創(chuàng)收253萬(wàn)元。槐蔭論壇，繼續(xù)發(fā)揮較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。今年7月8日，省委常委、宣傳部長(zhǎng)梁偉年作出指示：孝感網(wǎng)槐蔭論壇的經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié)，值得在同類網(wǎng)信工作中推廣。2015年，網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)超過(guò)500萬(wàn)元。

廣電傳媒集團(tuán)目前正積極入駐長(zhǎng)江云·云上孝感，借助云上孝感客戶端開(kāi)通文章、視頻、素材庫(kù)等8項(xiàng)基本功能模塊，擴(kuò)展電視直播、微信矩陣、客戶端等另外12項(xiàng)功能，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)廣播電視節(jié)目的直播功能。電視臺(tái)新聞?lì)l道官方微博上半年連續(xù)兩個(gè)季度躋身“湖北媒體微博風(fēng)云榜”十強(qiáng)。孝感廣電微信公眾號(hào)推出網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目《孝感人》，節(jié)目播出累計(jì)訪問(wèn)量達(dá)到10000多人次。2016年孝感春晚、網(wǎng)絡(luò)春晚等晚會(huì)的網(wǎng)絡(luò)直播累計(jì)訪問(wèn)量達(dá)到27000多人次，在孝感廣電微信公眾號(hào)上直播的2016年孝感市春晚單場(chǎng)晚會(huì)吸引場(chǎng)外4000多人互動(dòng)。經(jīng)營(yíng)方面，2015年，累計(jì)創(chuàng)收比2014年增長(zhǎng)21%，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)、綠色增長(zhǎng)。

總體來(lái)看，兩家主流媒體在媒體融合發(fā)展方面已躍過(guò)了初期的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)階段，開(kāi)始進(jìn)入媒體整合甚至是深度融合階段，表現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

二、媒體融合存在的問(wèn)題

媒體融合是一個(gè)新事物，也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的長(zhǎng)期過(guò)程。就孝感兩家主流媒體的探索來(lái)看，當(dāng)前主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題：

1.方向感不明。

傳統(tǒng)媒體必須與新媒體融合，這是共識(shí)。但如何融合，對(duì)地級(jí)媒體說(shuō)，國(guó)內(nèi)還鮮有現(xiàn)成的成熟的路徑與模式可循，國(guó)內(nèi)大型主流媒體的一些實(shí)踐、國(guó)外“小而美”的一些新聞創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目可以借鑒、提供啟發(fā)，但基于發(fā)展現(xiàn)狀和實(shí)力，只能望其項(xiàng)背而難以付諸實(shí)踐。因此，導(dǎo)致出現(xiàn)融合方向上的“迷惑”。

2.“化學(xué)效應(yīng)”不強(qiáng)。

在融合上，雖然不再限于報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，并建了全媒體生產(chǎn)系統(tǒng)，開(kāi)通了微博微信公眾號(hào)等，“十八般兵器，樣樣都有”，但整體上這種融合還是物理上的融合，在做加法，還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品銷售到市場(chǎng)反饋的系列“化學(xué)反應(yīng)”，經(jīng)營(yíng)上的融合不深，總體效益不高。

3.投入不夠。

搞新媒體需要投入，而地市級(jí)媒體本身體量有限，特別是近兩年受經(jīng)濟(jì)下行、新媒體沖擊影響，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)、廣播電視經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收呈斷崖式下降，地市級(jí)媒體經(jīng)營(yíng)面臨更大的挑戰(zhàn)。因此，在推動(dòng)媒體融合上，地市級(jí)媒體陷入了投資新媒體怕成本收不回、不投資又怕落伍時(shí)代和同行的“兩難”境地。怎么辦？很多傳統(tǒng)媒體便采取“攤大餅”“撒胡椒面”的方式，都照顧到，都沒(méi)有特色，財(cái)力更吃緊。

4.復(fù)合型人才不多。

傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于從采訪、內(nèi)容生產(chǎn)、出版播出到市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)等有一套自己的熟路，并有自己的權(quán)威性和相對(duì)固定的受眾，新媒體的優(yōu)勢(shì)在于有自己的渠道和技術(shù)。但二者相遇，特別是在以傳統(tǒng)媒體的姿態(tài)來(lái)辦新媒體的情況下，這對(duì)傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的思維和能力提出了挑戰(zhàn)，它需要既懂傳統(tǒng)媒體又懂新媒體的復(fù)合型人才。

5.利益不好調(diào)。

媒體融合必然牽涉利益的調(diào)整，其中既有人才打通方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體內(nèi)部人員之間的利益再分配，也有新媒體從業(yè)人員與傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員之間的利益平衡問(wèn)題，特別是新媒體從業(yè)人員多是近幾年入行，承載著與傳統(tǒng)媒體人員一樣的責(zé)任與義務(wù)，但因采用的是新機(jī)制新辦法，在財(cái)政撥款、人員編制甚至記者身份認(rèn)同等多個(gè)層面，與傳統(tǒng)媒體差別很大，導(dǎo)致從業(yè)人員獲得感、成就感不強(qiáng)，動(dòng)力不足。

三、推動(dòng)媒體融合發(fā)展的建議

根據(jù)以上問(wèn)題，筆者認(rèn)為，地市級(jí)主流媒體下一步推動(dòng)融合發(fā)展，要著力抓好以下幾個(gè)方面：

1.理念是引領(lǐng)，要遵循新聞規(guī)律。

思想是行動(dòng)的先導(dǎo)。有時(shí)方向不明，是因?yàn)樗枷敫泶襁€沒(méi)有解開(kāi)，或者理念還沒(méi)有進(jìn)一步明朗。推進(jìn)媒體融合，毫無(wú)疑問(wèn)要堅(jiān)持黨管媒體和政治家辦報(bào)辦刊辦臺(tái)的原則，這個(gè)是不管怎么融合都不能變、不能丟的，也是融合的前提。一是貫徹落實(shí)“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享”五大發(fā)展理念。創(chuàng)新是媒體融合的應(yīng)有之義；協(xié)調(diào)包括傳統(tǒng)媒體與新媒體、傳媒集團(tuán)與外部之間的協(xié)調(diào)，也包括集團(tuán)內(nèi)部人才使用、內(nèi)容生產(chǎn)、利益分配等方面的協(xié)調(diào)；綠色既包括精神文化產(chǎn)品上的健康無(wú)污染，也包括經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)方式的綠色化；開(kāi)放既包括請(qǐng)群眾、網(wǎng)民參與，開(kāi)放辦報(bào)辦刊辦臺(tái)，也包括要勇于走出去吸收先進(jìn)理念和方法，如人民日?qǐng)?bào)微博就為傳統(tǒng)媒體如何在新媒體領(lǐng)域發(fā)展提供了一個(gè)比較成功的樣本，它相對(duì)獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)、清晰的價(jià)值觀定位等都值得借鑒學(xué)習(xí)；共享既包括傳媒集團(tuán)內(nèi)部之間資源的共建共享，也包括所生產(chǎn)的產(chǎn)品及部分平臺(tái)、渠道等與受眾之間的共建共享。二是遵循新聞發(fā)展規(guī)律和新技術(shù)發(fā)展規(guī)律。媒體融合不管怎么“融”，其主打的權(quán)威產(chǎn)品還是“新聞”，這就決定了媒體融合發(fā)展要遵循新聞傳播規(guī)律，不能因?yàn)閷?duì)融合發(fā)展的心情急切而背離規(guī)律性規(guī)范性的東西；另一方面，媒體融合還要遵循新技術(shù)發(fā)展規(guī)律、社交媒體運(yùn)作規(guī)律，這方面大型主流媒體、商業(yè)網(wǎng)站的做法可以借鑒。孝感槐蔭論壇也走出了一條發(fā)展論壇社區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)。

2.內(nèi)容仍然為王，要適合用戶需求。

自媒體融合探索以來(lái)，內(nèi)容為王、渠道為王還是技術(shù)為王，一直爭(zhēng)論不休。筆者認(rèn)為，就地市級(jí)媒體而言，因其地域性、消費(fèi)需求的多樣性和可待挖潛的空間，內(nèi)容仍然是主要的、根本的。地方報(bào)、臺(tái)經(jīng)常自謙“小報(bào)”“小臺(tái)”，這里的“小”既因?yàn)樗隗w制內(nèi)的序列位置，也因?yàn)樗?wù)的受眾范圍偏于一隅且相對(duì)固定，有時(shí)還因?yàn)榘l(fā)展能力欠缺所致，但其功能卻是與大報(bào)大臺(tái)一樣的。應(yīng)該承認(rèn)，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)期傳統(tǒng)媒體在服務(wù)地方時(shí)，是相當(dāng)好的，但也有明顯不足，如報(bào)紙方面，農(nóng)民群眾自愿訂報(bào)非常少，農(nóng)民群體沒(méi)有有效覆蓋，新聞報(bào)道的親和力、指導(dǎo)性不夠等。但現(xiàn)在媒體融合時(shí)代，地市級(jí)媒體可以說(shuō)迎來(lái)一個(gè)發(fā)展的“黃金期”。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)電腦、手機(jī)等載體平臺(tái)，可以把產(chǎn)品直接推送到用戶（包括農(nóng)民）眼前或手中。關(guān)鍵是，要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，能粘住用戶。為此，需要牢固樹(shù)立受眾意識(shí)、體驗(yàn)意識(shí)、分眾意識(shí)，做深做透做活新聞，做足做細(xì)做優(yōu)地方特色，當(dāng)前，尤其可借助于“長(zhǎng)江云”新聞?wù)?wù)客戶端，積極打造地方“新聞+政務(wù)+服務(wù)”品牌，以小見(jiàn)大、以小博大，努力提高服務(wù)受眾的質(zhì)量和水平。

3.新技術(shù)是支撐，要與時(shí)俱進(jìn)。

從目前的探索和實(shí)踐來(lái)看，地市級(jí)媒體融合其實(shí)大多是傳統(tǒng)媒體通過(guò)“+互聯(lián)網(wǎng)”向新媒體融合，主角是傳統(tǒng)媒體，還沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，變主角為新媒體。僅由此來(lái)看，媒體深度融合，實(shí)現(xiàn)我中有你、你中有我，我就是你、你就是我，而不是你是你、我是我“兩張皮”，仍需較長(zhǎng)時(shí)日、久久為功。這里，最重要的支撐是新技術(shù)。真懂新技術(shù)、會(huì)用新技術(shù)，甚至是有自己的新技術(shù)，就能在融合發(fā)展中優(yōu)游自如，甚至占有一席之地。有自主研發(fā)的產(chǎn)品，便有自主產(chǎn)權(quán)，就有在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的法碼。不然，技不如人、技受制于人，發(fā)展的掣肘就會(huì)在關(guān)鍵處顯現(xiàn)，影響融合發(fā)展的實(shí)效。

4.人才是保障，要“外引內(nèi)培”。

推動(dòng)媒體融合，決定性的還是人才融合。沒(méi)有一批高素質(zhì)的復(fù)合型人才，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展將力不從心，融合發(fā)展之路將比較艱難。從外部引一批。相對(duì)而言，傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員更熟悉傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。急需新媒體人才，引進(jìn)是一個(gè)捷徑，可以是全職引進(jìn)，也可以是兼職引進(jìn)。從內(nèi)部培養(yǎng)。按照一些專家的觀點(diǎn)，全媒體要培養(yǎng)全能型記者。筆者認(rèn)為，即使不全部培養(yǎng)成全能型記者，只從媒體自身人才梯隊(duì)建設(shè)來(lái)說(shuō)，從內(nèi)部選拔一批骨干，著力培養(yǎng)全能型或者既懂新聞報(bào)道規(guī)律又懂新媒體發(fā)展規(guī)律的人才還是有必要的。用好用活人才是核心。敢于打通體制機(jī)制，善于用考核的辦法、激勵(lì)的方式、市場(chǎng)的眼光量才用才，讓各類人才在媒體融合發(fā)展中各盡其才、各得其所、各顯價(jià)值。