浙江省農產品網絡營銷發展影響因素及策略分析

馮 芳，凌 霓

(1.浙江經貿職業技術學院，浙江 杭州 310018； 2.浙江理工大學，浙江 杭州 310018)

浙江省農產品網絡營銷發展影響因素及策略分析

馮 芳1，凌 霓2

(1.浙江經貿職業技術學院，浙江 杭州 310018； 2.浙江理工大學，浙江 杭州 310018)

農村電子商務作為一種新興業態，已經滲透到農業全產業鏈，在降低農村流通成本、提高農產品商品化率等方面成效顯著。在解析當前浙江省農產品網絡營銷發展現狀及問題的基礎上，運用AMOS軟件對統計數據進行實證分析，提出浙江推廣與發展農產品網絡營銷的對策建議。

農產品網絡營銷； 電子商務； 對策； 浙江

2014年浙江省實體市場交易總額達1.95萬億元，網上市場實現成交總額2.56萬億元，合計總額4.51萬億元，居全國首位。這也是浙江省網上市場交易額第2次超過實體市場。浙江也是全國網購增長最快的10個省市之一，阿里研究院發布的《阿里農產品電子商務白皮書(2014)》中提到：阿里零售平臺上農產品銷售浙江省排名第1。盡管總量優勢明顯，但是增量并不盡如人意。因此研究浙江省農產品電子商務的發展具有很重要的現實意義。

1 發展現狀及存在問題

浙江是中國較早開展農村電子商務的省份，據統計，截至2014年末，全國共有211個淘寶村，而浙江省約占30%，且各村網商數量占比超過當地家庭戶數的10%。2014年，浙江省網絡零售額達5 641.57億元，其中，農產品網絡零售額超180億元，同比增長80%，約占全國農產品網絡零售總額的22.5%，位列全國前列。浙江省農村電子商務雖遍地開花，但仍面臨著如配套物流現代化水平低、農產品電商平臺短板較多、農產品電商人才相對匱乏、涉農企業產品同質化現象嚴重等多重困境。

1.1 農產品配套物流水平有待提高

目前，浙江省農產品配套物流現代化水平急待提高，直接體現在農產品物流服務時間長、消耗大、效率低、效益差。在產品損耗方面，歐美國家的農產品物流損耗均值小于5%，但當前浙江省農產品物流環節的損耗遠大于該數值，如瓜果蔬菜等農副產品的物流損耗甚至高達25%～30%。在效益方面，單價100元的農產品，其物流成本高達25%～40%。在鮮活農產品領域，浙江省農企同樣遇到了冷鏈的瓶頸，目前，市場上冷鏈物流成本一直居高不下，且冷鏈物流的最后一公里也是眾多物流企業急需攻克的難題。同時，流通中轉環節過多，企業缺乏具備現代物流知識和相關技術的農產品物流從業者，難以開展高水平的農產品物流運作和管理。

1.2 農產品電商平臺短板較多

2014年我國涉農類電商企業達3.1萬家，其中涉農交易類電商4 000家，浙江省目前已經形成由政府涉農網站、大型網上交易平臺、網絡批發交易市場平臺、實體交易市場在線平臺、零售網站等構成的多層次電子商務網絡體系。但是這些平臺在高速擴張的同時，也面臨著如何精準定位目標人群，如何玩轉“基地整合+營銷+流量+交易+供應鏈服務+口碑”這個循環，如何發展本地化O2O，如何在顧客體驗上做加法，如何在供應鏈和運營成本上做減法等諸多難題。

1.3 農產品電商人才極度匱乏

當前電子商務已經成為浙江農村青年創業的新渠道，據不完全統計，2014年浙江省農村青年網上創業群體約18萬人，電商為農村新增就業崗位約50萬人，并呈快速上升趨勢。隨著涉農電商行業的加速發展，該類企業對復合型電商人才的需求與日俱增。從中國電子商務研究中心發布的《2013年度中國電子商務人才狀況調查報告》中得知，41.07% 電商企業因業務急速擴張，人才需求旺盛；28.57% 電商企業的人才招聘工作已呈常態化。電商企業員工流失率較高，這也導致企業不斷擴大招工規模。與此同時，浙江省涉農高校在教學設計中很難向學生提供與市場同步的實際操作環境，且涉農專業的人才培養定位不夠清晰，與農企的實際需求還存在錯位，課程設置略顯寬泛，專業特色不夠凸顯。這些都導致目前農產品電商人才極度匱乏。

4.1 X向紙瓦楞管只發生可控穩定的手風琴變形模式，而Y向紙瓦楞管有穩態漸進屈曲、歐拉失穩、角撕裂、橫向剪切4種變形模式；幾何參數和壓縮速率對X向紙瓦楞管的手風琴變形模式幾乎沒有影響，但能影響Y向紙瓦楞管穩態漸進屈曲和3種非理想變形模式的占比。

1.4 農產品電商企業同質化嚴重

因為農產品行業技術門檻低，資金投入少，產品較為相似，且農產品電商企業對自身產品定位、目標消費人群、業務模式尚不夠明確，供應鏈管理低效，導致農產品線上銷售日趨同質化，農產品深加工水平低，市場競爭力弱。據統計，浙江省農業龍頭企業已開展電商業務的大約50余家，但由于市場競爭無序、物流成本偏高等問題，只有極少數電商企業實現盈利。

2 浙江省農產品企業網絡營銷發展影響因素實證分析

浙江省農產品網絡營銷的影響因素有很多，在國內外專家學者研究的基礎上，結合浙江省農業特色及農產品網絡營銷的發展現狀，我們進行了問卷調查，運用AMOS軟件對調查得到的數據進行深入分析，希望為浙江省農產品電子商務的良性發展提供更合理的建議。

2.1 材料與方法

調查問卷發放的對象是在浙江省內從事農產品網絡營銷的企業，包括在第3方平臺上銷售的電商企業和有實體門店的電商企業。通過線上、線下的形式共發放120份調查問卷，收回有效問卷101份。

2.2 結果與分析

2.2.1 信度分析

樣本的信度即樣本的可靠度，是對調查量表的穩定性和一致性進行考察，如果樣本多次測量的結果保持一致，就表示樣本有較好的信度。本研究采用Cronbach′s Alpha信度系數法檢驗調查量表的信度。Cronbach′s Alpha系數越高，說明量表越穩定和可靠。DeVellis[6]的標準為，如果信度系數在0.8之上，說明具有非常好的信度，若信度系數在0.70～0.80，說明其信度相當好，若信度系數在0.65～0.70，說明其信度在最小接受范圍之內。由表1可知，被調查的各因素的信度都大于0.7，說明問卷信度屬于相當好。問卷是可信的。

表1 被調查各因素的信度分析結果

2.2.2 描述性分析

由表2的統計結果可知，市場的多樣性和波動性因素均值都大于4，標準差都比較小，這2個因素在5級量表中是偏“非常同意”，說明被問卷人員的態度傾向都非常一致。其次均值接近4偏“同意”的有市場因素、政府因素、技術因素、外部因素等。資金實力的均值最小，標準差最大，說明對這個因素被問卷人員的態度差異比較大。

表2 各個因素的樣本量、均值、標準差、最小值和最大值

2.2.3 相關性分析

由表3的統計結果可知，外部因素與市場因素的相關系數為0.501，外部因素與內部因素的相關系數為0.491，市場因素與內部因素的相關系數為0.587，P值均小于0.01，相關系數有統計學意義，說明這3類因素間有顯著正相關。

表3 各個因素間的相關系數

注：*表示P=0.05的情況下顯著相關，**表示P=0.01的情況下顯著相關。

由相關性分析可知，外部因素類中，在該類的關系密切性排序為行業因素>技術因素>政府因素；市場因素類中，在該類的關系密切性排序為網絡銷售>市場的多樣性>市場的波動性；在內部因素類中，在該類的關系密切性排序為資金實力>專業人才> “4C”(產品、價格、渠道、促銷)戰略。

2.2.4 差異性分析

以是否有網站發布企業信息為組別，對各因素作獨立樣本T檢驗，外部因素類及其行業因素、政府因素和技術因素的方差齊性檢驗的P值大于0.05，采用方差齊的T值，對應的P值大于0.05，說明在5% 顯著性水平下，是否有網站發布企業信息的外部因素態度傾向是一致的。

市場因素類及其潛在的網絡銷售和市場的多樣性因素的方差齊性檢驗的P值大于0.05，采用方差齊的T值，對應得P值小于0.05，說明在5% 顯著性水平下，是否有網站發布企業信息的市場因素態度傾向是不一致的，有網站發布信息的市場因素得分高，說明有網站發布信息的市場因素及其網絡銷售和市場的多樣性因素更偏向同意。

內部因素類及其資金實力、專業人才和“4C”戰略因素的方差齊性檢驗的P值大于0.05，采用方差齊的T值，對應得P值小于0.05，說明在5% 顯著性水平下，是否有網站發布企業信息的內部因素態度傾向是不一致的，有網站發布信息的內部因素得分高，說明有網站發布信息的內部因素更偏向同意。

3 對策建議

3.1 政府推進配套保障體系

為了進一步發揮電子商務對于破解“三農”問題、推動農村經濟發展的重要作用，2014年10月浙江省人民政府辦公廳頒布了《浙江省農村電子商務工作實施方案》。浙江要突出農業領域“電商換市”，培育壯大農產品電子商務主體，推進區域電子商務平臺建設，探索開展生豬、茶葉等大宗綠色農產品期貨試點，力爭全年農產品網上銷售300億元以上。組織企業“走出去”參加各類展會，開拓農產品境外市場。浙江將在3年時間內，打造出“農產品電子商務大平臺”，同時著力推進浙江農產品在線批發、零售、O2O展示和配送中心建設，推進浙江農產品網上批發、建立可追溯的農產品電子商務體系。

3.2 企業探索多樣化運營模式

浙江作為國內電子商務起步最早、發展最快的省份，其農產品經營者應積極走出同質化困境，利用差異化營銷，強化企業自身優勢，精準定位目標消費人群，推動農產品營銷模式的轉變，培育消費者品牌意識，由初級加工向精細化加工轉變，提高產品附加值。

3.3 第3方平臺提升綜合服務能力

農業類第3方電子商務平臺應以部分核心區域為圓心，輻射周邊縣市，為更多的農業生產經營企業提供便捷高效的電子商務服務。同時為適應行業轉型升級的需求，平臺應提供一站式農產品智慧營銷解決方案，幫助農業企業樹立農產品品牌文化、提升品牌價值，為農產品生產企業和基地合作者樹立品牌知名度和信譽度，增強消費者對品牌的信賴感。

3.4 加強培養復合型農業人才

加強以農業科研院所、高等院校和行業龍頭企業為重點的科研創新平臺建設，進一步完善政企合作、校企合作機制，為培養復合型農業人才創造條件。依托一批基礎設施完備、服務功能全面、示范引領作用明顯的農產品加工園區和領軍企業，建設一批大學生就業實訓基地和農業創新創業孵化基地，為推進涉農企業雙創工作提供全面、專業、個性化的服務。此外，未來農業發展方向將是農業、工業、服務業的融合發展，這就要求未來農業人才是能夠進行農產加工、提供新型服務的復合型人才。

[1] 胡偉.安徽省農產品網絡營銷發展因素分析及對策[J]．山東農業工程學院學報,2014，31(3)：28- 29.

[2] 胡海俠.微時代農副產品網絡營銷優化策略探析[J]．農業經濟,2014(12):141- 142.

[3] 王丹.吉林省農產品的網絡營銷策略研究[J]．中國商貿，2015(20):9- 11.

[4] 張亞楠.山西特色農產品電子商務影響因素研究[D]．太原：山西財經大學，2015.

[5] 李小鋒.農產品電子商務模式選擇的影響因素分析[D]．武漢：華中農業大學,2014.

[6] DEVELLIS R.Scale development:Theory and application[M]. London: Sage，1991.

(責任編輯：張才德)

2016- 10- 19

國家教育部社科司青年基金項目(16YJCH142)

馮 芳(1982—)，女，浙江杭州人，講師，碩士，從事產業經濟學、跨境電子商務等方面的研究工作，E- mail:ff0571ff@sina.com。

10.16178/j.issn.0528- 9017.20170354

TP393

A

0528- 9017(2017)03- 0537- 04

文獻著錄格式：馮芳，凌霓. 浙江省農產品網絡營銷發展影響因素及策略分析[J].浙江農業科學，2017，58(3)：537- 540.