名人消費現象研究

任俏婧+張放+鮑柯誠

本文為紹興文理學院元培學院2016年學生科研項目

1 文化消費概述

1.文化消費內涵

文化消費是指用文化產品或服務來滿足人們精神需求的一種消費，主要包括教育、文化娛樂、體育健身、旅游觀光等方面。文化消費是以物質消費為依托和前提的。文化消費需求的增長總是受制于社會的生產力水平的發展，因而文化消費水平能夠更直接、更突出地反映出現代物質文明和精神文明的程度。

2.文化消費對社會發展的作用

文化消費根植于社會經濟的發展和進步，適度的文化消費可以促進經濟發展的良性循環，調整和改善產業結構，增加就業率；有利于提高人們的文化修養和文化保護意識。文化消費可以促進不同地區間的文化交流與傳播，推動傳統文化的創新和發展，在傳統文化中注入新的時代精神，使傳統文化煥發出生機與活力。

2 紹興名人文化消費現狀分析

1.魯迅

在紹興，不少道路都冠上魯迅先生的名字：如魯迅路口、魯迅西路、魯迅中路、魯迅東路等。不少學校都以魯迅的名字命名：如魯迅小學、魯迅中學、魯迅外國語學校等。

“魯迅故里”是紹興最能體現對魯迅文化消費現象的景區。魯迅故里內，各個景點外共有50家店鋪，其中有9家借用魯迅先生的名號，如“孔乙己特產”、“咸亨土特產專賣”、“孔乙己土特產專賣”、“三味收藏”、“吳媽土特產商店”等。另有一些攤位與店鋪販賣書籍、書簽、毛筆、扇子、鎮紙等與魯迅相關的物品。詢問商家后，他們說：“讀書人看著魯迅先生的頭像和句子，會受到魯迅先生的勉勵。”同時，他們也透露：“生意還不錯?！备鞣N非文化用品上也有魯迅先生的肖像，如木制小化妝品盒子，包等等。

景點內所賣的書籍要么是魯迅先生的作品，要么是后人所寫關于魯迅先生的文章。但和故里外相比，故里內的書籍更貴。

在魯迅故里外面，借著魯迅先生謀取自身利益的店面也有不少，如“孔乙己特產”、“咸亨古玩城”、“孔乙己書店”、“魯迅電影城”、“咸亨酒店”等。其中，魯迅電影城借用了魯迅先生的名號招徠顧客，其他商鋪借著魯迅先生的小說中的人物的名字做得風生水起。

由于魯迅先生在眾多小說中提到了紹興的風物，如茴香豆，烏氈帽，老酒，筍干菜，花生，臭豆腐等等，街道上很多售賣這些商品的店鋪。還有許多烏篷船的碼頭，供游客游玩取樂。

除了魯迅故里，紹興其他景區也或多或少地對魯迅先生進行著消費。如柯巖（魯鎮）、吼山（魯迅曾經去過）等，并且收取門票費。

最后，經筆者的調查，發現紹興各大書店，魯迅先生的作品都是擺在顯眼位置的。有些書店還設立了專柜擺放魯迅的書籍。

2.蔡元培

在紹興，對蔡元培先生的文化消費與紀念較普遍。

紹興蔡元培故居，成人票五塊錢一張，學生票兩塊五一張。

與此相比，紹興對蔡元培的消費與紀念在教育領域更為普遍。文理學院元培學院、市元培中學、市元培小學、元培幼兒園都以蔡元培先生的名字命名。

道路命名也是文化消費的一種特殊形式。在紹興，以“蔡元培”命名的道路有元培東路、元培南路、元培西路、元培北路等。

文化消費的形式同樣體現在售賣紀念郵票上。普通郵票的價格并不貴，郵票上印的是多少就多少售價，但名人的紀念郵票卻不同。1988年是蔡元培先生誕生一百二十周年，中國人民郵政出售了“學界泰斗8分”、“人世楷模20分”兩款紀念蔡元培先生的郵票，但其中不乏有對先生的“文化消費”，這兩張郵票現在淘寶上的平均售價為12元，比票面上的價格高出了很多倍。

3.徐錫麟

今天的紹興，相比魯迅先生與蔡元培先生，對徐錫麟先生的文化消費已經很少了。其中，最能體現文化消費形式的就是徐錫麟故居了，那里門票5元一張。

此外還有一些是冠以徐錫麟先生名號來提升知名度的場所，如錫麟中學、錫麟鞋莊、錫麟路等。

文化商品的直接消費中，徐錫麟先生是以紹興名人的形象出現的。以郵票、雕塑、書簽等商品形式進行銷售。

3 紹興名人文化消費分析

綜合以上調查內容，我們發現，紹興地區的文化消費以經濟型消費為主，文化紀念為輔。

紹興的文化消費對紹興的經濟發展與文化的發掘具有顯著作用。

一方面，對紹興文化名人的消費帶動了旅游景區周邊產業的發展，同時產生輻射作用，便于發展第三產業，提高第三產業在三大產業中所占比重，增加就業率。如魯迅先生的小說《孔乙己》里，描寫了孔乙己在咸亨酒店喝酒時的情景。2007年，咸亨酒店被改建成五星級的魯迅文化主題酒店，門口建起孔乙己喝酒吃茴香豆的雕塑咸亨酒店因在《孔乙己》等多部魯迅的作品提及而著名，并成為浙江當地的旅游熱點。此舉，不僅僅增加了咸亨酒店的收入，也與魯迅故里等人文景區形成了很好的銜接搭配關系。另一方面，紹興利用豐富的人文資源，打造出了眾多著名的人文景區，提高了自身的知名度。旅游景區的收入又為維護文化景觀提供了必要的資金和技術，使之能夠不斷發掘新的人文景區，更好地研究紹興文化名人，傳承紹興文化。

道路最基本的功能是交通，但最大的價值卻是為城市展示它的魅力，以歷史文化名人給道路命名，可以更好地展示城市獨特的文化底蘊和文化特色。紹興是名士之鄉，文化名人數不勝數，而在道路上的文化紀念也是文化消費的一種特殊形式。如魯迅路、元培路和錫麟路的命名不僅是為了紀念這些文化名人，也體現了紹興對魯迅、蔡元培、徐錫麟等文化名人的重視，還顯示了傳揚相關名人精神的愿望，希望紹興人民可以深入地了解這些名人，也希望遠道而來的客人更好地了解紹興這座有著深厚歷史積淀的古城。學校、雕塑、廣場就也不例外。學校、廣場以文化名人命名，塑造名人雕塑，更多的是體現文化名人的歷史紀念意義，而非商業價值。

不能否認，適當的文化消費是一種推動經濟發展的重要手段。但是過度的文化消費并不利于經濟與文化的長效健康發展。筆者調查發現，過度的文化名人消費這一問題廣泛地存在于紹興各個景區當中。在魯迅故里中，印上魯迅先生頭像的商品不單單只有書簽、書籍、毛筆、扇子、鎮紙這些學習用品，還有一些與魯迅無關的商品如木制化妝品盒子上也雕刻著魯迅先生的頭像。這勢必會透支魯迅等文化名人的文化影響力與文化魅力，降低相關文化名人的滿意度與美譽度。在文化景區的開發中，開發者并沒有以文化保護為首要目標進行合理規劃，而是過分關注經濟發展速度，使得修葺后的老屋破壞了原汁原味的文化美感。林立的商鋪也改變了老屋的建筑格局，使老屋在文化氣息的基礎上增添了許多商業氣息。

4 對目前紹興名人文化消費的建議

針對紹興過度消費文化名人的現狀，我們提出如下建議：

1.希望商家在利用名人效應時能客觀理性，不要盲目地泛化。

2.希望在開發文化景區時能最大限度地保留其文化價值，不要讓經濟價值掩蓋了文化價值。

3.文化景區應制定更詳細的名人簡介，更好地向游客介紹名人生平及其歷史價值，增加文化內涵，引導游客進行合理的文化消費。

4.文化景區應該以文化體驗、文化內涵為重點對游客進行相關服務，而不是披著文化外衣吸引游客，實則捆綁銷售，引誘游客進行經濟消費。